Morgunblaðið - 14.04.1985, Blaðsíða 9

MORGUNBLAÐIÐ, SUNNUDAGUR 14. APRÍL 1985
B 9
_ Claes Rosenberg í miðið ásamt Árna Gunnarssyni, framkvæmdastjóra Stjórnunarfélags
íslands, á vinstri hönd og Sverri Hirti Hjartarsyni, iðnráðgjafa hjá Hagvangi, á hægri hönd.
MorgunblaöiÖ/RAX
„Islendingar þurfa að aölaga
sig alþjóðlegum aðstæðum“
Þetta sagöi iönráögjafinn Claes Rosenberg meöal annars í fyrirlestri er hann
hélt á vegum Stjórnunarfélagsins og Hagvangs um hvernig undirbúa má lítil og
meöalstór fyrirtæki fyrir útflutning
Hvernig má best undirbúa lítil
og meðalstór fyrirtæki fyrir
útflutning? Hvaða vara er það
sem ætlunin er að flytja út? Er
fyrirtækið í stakk búið til að hefja út-
flutning? Ef svo er hvernig á að standa
að honum? Hver eru þau tímamörk, sem
þið hafið sett ykkur, hvað um fjárhags-
áætlun og útflutningsmarkmið ykkar?
Hvaða verð hyggist þið setja á vöruna og
hvernig ætlið þið að kynna hana á hinum
erlenda vettvangi?
Þessar spurningar voru meðal þeirra
sem hinn sænski útflutningsráðgjafi
Claes Rosenberg beindi til námskeiðs-
gesta á vegum Stjórnunarfélagsins fyrir
nokkru þar sem hann fjallaði um þessi
mál.
Claes starfar hjá sænsku ráðgjafarfyr-
irtæki sem heitir Lars Weibull AB og
aðstoðar það fyrirtæki við undirbúning á
útflutningi, leitar meðal annars að sölu-
og dreifingaraðilum erlendis og aðstoðar
við frágang á samningum þeirra á milli.
Fyrirtækið er í samstarfi hér á landi við
Hagvang hf.
A námskeið Stjórnunarfélagsins voru
mættir fulltrúar ýmissa fyrirtækja, sem
annaðhvort höfðu þegar hafið útflutning
eða höfðu áhuga á slíku. Voru vandamál
þeirra meðal annars reifuð lítillega.
Claes ræddi meðal annars um hver
væru fyrstu skrefin í undirbúningi að út-
flutningi og nefndi í þvi sambandi að
fyrirtækin þyrftu að gera áætlun, sem
fæli meðal annars í sér ákvörðun hvort
gera ætti markaðskönnun í útflutnings-
landinu, og ef svo væri, hvernig bæri að
standa að henni. Kom það fram í máli
hans, að hann teldi að lítil og meðalstór
fyrirtæki ættu ekki að leggja út i viða-
miklar og kostnaðarsamar markaðs-
kannanir heldur ættu þau fremur að
gera sjálf lauslega athugun á markaðn-
um. Senda mann frá fyrirtækinu er-
lendis í nokkra daga til að kanna hverjar
væru samkeppnisvörurnar, hvaða sér-
stöðu þær hefðu, hvað þær kostuðu,
hvernig þær væru kynntar o.s.frv. Þetta
þyrfti ekki að kosta fyrirtækið mikið en
væri ekki síður vænlegt til árangurs.
1 þessari fyrstu áætlun yrði líka að
taka ákvörðun um erlenda söluaðila.
Claes kvað heillavænlegra að gera mark-
aðsskoðun áður en söluaðili væri valinn.
Loks yrði að ákvarða með viðræðum
þann samningsgrundvöll, sem þessir að-
ilar störfuðu á.
Því næst ræddi Claes hvernig undir-
búa mætti kynningu á vörunni erlendis.
Þyrfti að skilgreina hvaða kosti varan
hefði fram yfir aðrar sambærilegar vör-
ur og kynna söluaðilum þessi rök. Einnig
þyrfti að ákvarða mögulegar söluleiðir.
Tiltaka svokallaðar stuðningsvörur,
þ.e.a.s. hvaða vörur hægt er að selja með
útflutningsvörunni.
Þá kvað Claes það algjöra forsendu
fyrir góðu sölustarfi að hafa yfir að ráða
góðu kynningarefni svo og verðlista auk
þess að hafa greiðsluskilmála á hreinu.
