Morgunblaðið - 19.08.2000, Blaðsíða 49

MORGUNBLAÐIÐ
LAUGARDAGUR 19. ÁGÚST 2000 49
UMRÆÐAN
Innlegg í umræður
um auglýsingamál
Á undanförnum dög-
um hafa birst greinar
um auglýsingar og
tengd málefni og lang-
ar mig að leggja mitt af
mörkum í þeirri um-
ræðu. Bæði hefur verið
rætt um dreifingu
auglýsinga milli miðla
og tekist á um réttmæti
þess að bera saman ís-
lenskan auglýsinga-
markað og bandarísk-
an.
Það er rétt að átta
sig á því að markaðs-
fræðin er lengst komin
í Bandaríkjunum enda
hafa verið stundaðar
rannsóknir á því sviði um áratuga
skeið ásamt mjög blómlegu mark-
aðs- og auglýsingastarfí. Það verður
seint sagt um íslenska markaðinn að
hann standi framarlega á því sviði
þegar grunnupplýsingar um íslensk-
an auglýsingamarkað liggja ekki
einu sinni fýrir, hvað þá ítarlegri
rannsóknir á markaðs- og auglýs-
ingamálum. ísland verður því seint
mekka markaðsfræðinnar því þekk-
ingu og reynslu ásamt rannsóknum,
sem pakkað er saman á skipulegan
hátt, er miðlað í því sem almennt er
kallað menntun. Flestir markaðs-
fræðingar líta hins vegar á Banda-
ríkin sem þungamiðju markaðs-
fræðinnar en það þýðir samt ekki að
margt gott sé ekki unnið í öðrum
heimshlutum. Ef þróun auglýsinga-
mála er skoðuð sést að bandaríski
markaðurinn hefur leitt þróunina og
V-Evrópa kemur þar í kjölfarið en er
þó áratugum á eftir. Öll
sú þróun sem átti sér
stað í Bandaríkjunum
er að eiga sér stað í
Evrópu í þessum efn-
um, hvort heldur það er
lestur dagblaða, sjón-
varpsáhorf eða dreifing
auglýsinga á þessa
miðla. Þegar ísland er
síðan skoðað í þessu
samhengi sést glöggt
að við fylgjum þróun-
inni í bæði Bandaríkj-
unum og Evrópu en þó
erum við eitthvað
Viktor seinna á ferðinni en
Ólason aðrar Evrópuþjóðir.
Ástæður þess að
Evrópa hefur ekki enn náð sömu
stöðu og Bandaríkin eru nokkrar en
helst má nefna löggjafann í þeim efn-
Auglýsingar
Fjölmiðlaumhverfið í
Bandaríkjunum, segir
Yiktor Ólason, er ekki
frábrugðið fjölmiðla-
umhverfínu á Islandi.
ingafé þeirra rennur til dagblaða
annars vegar og sjónvarps hins veg-
ar í Bandaríkjunum:
fleiri skynfæra en nokkrum öðrum
miðli og því hafi sjónvarps-
auglýsingar mestu áhrifin. Hvort til-
tekið blað eða tiltekin sjónvarpsstöð
hafi mikla útbreiðslu breytir engu
um eðli miðilsins og um það á um-
fjöllunin náttúrlega að snúast.
Fjölmiðlaumhverfið í Bandaríkj-
unum er ekki frábrugðið fjölmiðla-
umhverfinu á íslandi. í báðum lönd-
um eru dagblöð, tímarit, útvarp, og
Dagblöð Sjónvarp
Símaþjónusta 11,32% 75,14%
Matvörur 1,11% 79,12%
Snyrti- og hreinlætisvörur 0,18% 75,37%
Bílar 8,20% 70,86%
Fjármálaþjónusta 12,46% 62,66%
Skyndibitar 0,22% 94,72%
Ýmsar neysluvörur s.s. föt, raftæki og leikföng 6,70% 68,81%
um því frjálsari vindar hafa leikið um
Bandaríkin en Evrópu hvað sjón-
varp varðar.
