Dagblaðið Vísir - DV - 25.01.1988, Blaðsíða 28

Dagblaðið Vísir - DV - 25.01.1988, Blaðsíða 28
40 MÁNUDAGUR 25. JANÚAR 1988. Menning Veldi auglýsinganna Ólafur Stephensen. Olafur Stephensen - Nýtt og betra, 301 bls. Svart á hvitu, 1987 Þaö er víst ekki tekið út með sældinni að vera auglýsingamaður. Þegar slíkir menn eru um árabil búnir að helga krafta sína þeirri hugsjón að upplýsa okkur neytend- ur um helstu kosti aðskiljanlegra vörutegunda, þá kemur allt í einu góður kúnni, hlær upp í opið geðið á þeim og fullyrðir að auglýsinga- mennskan sé 85% búllsjitt og 15% þjónustugjald. Þetta segir að minnsta kosti Ólaf- ur Stephensen í bók sinni, Nýtt og betra, sem er að hluta til nokkurs konar „apologia" fyrir þessa oft forsmáðu, eða að minnsta kosti misskildu, starfsgrein sem hann tilheyrir. Hann er ekki einn um þetta því með aukinni síbylju aug- lýsinga hafa auglýsingafrömuðir víða um lönd einmitt setið sveittir við að skrifa vamarræður fyrir auglýsingaiðnaðinn. Bók Ólafs er að hluta til saman- safn af niðurstöðum nokkurra þeirra eins og hann getur um í upphafi. En bókin er líka kölluð „auglýs- ing fyrir Ólaf Stephensen, vest- urbæing, KR-ing, djassleikara, stjómarformann 3ja auglýsinga- stofa og fyrsta formann SÍA. Og innan á kápu heldur upptalningin áfram „fréttamaður, fram- kvæmdastjóri, formaður“... já, eiginlega hefur Ólafur gert allt nema að stjóma landinu í fjarveru forseta íslands, forseta Hæstarétt- ar og forsætisráðherra.' „Tímabil markaðsmannsins“ Sjálfsagt er þessi upptalning sannleikanum samkvæmt en þó vil ég ekki kaupa allt sem þarna er kynnt undir vömmerkinu „Ólafur Stephensen". „Með Ólafi hafa orðið tímamót í auglýsingastarfi hérlendis," segir á kápunni. „Tímabil markaös- mannsins tók við af tímabih teikn- arans.“ Satt að segja hef ég ekki mikið orðið var við þetta tímabil mark- aðsmannsins, jafnvel er eins og það hafi einnig farið framhjá Ólafi því í lok bókarinnar lýsir hann því margoft yfir að markaðsfræði sé í rauninni ekki til á íslandi. í þessari bók Ólafs er að sjálf- sögðu að finna margháttaðan og nytsamlegan fróðleik um sölu- mennsku, auglýsingatækni og auglýsingastofur, skárra væri það nú. Auk þess sem Ólafur lætur fylgja með alþjóðlegar og íslenskar siðareglur um .auglýsingar og gamla* skemmtisögu með auglýs- ingarívafi eftir Þorlák 0. Johnson kaupmann. Ágætt er að eiga það aUt saman til uppflettingar. Bókmenntir Aðalsteinn Ingólfsson Ólafur er vitanlega sannfærður um að *auglýsingar gegni mikilvægu hlutverki í nútímaþjóöfélagi, þær upplýsa, fræða og gera almenningi kleift að velja bestu vöruna á mark- aðinum hverju sinni, segir hann. Ekki dreg ég heldur gUdi auglýs- inga í efa en ekki af sömu ástæðum og Ólafur. Að skapa áhuga Margar staðhæfingar hans þykja mér heldur ýkjublandnar og mót- sagnakenndar. Hann vísar því til dæmis á bug að auglýsingar skapi gerviþarfir en með sérkennilegum hætti. „Auðvitaö tek ég þátt í að selja fólki vörur, sem það hefur alls enga þörf fyrir. Á hinn bóginn gæti ég aldrei selt því vörur, sem það hefur engan áhuga á - og vill ekki kaupa (bls. 60).