Dagblaðið Vísir - DV - 25.01.1988, Blaðsíða 28

40
MÁNUDAGUR 25. JANÚAR 1988.
Menning
Veldi auglýsinganna
Ólafur Stephensen.
Olafur Stephensen - Nýtt og betra, 301
bls. Svart á hvitu, 1987
Þaö er víst ekki tekið út með
sældinni að vera auglýsingamaður.
Þegar slíkir menn eru um árabil
búnir að helga krafta sína þeirri
hugsjón að upplýsa okkur neytend-
ur um helstu kosti aðskiljanlegra
vörutegunda, þá kemur allt í einu
góður kúnni, hlær upp í opið geðið
á þeim og fullyrðir að auglýsinga-
mennskan sé 85% búllsjitt og 15%
þjónustugjald.
Þetta segir að minnsta kosti Ólaf-
ur Stephensen í bók sinni, Nýtt og
betra, sem er að hluta til nokkurs
konar „apologia" fyrir þessa oft
forsmáðu, eða að minnsta kosti
misskildu, starfsgrein sem hann
tilheyrir. Hann er ekki einn um
þetta því með aukinni síbylju aug-
lýsinga hafa auglýsingafrömuðir
víða um lönd einmitt setið sveittir
við að skrifa vamarræður fyrir
auglýsingaiðnaðinn.
Bók Ólafs er að hluta til saman-
safn af niðurstöðum nokkurra
þeirra eins og hann getur um í
upphafi.
En bókin er líka kölluð „auglýs-
ing fyrir Ólaf Stephensen, vest-
urbæing, KR-ing, djassleikara,
stjómarformann 3ja auglýsinga-
stofa og fyrsta formann SÍA. Og
innan á kápu heldur upptalningin
áfram „fréttamaður, fram-
kvæmdastjóri, formaður“... já,
eiginlega hefur Ólafur gert allt
nema að stjóma landinu í fjarveru
forseta íslands, forseta Hæstarétt-
ar og forsætisráðherra.'
„Tímabil
markaðsmannsins“
Sjálfsagt er þessi upptalning
sannleikanum samkvæmt en þó vil
ég ekki kaupa allt sem þarna er
kynnt undir vömmerkinu „Ólafur
Stephensen".
„Með Ólafi hafa orðið tímamót í
auglýsingastarfi hérlendis," segir á
kápunni. „Tímabil markaös-
mannsins tók við af tímabih teikn-
arans.“
Satt að segja hef ég ekki mikið
orðið var við þetta tímabil mark-
aðsmannsins, jafnvel er eins og það
hafi einnig farið framhjá Ólafi því
í lok bókarinnar lýsir hann því
margoft yfir að markaðsfræði sé í
rauninni ekki til á íslandi.
í þessari bók Ólafs er að sjálf-
sögðu að finna margháttaðan og
nytsamlegan fróðleik um sölu-
mennsku, auglýsingatækni og
auglýsingastofur, skárra væri það
nú. Auk þess sem Ólafur lætur
fylgja með alþjóðlegar og íslenskar
siðareglur um .auglýsingar og
gamla* skemmtisögu með auglýs-
ingarívafi eftir Þorlák 0. Johnson
kaupmann.
Ágætt er að eiga það aUt saman
til uppflettingar.
Bókmenntir
Aðalsteinn Ingólfsson
Ólafur er vitanlega sannfærður um
að *auglýsingar gegni mikilvægu
hlutverki í nútímaþjóöfélagi, þær
upplýsa, fræða og gera almenningi
kleift að velja bestu vöruna á mark-
aðinum hverju sinni, segir hann.
Ekki dreg ég heldur gUdi auglýs-
inga í efa en ekki af sömu ástæðum
og Ólafur.
Að skapa áhuga
Margar staðhæfingar hans þykja
mér heldur ýkjublandnar og mót-
sagnakenndar.
Hann vísar því til dæmis á bug
að auglýsingar skapi gerviþarfir en
með sérkennilegum hætti.
„Auðvitaö tek ég þátt í að selja
fólki vörur, sem það hefur alls enga
þörf fyrir. Á hinn bóginn gæti ég
aldrei selt því vörur, sem það hefur
engan áhuga á - og vill ekki kaupa
(bls. 60).“
Eru það ekki einmitt auglýsing-
arnar sem eiga að skapa bæði
áhuga og vilja til að kaupa? Svo
segir Ólafur að minnsta kosti ítrek-
að annars staðar í bókinni.
