Morgunblaðið - 29.03.2016, Side 16

16 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ ÞRIÐJUDAGUR 29. MARS 2016
VANDAÐUR
vinnufatnaður
frá BULLDOG
á góðu verði
Hafðu samband og kynntu þér
vöruúrvalið og þjónustuna
Öryggisskór
Sýnileikafatnaður
Vinnufatnaður
Vinnuvettlingar
www.isfell.is
Ísfell ehf • Óseyrarbraut 28 • 220 Hafnarfjörður • Sími 5 200 500 • isfell@isfell.is
kubbana svo börnin væru fljótari
að klára sköpunarverkin sín en
ekki vildi betur til en svo salan
dróst saman um 30% í kjölfarið,“
segir Martin. „Markaðsrannsak-
endur Lego sáu að leita þurfti
nýrra leiða, og tóku þeir upp á að
heimsækja neytendur hér og þar í
Evrópu til að reyna að sjá hvað
mætti laga. Í einni heimsókninni
skoðuðu þeir herbergi ellefu ára
stráks í Þýskalandi, og báðu hann
að benda sér á það sem hann væri
stoltastur af.“
Álit jafningjanna
Það kom rannsakendunum á
óvart að drengurinn benti ekki á
leikjatölvu eða eitthvert stórt, dýrt
og glænýtt leikfang, heldur var
hann stoltastur af snjáðum striga-
skóm. „Hann útskýrði fyrir þeim
að slitið á skónum væri alveg sér-
stakt, og sýndi öðrum hvað hann
væri fimur að gera kúnstir á hjóla-
bretti.“
Þetta smáatriði varð til þess að
markaðsfólk Lego kveikti á per-
unni og skildi sá að risagögnin
höfðu ekki sagt alla söguna: að
börn sáu það sem leið til að hækka
í áliti hjá jafningjum sínum að ná
góðri færni á einhverju sviði. Fyr-
irtækið hvarf aftur til litlu kubb-
anna og breytti um áherslur í
markaðsefninu. Árangurinn lét
ekki á sér standa og var Lego
fljótlega komið aftur á toppinn í
leikfangaheiminum.
Martin segir fyrirtækjum hætta
til að reiða sig um of á risagögnin
til að skilja neytendur. Hann segir
farsælast að fara meðalveginn þar
sem smáatriðin og risagögnin
vinna saman. „Til að nota risa-
gögnin þurfum við að hafa tilgátu
um orsakasamhengi, og það er
með því að koma auga á smáat-
VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Danski markaðssérfræðingurinn
Martin Lindstrom er væntanlegur
til landsins í næstu viku. Hann
verður aðalfyrirlesari á ráðstefn-
unni Big World Small Data sem
haldin verður í Háskólabíói dagana
6. til 7. apríl. Martin kom síðast til
Íslands árið 2014 og vakti þá mikla
lukku með erindi sínu á ráðstefn-
unni Why We Buy.
Martin hefur gert viðamiklar
rannsóknir á „Small Data“ fyrir-
bærinu, en fyrr á þessu ári sendi
hann frá sér bókina Small Data:
The Tiny Clues That Uncover
Huge Trends. Er bókin þegar
komin ofarlega á metsölulista New
York Times. Áður hefur Martin
sent frá sér bækur á borð við
Buyology, sem hafnaði á metsölu-
listum bæði New York Times og
Wall Street Journal.
Ungur strákur bjargar Lego
Small Data má lýsa sem and-
hverfu hugtaksins Big Data, sem
stundum hefur verið þýtt sem risa-
gögn. Small Data snýst um smáat-
riðin; mannlega þætti sem ekki
koma fram í risagögnunum en geta
leikið lykilhlutverk í markaðs-
starfi.
Í símaviðtali við Martin, sem tal-
ar frá Sjanghaí, notar hann vand-
ræði Lego sem dæmi. „Árið 2003
glímdi leikfangaframleiðandinn við
alvarlegan vanda. Þeim virtist ekki
takast nógu vel að höfða til og
halda í nýju kynslóðirnar. Þeir
skoðuðu risagögnin sem sýndu
þeim að hér var komin kynslóð
barna sem vill að skemmtun í leik
komi án tafar. Úr varð að stækka
riðin að réttu tilgáturnar kvikna
hjá okkur. Milljónir og milljarðar
gagnapunkta segja okkur lítið um
tilfinningar fólks og langanir.“
Bókahillan í stofunni
En hvernig á að koma auga á
smáatriðin sem skipta raunveru-
lega máli? Martin segir að til þess
þurfi markaðsfólk og stjórnendur
meðal annars að reyna að losa sig
við það sem kallast á þýsku „Kult-
urbrille“; menningargleraugun
sem við skoðum heiminn með og
eru lituð af okkar eigin umhverfi
og reynslu en byrgja okkur sýn á
hluti sem annars væru augljósir.