“ Eru það ekki einmitt auglýsing- arnar sem eiga að skapa bæði áhuga og vilja til að kaupa? Svo segir Ólafur að minnsta kosti ítrek- að annars staðar í bókinni. Ólafur segir ennfremur að „aug- lýsingar (geti) aðeins aukið eftir- spurn, sem er fyrir hendi, eða dregið fram dulda eftirspum." Meö leyfi að spyija: Hvað geta auglýsingamenn fullyrt um eftir- spurn sem er kirfilega dulin? Er þettá ekki eins og hvert annað „húllsjitt“? Nú ætla ég ekki að hefja rökræð- ur við Ólaf um helstu kennisetn- ingar í auglýsingafræðum enda er hann vís með að sproksetja vesal- ing minn í þeim. Hins vegar langar mig að segja nokkur orð um þær lýsingar Ólafs á því hvemig samskipti auglýs- ingastofa og auglýsenda eigi helst að vera vegna þess að þá hhð þekki ég af eigin raun og vegna þess að í þeim hugmyndum kristallast helstu lestir íslenskrar auglýsinga- mennsku. „Kunnátta atvinnufólks" Þótt Ólafur minnist í framhjá- hlaupum á að samstarf auglýsanda og auglýsingastofu sé „æskilegt" er ljóst að honum þykir enn æski- legra að auglýsandinn sé ekkert að skipta sér af því hvemig auglýs- ingastofan vinnur fyrir hann. Fyrir það fyrsta á auglýsandinn ekki að leyfa sér þá ósvinnu að velja sér auglýsingastofu á grund- velli þeirra verka sem stofan hefur unnið: „Þegar þú biður um að fá að sjá auglýsingar sem við höfum gert fyrir aðra er það jafngagnlegt og að biðja um Morgunblaðið frá því í gær.“ Nei, þú velur auglýsingastofu eft- ir „kunnáttu atvinnufólks" (bls. 67). Hvemig fer nú auglýsandinn að því, nema leggjast í tímafrekar persónunjósnir, eða þá að skoða eldri auglýsingar stofunnar? Spyr sá sem ekki veit. Síðan má auglýsandinn ekki „láta eftir sér“ að segja stofunni hvers konar auglýsingar hann vilji fá (bls. 79). „Það er ekki viturlegt fyrir auglýsandann að koma með hugmyndir sínar að auglýsingum... áður en stofan hefur lagt fram tillögur sínar og áætlanir." Hanruverður að gjöra svo vel að samþykkja þessar tillögur og áætl- anir stofunnar „að vel athuguðu máli“, má svo ekki gera á þeim frekari hreytingar (bls. 80). Borga fyrir mistök Auglýsingastofur taka ekki í mál að gera „áhættutillögur" að auglýs- ingaverkefninu, nema fá greitt fyrir þær (í hverju hggur þá áhætt- an?). Þó taka fagmenn í mörgum öðmm greinum hönnunar, til dæmis arkitektar, reglulega þátt í ýmiss konar samkeppni um verk- efni án þess að reikna sér laun fyrir. Vogun vinnur, vogun tapar. Það kemur að vísu ekki fram í bók Ólafs en þaö er rétt að láta það fljóta með að hér á íslandi, og kannski annars staðar hka, greiðir afúglýsandinn fyrir öh mistök sem auglýsingastofan gerir þó svo að teiknarar og hugmyndasmiðir stof- unnar hafi gjörsamlega misskilið „konseptið" á bak við auglýsinga- herferðina. Kostnaður við lagfær- ingarnar fer ahur á reikning kúnnans. Síðan skilst mér að það dragi mjög úr sköpunargleði auglýsinga- manna ef auglýsandi „lætur það viðgangast að gjaldkeri hans eða fjármálastjóri sé sífellt að gera at- hugasemdir eða prútta um vinnu- reikninga auglýsingastofu sinnar“ (bls. 176). Raunar er ahur slettirekuháttur illa liðinn á mörgum íslenskum auglýsingastofum. Eitt sinn var mér send auglýsing til birtingar í riti sem ég vann fyrir. Auglýsingin, sem gerð var af stofu sem er Ólafi ekki alveg ókunn, var uppfull af mál- og hugsanavihum. Stofunni var bent á þessa gaha en í stað þess að þakka pent fyrir, tjáði mér auglýsingamaður með nokkrum þjósti að mér kæmi þetta ahs ekk- ert við. Auglýsingin var síðan birt með öhum sínum fjólum. Mér þykir það hka galli á gjöf Ólafs hve htla áherslu hann leggur á notkun vandaðs og kjarngóðs máls í auglýsingum. Málfar er að- eins nefnt svona í framhjáhlaupi. Brenglað tímaskyn Síðar í bókinni (bls. 196) er svo að finna heilræöi sem ég efast um að nokkur auglýsingamaður úti í alvörulöndunum mundi láta út úr sér: „Gerðu ráð fyrir að tímaáætl- unin fari úr skorðum og standist ekki.