Ef 100 verðmætustu vörumerki
heims eru skoðuð og þau flokkuð
saman í fyrirtækjaflokka kemur í
ljós að efirfarandi hlutfall af auglýs-
Það er eitthvað sem segir mér að
öll þessi fyrirtæki, sem hafa náð
svona góðum árangri og eru að
keppa á mjög stórum markaði, hafi
einhverja ástæðu til að dreifa
auglýsingafé sínu með þessum hætti.
A.m.k. er hvergi í heiminum gerð
eins mikil krafa á arðsemi fyrirtækja
og arðsemi markaðsfjár eins og í
Bandaríkjunum.
í kjölfar ábendinga um að ísland
sé öðruvísi en Bandaríkin og þess
vegna sé þessum málum öðruvísi
farið hér vil ég benda á að auglýs-
ingafræðin beinist að einstaklingum.
M.ö.o. má segja að stór hluti auglýs-
ingafræðinnar __ snúist um félags-
fræðileg svið. Eg veit ekki betur en
að við kennslu í háskólum hér á
landi, sem og annars staðar í heimin-
um, sé stuðst við rannsóknir á
mannskepnunni þótt þær séu fram-
kvæmdar í öðrum löndum. Það hefur
enginn fært haldbær rök fyrir því að
sjónvarpsauglýsing virki öðruvísi á
Islending en Pólverja, Japana eða
Bandaríkjamann. Það eru til ógrynni
rannsókna sem sýna fram á að með
sjónvarpinu nær auglýsandinn til
sjónvarp helstu auglýsingamiðlam-
ir. En að sjálfsögðu eru mun færri
miðlar á hverju sviði á íslandi en í
Bandaríkjunum. Það er alveg sama
hvaða íslenski miðill er skoðaður,
það er ekki hægt að finna eins háar
notkunartölur, hvorki í Bandaríkj-
unum né annars staðar. Ég vil di'aga
fram nokkrar tölur sem vert er að
skoða og velta fýrir sér:
Vikuleg dekkun Dagblöð Sjónvarp
Bandaríkin 80% 93%
ísland 81% 98%
Heimildir: TVB og Fjölmiðlakönnun Gallup
fyrir SÍ A og helstu miðla í mars 2000.
Þegar öllu er á botninn hvolft er
ekki svo mikill munur milli þessara
landa, þó að fjöldi fjölmiðlafyrir-
tækja sé annar.
í grein Margétar Kr. Sigurðar-
dóttur, markaðsstjóra Morgunblaðs-
ins, birtist þessi fyllyrðing: „Það er
enginn einn þáttur í íslensku sjón-
varpi sem skilar auglýsandanum
jafnmörgum áhorfendum og ein birt-
ing í Morgunblaðinu.“ Þessi fullyrð-
ing er ákaflega hæpin í faglegri um-
fjöllun um auglýsingabirtingar, svo
ekki sé sterkara að orði kveðið. Ég
bendi á að helmingur lesenda Morg-
unblaðsins eyðir minna en 30 mínút-
um í lestur blaðsins sem er vel innanc-
við 30 sekúndur á hverja síðu. Einn-
ig bendi ég á að þær mælingar sem
gerðar eru á íslenskum fjölmiðlum
geta ekki sýnt fram á að fullyrðingin
standist. Þegar sjónvarpsáhorf er
ákvarðað er hvert korter mælt þann-
ig að auglýsandi getur fengið upp-
lýsingar um áhorf á hvem einasta
þátt sem sýndur er í sjónvarpi á ís-
landi, en þegar dagblaðalestm’ er ák-
varðaður em eftirfarandi þættir
mældir:
Spurt er hvort viðkomandi dag-
blað sé lesið eða því flett!
Spurt er hversu oft viðkomandi *
dagblað erlesið!