Þá þyrfti að ákveða í hvaða formi og með
hvaða hætti varan skuli afhent. Þá væri
nauðsynlegt fyrir fyrirtækin að gera vel
ígrundaða arðsemisútreikninga áður en
lengra væri haldið og setja sér nákvæm
tímamörk, sem væri mjög mikilvægt að
standa við, að öðrum kosti ætti útflytj-
andinn á hættu að missa viðskiptin.
Kvað Claes það einkenni góðs útflytj-
anda að geta brugðist fljótt við breyting-
um eða framleiðsluvanda sem upp kynni
að koma.
En hvernig eiga útflytjendur að velja
söluaðila erlendis og hvernig er æskilegt
að samvinnu þeirra sé háttað?
Þegar valinn er samstarfsaðili erlendis
kemur þrennt til greina, sagði hann: Að
stofna til samstarfs við heildsala, um-
boðsaðila eða setja á laggirnar dóttur-
fyrirtæki. Fyrir lítil og meðalstór fyrir-
tæki mælti Claes ekki með því að stofnað
yrði dótturfyrirtæki, því slíkt væri allt of
kostnaðarsamt. Taldi hann heildsala
henta best, því það væri of mikil fyrir-
höfn að þurfa að senda vöruna til margra
viðskiptavina.
Þegar tekin er ákvörðun um erlendan
söluaðila kvað Claes útflytjandann þurfa
að taka afstöðu til þess, hvort að sam-
starfsaðilinn erlendi seldi vöruna í
ákveðnum landshluta eða öllu landinu og
hvort hann hefði einkarétt á að selja vör-
una í landinu o.s.frv. Einnig þyrfti að
ákveða undir hvaða nafni varan væri
seld. Það væri ekki sjálfgefið að hún væri
seld undir merki hins íslenska aðila. Ef
hið erlenda fyrirtæki væri vel kynnt þá
kæmi ekki síður til greina að framleiða
undir merkjum þess.
Reyndar nefndi Claes einn sölumögu-
leika í útlandinu til viðbótar. Og sagði að
fyrirtæki gætu framleitt og flutt út ein-
staka hluta í stærri vörutegundir. Tók
hann Volvo sem dæmi um þetta, en þeir
láta framleiða bílahluta í nokkrum lönd-
um, sem síðan eru fluttir til Svíþjóðar.
Blaðamaður spurði Claes hverjar væru
helstu villurnar, sem tilvonandi útflytj-
endur gerðu í byrjun ferils síns? Sagði
hann, að það væri að velja fyrsta erlenda
umboðsaðilann, sem byðist. Stundum
væru aðstandendur útflutningsfyrir-
tækjanna svo ánægðir yfir því að einhver
hefði áhuga á vörunni að þeir veldu þann
hinn sama strax. En það væri hinsvegar
mjög mikilvægt, að finna góöan sam-
starfsaðila, því hann væri lykillinn að
markaðnum. Það þyrfti því að standa
rétt að þeim málum. Kvað hann árang-
ursríkast að standa i samningum við
fleiri en einn erlendan aðila á sama tíma
og skapa þannig spennu um starfann.
En víkjum að því, hvernig útflutn-
ingsfyrirtækin geta orðið sér úti um
samstarfsaðila erlendis.
Sagði Claes að hugsanlega mætti finna
þá á sýningum og kaupstefnum, sem
þáttakendur eða gesti. Með því að aug-
lýsa í sérritum, hitta þá í gegnum kunn-
ingsskap. Fá upplýsingar hjá bönkum
eða viðskiptavinum. Leita upplýsinga hjá
verslunarráði viðkomandi lands eða er-
lendum verslunarfulltrúum, ef þeir eru
fyrir hendi, sendiráðum eða ráðgjafar-
fyrirtækjum.
En hvernig ber að meta hinn erlenda
umboðsaðila spurði svo Claes?
Vert er að líta á hvaða vörur hann
hefur á boðstólum, hvort sem það er
hans eigin framleiðsla eða innflutningur.
Þá bæri að fá upplýsingar um veltu
fyrirtækisins og hverjir væru viðskipta-
vinirnir. Kynnast sölu- og dreifingar-
kerfi fyrirtækisins svo og fá að líta í
ársreikninga þess. Loks að fá álit hins
erlenda aðila á sölumöguleikum vörunn-
ar, hvað hann telji verðið eigi að vera og
láta hann benda á, hvar samkeppnin
liggi helst og hvernig hann hyggist
kynna vöruna á hinum nýja markaði.
Þegar útflytjandi hafi svo fundið sér
samstarfsmann erlendis þurfi að gera
drög að viðskiptasamningi þeirra á milli.