“ Brenglað tímaskyn er orðið eins konar atvinnusjúkdómur á ís- lenskum auglýsingastofum og kostar auglýsendur og útgefendur gífurlegt fé á ári hverju. Það er löngu kominn tími th að útrýma því tilhtsleysi og hroka sem einkennt hefur .vinnubrögð aht of margra auglýsingastofa á íslandi og lýst hefur verið hér á undán. Sem betur fer hafa nokkrar stof- ur tekið upp aht aðra og mann- eskjulegri siði. Sumar þeirra gera meira að segja ráð fyrir því að aug- lýsandinn hafi eitthvað markvert og skapandi til málanna að leggja. Ýmislegt fleira mætti segja um bók Ólafs en ég læt mér nægja örfá- ar athugasemdir. Sumar máls- greinar hans skh ég ekki: „Grunntónn (bókarinnar) er, að fjármunum varið til faglegra gerðra auglýsinga sé varið th að gefa af sér ágóða, en ekki th að skera niður auglýsingakostnað.“ (bls. 12) Meinlega prentvihu er að finna á einum stað (bls. 42). Ford Edsel, það mikla fiaskó, var ekki settur á markað árið 1979, heldur 1959. Verst er að þessi bók auglýsinga- jöfursins er hræðilega úthtandi og þar með ekki nógu góð auglýsing fyrir hann. Hún virðist sett á „Makka“ og háð þeim úthtslegu annmörkum sem sú vinnslutækni hefur í fór með sér. Myndir eru gráar og muskulegar eða þá í dekkri kantinum. Þrátt fyrir aht er ég því feginn áð Ólafur lét verða af því að skrifa þessa bók. Vonandi verður hún til þess að skapa löngu tímabæra umræðu um auglýsingamál á ís- landi. -ai Ingveldur Hjalte- sted syngur Nokkrar íslenskar grammófón- plötur bárust svo seint að ekki var tími th að sinna þeim fyrir jólin. Þeirra á meðal eru tvær plötur með sópransöngkonunni Ingveldi Hjaltested og Jónínu Gísladóttur sem leikur á píanó. Þetta eru mjög eigulegar plötur saman í albúmi, efnisskráin er fjölbreytt, spannar skandinavíska og íslenska söngva, þýskan Lieder og ítalska óperu m.m. Ingveldur er löngu þjóðkunn á þessum sviðum og samstarf þeirra Jónínu hefur staðið í mörg ár og skhað góðum árangri. En vitaskuld passar ekki aht jafnvel fyrir Ingveldi, frekar en aðrar söngkonur, og sumt í þessari út- gáfu hefðu þær stöhur kannski átt að yfirvega betur. Það er langur vegur á milh Kvöld í sveit eftir Inga Hljómplötiir Leifur Þórarinsson T. og Ég ht í anda hðna tíð eftir Kaldalóns annars vegar og Lieder eftir Brahms og Strauss. Sá vegur hggur í þessu tilfehi um Skandinavíu, með viðkomu í Grieg og Ture Rangström, og þar er margt fahegt að heyra og ekki síður í Sibehusi, Den fórsta kyssen og Var det en dröm? sem gefa ágæta hugmynd um túlkunargleöi söng- konunnar. Það er helst í ítölsku músíkinni, eftir Tosti og Puccini og Mozart, sem maður verður fyrir smávonbrigðum. Þar er söngurinn dálítið „forseraður" og stirður, eins og tónninn fái ekki eðlilega útrás og líf. Hljóðritun og skurður (Halldór Víkingsson og Teldec) eru með ágætum og allur frágangur th sóma. Er ekki að efa að þessar plöt- ur hafa fundið sína leið undir mörg jólatré sl. aðfangadagskvöld og halda áfram að seljast í búðunum. LÞ

x

Dagblaðið Vísir - DV

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Dagblaðið Vísir - DV
https://timarit.is/publication/255

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.