Spurt um 13 sérblöð yfir vikuna,
hvort það sé lesið eða því flett!
Auglýsendur hafa því ekki upplýs-
ingar um lestur á tilteknum síðum
dagblaða, Morgunblaðsins eða ann-
arra. Ef auglýsandi kaupir auglýs-
ingu á síðu 21 í blaðinu hver er þá
lesturinn? Margrét fellur hér í þá
gryfju að bera saman daglega dekk-
un (daily reach) Morgunblaðsins og
áhorf á einstaka þætti í sjónvarpi,
nær væri að bera saman annaðhvort
daglega dekkun hjá báðum tegund-
um miðla eða þá áhorf á tiltekinn
sjónvarpsþátt og lestur á tiltekinni
síðu, en þær upplýsingar um Morg-
unblaðið em ekki fyrir hendi.
Ég tek undir það með öðrum er
hafa skrifað í Morgunblaðið undan-
farna daga um þessi mál að aukin
umfjöllun um fagleg markaðs- og
auglýsingamál er nauðsynleg. Égvil
leggja á það áherslu að haldi menn
umræðunni faglegri mun árangur-
inn verða betri en ella.
Höfundur er markaðsfræðingur
og félagi í ÍMARK.
Vinnudeilan á
Loðnuvinnslan hf. á
Fáskrúðsfirði er ungt
og athyglisvert fyrir-
tæki sem stofnað var
árið 1994. Eins og
vænta má af nafninu er
hér um að ræða fiski-
mjölsverksmiðju, sem
reist var á skömmum
tíma og tók hún til
starfa 1996.
Það þarf vissulega
kraft og áræði til að
byggja upp jafnmikið
og dýrt fyrirtæki og
heila fiskimjölsverks-
miðju, þar sem af-
kastagetan er um 900-
1000 tonn á sólarhring.
Þeir sem standa í forsvari fyrir hug-
myndinni verða að vera trúverðugir
og geta unnið fjárfesta og lánastofn-
anir á sitt band.
Þetta tókst Gísla Jónatanssyni,
kaupfélagsstjóra á Fáskrúðsfirði.
Maður skyldi ætla að Fáskrúðsfirð-
ingar allir sem einn hafi verið
ánægðir með þá nýsköpun í atvinnu-
málum, sem þarna tókst að koma á í
hinu litla samfélagi, sem byggir af-
komu sína svo mikið á veiðum og
vinnslu sjávarfangs. Traustarí stoð-
um var nú skotið undir atvinnulífið á
Fáskrúðsfirði, sem liggur svo vel
við vinnslu á þeim uppsjávarteg-
undum sem skipta verulegu máli
fyrir þjóðarbúið.
Frá því Loðnuvinnslan tók til
starfa hefur hún virkað sem hressi-
leg innspýting í atvinnumál Fá-
skrúðsfirðinga með margvíslegum
jákvæðum hliðaráhrifum fyrir íbúa
staðarins, sveitarsjóð og hafnarsjóð.
Síðasta ár hefur verið öllum fiski-
mjölsverksmiðjum landsins erfitt
sökum mjög svo lækkandi verðs á
mjöli og lýsi. Loðnuvinnslan hefur
því eins og aðrir lýsis- og mjölfram-
leiðendur þurft að ganga í gegnum
erfiðleika af völdum niðursveiflunn-
ar í verðum á afurðunum.
Nýverið birti Loðnuvinnslan upp-
gjör fyrir fyrstu 6 mánuði þessa árs.
Þrátt fyrir verulega aukin hráefnis-
innkaup eða móttöku á
alls 82 þúsund tonnum
af hráefni, sem er álíka
mikið og verksmiðjan
tók á móti allt árið
1999, þá var tap upp á
6 milljónir króna.