í slíkum samningi verði að koma fram
hver staða þessara aðila er hvors gagn-
vart öðrum. Á hvaða svæði hinn erlendi
aðili starfar. Tilgreina hvaða vöru á að
selja og hvernig hún skuli vera úr garði
gerð. Hvort hinn erlendi aðili hafi einka-
rétt á að selja hana og undir hvaða vöru-
merki. Þá yrði að geta í samningnum
lágmarks vörumagns sem hinn erlendi
aðili skuldbindur sig til að selja, að öðr-
um kosti eigi hann á hættu að missa
samninginn. Einnig verði að ákveða
greiðslur og afhendingarskilmála og
áætla hver salan verður í framtíðinni. I
samningnum verði líka að vera ákvæði
um tæknilega aðstoð eða aðra aðstoð ef
upp koma vandamál og á þetta við báða
aðila. Þá þyki æskilegt að setja inn í
samninginn að hinn erlendi aðili skuld-
bindi sig til að selja ekki aðrar vörur
sömu tegundar. Tryggingarákvæði verði
líka að vera fyrir hendi svo og að ákveða
samningstímabil. Einnig að geta þeirra
laga og reglna sem gilda á hverjum stað
ef upp kemur misklíð og loks með hvaða
hætti hægt er að slíta samningnum, ef
svo ber undir.
Þá ræddi Claes svolítið um sölumögu-
leika vörunnar.
Sagði hann, að útflytjendur yrðu að
gera sér grein fyrir, hvar verðið ætti að
liggja í samanburði við aðrar vörur á
markaðnum. Einnig hverjir væru helstu
samkeppnisaðilarnir og hvaða lög og
reglur giltu um söluna bæði heima og
heiman.
. Að lokum ræddi hann um hvernig
æskilegt væri að haga starfsáætlun út-
flutnings og söluaðila á hinum erlenda
markaði. Þyrfti að ákveða hverjir hlytu
þjálfun í sölu vörunnar og með hvaða
hætti hún yrði kynnt og helstu sölurök.
Ræddi hann svolítið um í hvaða formi
kynningarefnið gæti verið og nefndi
meðal annars blöð og bæklinga, póst-
sendingu kynningarefnis, myndbönd og
þáttöku á sýningum. Þá taldi hann að
það gæti reynst árangursríkt að taka upp
bónusgreiðslur ef vel gengi, svo og að
skipuleggja ferðir viðskiptavina til út-
flutningslandsins.
Við spurðum Claes í lokin hvað hann
vildi einkum ráðleggja litlum eða meðal-
stórum fyrirtækjum, sem væru að fara í
útflutning, til viðbótar þvf sem hann
hefði þegar tekið fram?
„Ég myndi mæla með því að þeir byrj-
uðu að vinna með heildsölum í smærri
löndum, því það skiptir ekki eins miklu
máli þegar mistök eru gerð á smærri
mörkuðum. Þegar útflytjandinn hefur
svo öölast meiri reynslu getur hann flutt
sig á stærri markað.
Við hjuggum eftir því í fyrirlestrinum
að Claes mælti fremur með því að hinn
erlendi samstarfsaðili væri ekki of stór í
sniðum?
Við skulum orða það fremur þannig,
sagði Claes, að ég tel að hlutur vara hins
íslenska útflytjanda í heildarumsetningu
hins erlenda fyrirtækis megi ekki vera
minni en 10—15%. Ef hann er smærri er
hætta á að hann verði útundan. En það
er líka spurning hve hið erlenda fyrir-
tæki má vera smátt, því það er til mikið
af litlum heildsölum, sem eru að ieita sér
að umboðum en taka hlutina ekki nógu
alvarlega.
En Það eru nokkur fleiri atriði sem ég
vildi benda á eins og að fyritæki, sem
ekki gengur vel á heimamarkaði, á að
öllum líkindum ekkert frekar eftir að
gera það gott á erlendum markaði. Út-
flutningur er ekki skjóttekin gróðaleið
heldur verður að vinna að honum kerf-
isbundið.
Að lokum, Claes, hvernig lýst þer svo á
íslendinga sem framtíðarútflytjendur?
„Ég hef dvalið hér stuttan tíma, en ég
hef það á tilfinningunni, að íslendingar
séu að verða opnari fyrir mikilvægi
markaðsmálanna og því að þeir þurfi að
aðlaga sig alþjóðlegum aðstæðum. Þetta
gerðu Svíar fyrir 10 árum og þetta hefur
reynst þeim heilladrjúgt og ætti að reyn-
ast ykkur það líka.“