Frjáls verslun - 01.02.1972, Blaðsíða 17

Bandaríkin
Sérhæfðu tímaritin ganga bezt
Fjöldatímarit í Bandaríkjunum ■ erfiðleikum —
Fyrir auglýsendur skiptir
meira máli, hverjir kaupa, en hve margir
Life. bandaríska tímaritið
heimsfræga, berst fyrir lífi
sínu. Tímaritin Look og Satur-
day Evening Post liafa gefið
upp andann. Grundvallarbreyt-
ingar hafa átt sér stað í banda-
ríska tímaritabeiminum.
Nú er ekki lengur nóg að
hafa mikinn fjölda áskrifenda.
Sérhæfð tímarit, sem beinast
að sérstökum lesendahópum,
sem hafa sameiginleg starfs-
áhugamál, tómstundir eða lífs-
viðhorf, bera sig bezt, og þau
taka sífellt meiri hlut frá hin-
um stóru, almennu tímaritum.
Spurningin hefur fremur orðið
hverjir lesa tímaritin, en hve
margir lesa þau.
Margir útgefendur fá orðið
meiri arð af „auka-afurðum“,
sem eru seldar gegnum tíma-
ritið, heldur en af tímaritun-
um sjálfum beinlínis. í sumum
tilvikum hafa fjármálamenn
jafnvel keypt tímarit til að ná
í áskrifendalista þeirra, sem
getur verið hin bezta heimild
um áhugamál áskrifenda, til
dæmis áskrifenda íþrótta- eða
verkfræðitímarits, svo að eitt-
hvað sé nefnt. Tímaritið er
síðan notað til að selja önnur
rit, tryggingar, kennsluefni o.
s. frv. til þessa sérstaka hóps.
TVEIR ÞRIÐJU TEKNANNA
VORU AF AUGLÝSINGUM.
Mikilvægara er þó hlutverk
auglýsinga almennt. Yfirleitt
voru tímarit þannig rekin, að
tveir þriðju hlutar tekna þeirra
voru af auglýsingum, og aug-
lýsingaverðið fór eftir því,
hversu margir áskrifendur
voru. Ef fjöldi áskrifenda
minnkaði, voru tímaritin í
miklum vanda gagnvart aug-
lýsendum. Útgefandinn varð að
safna fleiri áskrifendum með
miklum tilkostnaði, ellegar
lækka auglýsingaverðið. Aðal-
vandamálið var, að kaupendur
tímaritanna voru úr ýmsum
áttum og lítið var vitað um,
hverjir þeir voru. Frá sjónar-
hól auglýsandans skiptir það
hins vegar mestu máli.
Breytingin felst í því, að
í stað þess, að áherzlan var
lögð á fjölda áskrifenda, hefur
komið í ljós, hversu rökrétt er
að leggja áherzlu á, hverjir
þeir eru.
Áherzla er nú lögð á fastan
og sérgreindan hóp lesenda,
sem jafnframt kaupir ákveðnar
vörur.
VIÐSKIPTATÍMARITIN
RIÐU A VAÐIÐ.
Viðskiptatímaritin voru fyrst
í þessum efnum. Þau gerðu sér
ljóst, að framleiðandi, sem vill
selja t.d. einhverja skrifstofu-
vél, var að sólunda fé sínu, ef
hann keypti t.d. auglýsingu í
Life fyrir 60.000 dollara á síð-
una og leitaði þannig til 8,5
milljóna áskrifenda, þegar
hann gat í reynd fundið nærri
alla hugsanlega kaupendur vél-
anna, með því að auglýsa í við-
skiptatímariti fyrir 5.000 doll-
ara á síðuna.
Að vísu var þetta kannski
„dýrara á hver þúsund manna”
samkvæmt forskrift kennslu-
bóka í auglýsingum, en þau
þúsund, sem til náðist, voru
hin „réttu þúsund“.
Þetta hefur risafyrirtækið
Time Inc. skilið. Það hefur
horft á eitt „bezta barn sitt“,
tímaritið Life, sem það gefur
út, berjast við dauðann. For-
ráðamenn Time Inc., hafa gert
sér ljóst, að fjöldatímarit
standa fallandi fæti í Banda-
ríkjunum, og þeir leggja því á-
herzlu á sérhæfðu tímaritin.
Time Inc. stefnir nú að útgáfu
fjögurra nýrra sérhæfðra tíma-
rita, eins um heilbrigðismál,
annars um peningamál almenn-
ings, um kvikmyndir og sjón-
varp og loks um ljósmyndun.
Andlát tímaritsins Look og
tilkynning um, að það hefði
ekki dugað Life að minnka
upplagið úi' 8,5 milljónum í 7
og yrði upplagið enn minnkað
um 1,5 milljón, sýnir glöggt,
hvert stefnir. Fyrir tveimui'
árum störfuðu 680 við Life en
nú 360 manns. Þegar Saturday
Evening Post, gamalgróið tíma-
rit, hætti útkomu, var sjón-
varpi og slæmu efnahagsá-
standi almennt um kennt. Auk-
inn kostnaður hefur gert tíma-
ritaútgáfu búsifjar. En aðaló-
vinurinn er annar: vaxandi út-
breiðsla sérhæfðu tímaritanna
og röng afstaða stjórnenda
fjöldatímaritanna.
Einn helzti kostnaðarliðurinn
hefur verið að auka útbreiðsl-
una, fá nýja áskrifendur til
þess meðal annars að auka
auglýsingatekjur. Þessi kostn-
aður hefur farið langt fram
úr hömlu. og bað var ein
helzta orsök dauða tímaritsins
Look.
Að jafnaði fengu fjöldatíma-
ritin aðeins 1—3 prósent upp-
skeru nýrra áskrifenda eftir
sendingar bréfa og ókeypis
kynningareintaka til tugmillj-
óna manna. Life og Look háðu
feikilegt stríð um útbreiðslu-
aukningu fyrir 1970. Afleiðing-
in er: Look er dáið og Life
illa statt.
„OF MARGIR“
ÁSKRIFENDUR.
Þessi tímarit höfðu svo
stóra áskrifendalista, að engin
leið var að sundurgreina þá í
flokka. Öðru máli gegnir um
tímaritin Time og Newsweek,
sem þó eru nokkuð almenns
eðlis. Þar hefur hins vegar tek-
izt að skipta áskrifendum í
samstæðar heildir, sem miklu
skipta fyrir auglýsendur.
Time með 4,2 milljón ein-
taka veit, að um 600 þúsund
háskólastúdentar kaupa ritið,
um 200 þúsund kennarar, rúm
100 þúsund læknar og hálf
önnur milljón manna í við-
skiptum og fjármálum. Aug-
FV 2 1972
17