Bendir Martin líka á að með rétta
þekkingu í farteskinu megi lesa
ýmislegt út úr einstaklingum, s.s.
hvernig þeir bera sig, skreyta
heimili sín og jafnvel hvað þeir
birta á Facebook.
„Okkur hættir mörgum til að
gefa mynd af okkur á Facebook
sem endurspeglar ekki endilega
okkur sjálf, heldur hvernig við
viljum að aðrir sjái okur. Þetta
sama fyrirbæri má oft finna á
heimilum, þar sem iðulega er eitt
herbergi sem er ætlað að gefa
gestum ákveðna mynd af heim-
ilisfólkinu. Ef finna má stórt og
litríkt málverk í þessu herbergi
gefur það til kynna að gestgjafinn
hafi mikið sjálfstraust, en mikið
safn bóka á áberandi stað getur
verið vísbending um að eigandi
heimilisins sé að reyna að bæta
upp fyrir það að hafa ekki fengið
mikla menntun fyrr á lífsleiðinni.
Svona má púsla saman alls kyns
smáatriðum sem saman segja
mjög mikið um einstaklinga eða
hópa, drauma þeirra og vonir. Um
leið eru að koma í ljós vannýtt
tækifæri til að höfða til þessara
drauma og mæta þessum vonum.“
Það sem gögnin geta ekki sýnt
Ljósmynd / John Abbot
Innsæi Að sögn Martins segja mannlegu smáatriðin okkur mikið um fólk og
hópa og hjálpa markaðsfólki að skilja betur stóru heildarmyndina.
 Martin Lindstrom segir markaðsfólki hætta til að reiða sig á það sem risagögnin segja  Smáatriðin
skipta ekki síður máli s.s. til að skilja drauma fólks og langanir  Small Data ráðstefna haldin í apríl
● Verðstríð er farið af stað á milli
bandaríska hótelveldisins Marriott Int-
ernational og kínverska tryggingafyr-
irtækisins Anbang. Bæði vilja kaupa
hótelrisann Starwood en á mánudag
hækkaði Anbang tilboð sitt upp í 14
milljarða dala í reiðufé, jafnvirði 82,75
dala á hvern hlut. Er það hækkun um
4,75 dali á hlut frá fyrra tilboði sem An-
bang gerði 18. mars síðastliðinn.
Marriott hafði boðið 12,2 milljarða
fyrir Starwood í nóvember en hækkaði
tilboð sitt í síðustu viku upp í 13,6 millj-
arða, greitt bæði í reiðufé og hlutabréf-
um, að því er Financial Times greinir
frá. Starwood rekur meðal annars
Sheraton-, Westin- og W-hótelin.
Að sögn FT kann það að lita ákvörð-
un eigenda Starwood að kínversk
stjórnvöld gætu stöðvað kaupin vegna
ákvæða í lögum þar í landi sem setja
þak á fjárfestingar tryggingafélaga er-
lendis. Anbang hefur komið inn á hót-
elmarkaðinn með látum en á síðasta ári
keypti tryggingafélagið Waldorf-
Astoria hótelið í New York fyrir 1,95
milljarða dala og gerði nýlega 6,5 millj-
arða dala tilboð í Strategic Hotel &
Resorts sem á 18 lúxushótel m.a. rekin
undir merkjum Intercontinental og Four
Seasons.
Ef svo færi að Marriott eignaðist
Starwood yrði þar með til stærsti hót-
elrekandi heims, með samtals 1,1 millj-
ón herbergja sem dreifast á ríflega
5.500 hótel. ai@mbl.is
Marriott og Anbang bítast um Starwood
AFP
Veldi Ef Marriott hefur betur yrði til
stærsta hótelsamsteypa heims.
● Tollatölur gefa til kynna að Sádi-Arabía hafi tapað mark-
aðshlutdeild á mikilvægum olíumarkaðssvæðum frá 2013 til
2015. Financial Times vitnar í skýrslu ráðgjafarfyrirtækisins
FTE sem kemst að þeirri niðurstöðu að Sádi-Arabía hafi
misst hlutdeild til keppinauta sinna í níu af fimmtán mik-
ilvægustu markaðssvæðum landsins.
Þrýstingurinn á Sádi-Arabíu kemur ekki hvað síst frá
Rússlandi og Írak sem hafa reynt að styrkja stöðu sína í
þeim löndum sem þau telja sín mikilvægustu viðskiptalönd.
Þannig hefur aukið framboð á olíu frá Rússlandi orðið til
þess að hlutur Sádi-Arabíu á kínverska olíumarkaðinum
hefur minnkað úr 19% árið 2013 niður í 15% á síðasta ári. Í
Suður-Afríku hefur hlutur Sádi-Arabíu minnkað úr 53% niður í 22% vegna aukins inn-
flutnings frá Nígeríu og Angóla. ai@mbl.is
Sádi Arabía tapar markaðshlutdeild
Klípa Ali al-Naimi olíu-
ráðherra Sádi-Arabíu.