Það sem vekur hins
vegar athygli mína á
þessari stundu eru þau
ósköp að starfsmenn
verksmiðjunnar með
fulltingi Verkalýðs- og
sjómannafélagsins á
Fáskrúðsfirði skuli
standa fyrir verkfalls-
aðgerðum sem staðið
hafa frá því um mán-
aðamótin júní / júlí og
fólust í yfirvinnu- og útskipunar-
banni á fyrirtækið. Þar sem slík að-
gerð lamar svo gjörsamlega starf-
semina, neyddust stjórnendur
Loðnuvinnslunnar til að setja
verkbann á starfsemina viku síðar.
Ekkert hefur gengið né rekið í
Lodnuvinnslan
Það tapa allir á vinnu-
deilu eins og þarna er í
gangi, segir Emil Thor-
arensen, bæði verkfalls-
menn, fyrirtækið, svo og
sveitarfélagið.
deilunni síðan og er hún hjá sátta-
semjara eins og reyndar fleiri
óleystar vinnudeilur. Verksmiðjan,
þetta dýra framleiðslufyrirtæki,
hefur því ekki getað tekið á móti
hráefni til vinnslu síðan í júní sl.
Mér er kunnugt um að Verkalýðs-
félagið á Fáskrúðsfirði hafi hafnað
samningi sem gefur starfsmönnum
Loðnuvinnslunnar heldur betri kjör
en samið var um við starfsmenn
annarra loðnuverksmiðja á Austur-
landi fyrr í sumar.
Thorarenssen
Fáskrúðsfirði
Enn fremur liggur ljóst fyrir að
þeir starfsmenn Loðnuvinnslunnar
sem í verkfalli eru höfðu um 2 millj-
ónir króna í laun hver og einn fyrir
fyrstu 6 mánuði þessa árs eða til
jafnaðar um 330 þúsund krónur á
mánuði. Samt er verið í verkfalli og
haldið fast við þá kröfu, að Verka-
lýðsfélagið ráði starfsmannafjöld-
anum í fyrirtækinu, sem er þó
grundvallarréttur atvinnureka-
ndans. Geti atvinnurekandinn ekki
ráðið til sín þann starfsmannafjölda
sem hann telur eðlilegan miðað við
starfsemi fyrirtækisins hverju sinni
er viðkomandi fyrirtæki óstarfhæft
og verður á endanum engum til
gagns.
Formaður Verkalýðsfélagsins á
staðnum beitir handalögmálum og
veldur tjóni á búnaði verksmiðjunn-
ar. Deilan skaðar Fáskrúðsfirðinga
bæði inn á við og út á við. Það bætir
ekki stöðu landsbyggðarinnar, sem
fyi'ir á í vök að verjast, að heimatil-
búinn vandi eins og þessi skuli vera
til staðar.
Það tapa allir á vinnudeilu eins og
þarna er í gangi, bæði verkfalls-
menn, fyrirtækið, svo og sveitarfé-
lagið. Það er þýðingarmikið að í for-
svari verkalýðsfélaga séu
skynsamir menn, sem líti ekki á at-
vinnurekendur sem svarna óvini.
Fyrirtæki eins og Loðnuvinnslan
eiga í nógu miklum erfiðleikum með
að fóta sig í því umhverfi sem fylgir
sveiflum í afurðaverði og hráefnis-
öflun að ekki bætist við heimatil-
búinn vandi.
Vonandi ber Fáskrúðsfirðingum
gæfa til að leysa þessa deilu á far-
sælan hátt sem fyrst.
Höfundur er útgerðarstjóri
á Eskifirði.
IÐNA0ARHURÐIR
ÍSYa\L-EíO><Ga\ ehf
HÓFDABAKKA 9. 11? REYKJAVÍK
SÍMl 587 8750 f AX 587 8751
Aðsendar greinar á Netinu
yjþmbl.ÍS
MJJHÍf* eiTTH\SA& NÝTT
\ar nýjar bækur
g stök snið fyrir
ÉSíI
Lanöhollsvciíur 111 Símí 568 6500
www.fondra.is