Ólafur segir ennfremur að „aug-
lýsingar (geti) aðeins aukið eftir-
spurn, sem er fyrir hendi, eða
dregið fram dulda eftirspum."
Meö leyfi að spyija: Hvað geta
auglýsingamenn fullyrt um eftir-
spurn sem er kirfilega dulin? Er
þettá ekki eins og hvert annað
„húllsjitt“?
Nú ætla ég ekki að hefja rökræð-
ur við Ólaf um helstu kennisetn-
ingar í auglýsingafræðum enda er
hann vís með að sproksetja vesal-
ing minn í þeim.
Hins vegar langar mig að segja
nokkur orð um þær lýsingar Ólafs
á því hvemig samskipti auglýs-
ingastofa og auglýsenda eigi helst
að vera vegna þess að þá hhð þekki
ég af eigin raun og vegna þess að
í þeim hugmyndum kristallast
helstu lestir íslenskrar auglýsinga-
mennsku.
„Kunnátta atvinnufólks"
Þótt Ólafur minnist í framhjá-
hlaupum á að samstarf auglýsanda
og auglýsingastofu sé „æskilegt"
er ljóst að honum þykir enn æski-
legra að auglýsandinn sé ekkert að
skipta sér af því hvemig auglýs-
ingastofan vinnur fyrir hann.
Fyrir það fyrsta á auglýsandinn
ekki að leyfa sér þá ósvinnu að
velja sér auglýsingastofu á grund-
velli þeirra verka sem stofan hefur
unnið: „Þegar þú biður um að fá
að sjá auglýsingar sem við höfum
gert fyrir aðra er það jafngagnlegt
og að biðja um Morgunblaðið frá
því í gær.“
Nei, þú velur auglýsingastofu eft-
ir „kunnáttu atvinnufólks" (bls.
67). Hvemig fer nú auglýsandinn
að því, nema leggjast í tímafrekar
persónunjósnir, eða þá að skoða
eldri auglýsingar stofunnar? Spyr
sá sem ekki veit.
Síðan má auglýsandinn ekki
„láta eftir sér“ að segja stofunni
hvers konar auglýsingar hann vilji
fá (bls. 79). „Það er ekki viturlegt
fyrir auglýsandann að koma með
hugmyndir sínar að
auglýsingum... áður en stofan
hefur lagt fram tillögur sínar og
áætlanir."
Hanruverður að gjöra svo vel að
samþykkja þessar tillögur og áætl-
anir stofunnar „að vel athuguðu
máli“, má svo ekki gera á þeim
frekari hreytingar (bls. 80).
Borga fyrir mistök
Auglýsingastofur taka ekki í mál
að gera „áhættutillögur" að auglýs-
ingaverkefninu, nema fá greitt
fyrir þær (í hverju hggur þá áhætt-
an?). Þó taka fagmenn í mörgum
öðmm greinum hönnunar, til
dæmis arkitektar, reglulega þátt í
ýmiss konar samkeppni um verk-
efni án þess að reikna sér laun
fyrir. Vogun vinnur, vogun tapar.
Það kemur að vísu ekki fram í
bók Ólafs en þaö er rétt að láta það
fljóta með að hér á íslandi, og
kannski annars staðar hka, greiðir
afúglýsandinn fyrir öh mistök sem
auglýsingastofan gerir þó svo að
teiknarar og hugmyndasmiðir stof-
unnar hafi gjörsamlega misskilið
„konseptið" á bak við auglýsinga-
herferðina. Kostnaður við lagfær-
ingarnar fer ahur á reikning
kúnnans.
Síðan skilst mér að það dragi
mjög úr sköpunargleði auglýsinga-
manna ef auglýsandi „lætur það
viðgangast að gjaldkeri hans eða
fjármálastjóri sé sífellt að gera at-
hugasemdir eða prútta um vinnu-
reikninga auglýsingastofu sinnar“
(bls. 176).
Raunar er ahur slettirekuháttur
illa liðinn á mörgum íslenskum
auglýsingastofum. Eitt sinn var
mér send auglýsing til birtingar í
riti sem ég vann fyrir. Auglýsingin,
sem gerð var af stofu sem er Ólafi
ekki alveg ókunn, var uppfull af
mál- og hugsanavihum. Stofunni
var bent á þessa gaha en í stað
þess að þakka pent fyrir, tjáði mér
auglýsingamaður með nokkrum
þjósti að mér kæmi þetta ahs ekk-
ert við. Auglýsingin var síðan birt
með öhum sínum fjólum.
Mér þykir það hka galli á gjöf
Ólafs hve htla áherslu hann leggur
á notkun vandaðs og kjarngóðs
máls í auglýsingum. Málfar er að-
eins nefnt svona í framhjáhlaupi.
Brenglað tímaskyn
Síðar í bókinni (bls. 196) er svo
að finna heilræöi sem ég efast um
að nokkur auglýsingamaður úti í
alvörulöndunum mundi láta út úr
sér: „Gerðu ráð fyrir að tímaáætl-
unin fari úr skorðum og standist
ekki.“
Brenglað tímaskyn er orðið eins
konar atvinnusjúkdómur á ís-
lenskum auglýsingastofum og
kostar auglýsendur og útgefendur
gífurlegt fé á ári hverju.
Það er löngu kominn tími th að
útrýma því tilhtsleysi og hroka sem
einkennt hefur .vinnubrögð aht of
margra auglýsingastofa á íslandi
og lýst hefur verið hér á undán.
Sem betur fer hafa nokkrar stof-
ur tekið upp aht aðra og mann-
eskjulegri siði. Sumar þeirra gera
meira að segja ráð fyrir því að aug-
lýsandinn hafi eitthvað markvert
og skapandi til málanna að leggja.
Ýmislegt fleira mætti segja um
bók Ólafs en ég læt mér nægja örfá-
ar athugasemdir. Sumar máls-
greinar hans skh ég ekki:
„Grunntónn (bókarinnar) er, að
fjármunum varið til faglegra
gerðra auglýsinga sé varið th að
gefa af sér ágóða, en ekki th að
skera niður auglýsingakostnað.“
(bls. 12)
Meinlega prentvihu er að finna á
einum stað (bls. 42). Ford Edsel, það
mikla fiaskó, var ekki settur á
markað árið 1979, heldur 1959.
Verst er að þessi bók auglýsinga-
jöfursins er hræðilega úthtandi og
þar með ekki nógu góð auglýsing
fyrir hann. Hún virðist sett á
„Makka“ og háð þeim úthtslegu
annmörkum sem sú vinnslutækni
hefur í fór með sér. Myndir eru
gráar og muskulegar eða þá í
dekkri kantinum.
Þrátt fyrir aht er ég því feginn
áð Ólafur lét verða af því að skrifa
þessa bók. Vonandi verður hún til
þess að skapa löngu tímabæra
umræðu um auglýsingamál á ís-
landi.
-ai
Ingveldur Hjalte-
sted syngur
Nokkrar íslenskar grammófón-
plötur bárust svo seint að ekki var
tími th að sinna þeim fyrir jólin.
Þeirra á meðal eru tvær plötur með
sópransöngkonunni Ingveldi
Hjaltested og Jónínu Gísladóttur
sem leikur á píanó. Þetta eru mjög
eigulegar plötur saman í albúmi,
efnisskráin er fjölbreytt, spannar
skandinavíska og íslenska söngva,
þýskan Lieder og ítalska óperu
m.m. Ingveldur er löngu þjóðkunn
á þessum sviðum og samstarf
þeirra Jónínu hefur staðið í mörg
ár og skhað góðum árangri. En
vitaskuld passar ekki aht jafnvel
fyrir Ingveldi, frekar en aðrar
söngkonur, og sumt í þessari út-
gáfu hefðu þær stöhur kannski átt
að yfirvega betur. Það er langur
vegur á milh Kvöld í sveit eftir Inga
Hljómplötiir
Leifur Þórarinsson
T. og Ég ht í anda hðna tíð eftir
Kaldalóns annars vegar og Lieder
eftir Brahms og Strauss.
Sá vegur hggur í þessu tilfehi um
Skandinavíu, með viðkomu í Grieg
og Ture Rangström, og þar er
margt fahegt að heyra og ekki síður
í Sibehusi, Den fórsta kyssen og
Var det en dröm? sem gefa ágæta
hugmynd um túlkunargleöi söng-
konunnar. Það er helst í ítölsku
músíkinni, eftir Tosti og Puccini
og Mozart, sem maður verður fyrir
smávonbrigðum. Þar er söngurinn
dálítið „forseraður" og stirður, eins
og tónninn fái ekki eðlilega útrás
og líf.
Hljóðritun og skurður (Halldór
Víkingsson og Teldec) eru með
ágætum og allur frágangur th
sóma. Er ekki að efa að þessar plöt-
ur hafa fundið sína leið undir mörg
jólatré sl. aðfangadagskvöld og
halda áfram að seljast í búðunum.
LÞ