Morgunblaðið - 23.08.2003, Side 36

UMRÆÐAN
36 LAUGARDAGUR 23. ÁGÚST 2003 MORGUNBLAÐIÐ
M
argir hafa atvinnu
af markaðs-
samfélaginu. Það
eru þeir sem búa
til auglýsingar,
þeir sem ákveða hvar og hvenær á
að birta auglýsingar og til hverra
þær eiga að höfða, þeir sem móta
stefnu um markaðssetningu vöru
eða þjónustu, á hvaða tíma nýjung
kemur út, hvernig hún er auglýst
og markaðssett og fyrir hvaða
hópa.
Markaðurinn er furðulegt fyr-
irbæri og á að ráða miklu. Frelsið
er líka skemmtilegt og allir eiga að
hafa það. Sá
hópur fer
stækkandi
sem telur
frelsi sitt til
að hafna
skert. Vísað
er til tjáningarfrelsisins og mark-
aðslögmálsins um framboð og eft-
irspurn þegar auglýsingar af
ýmsu tagi, innihald þeirra, birt-
ingarstaður eða -tími, er gagn-
rýnt. Þetta geta verið auglýsingar
sem beint er gegn börnum, aug-
lýsingar með kynferðislegum til-
vísunum, auglýsingar þar sem
annað kynið er sýnt í niðurlægj-
andi ljósi o.fl.
Inn um lúguna detta auglýs-
ingabæklingar þar sem skólafötin
á börnin eru auglýst, fartölvurnar
fyrir framhaldsskólann, blýantar,
strokleður og stílabækur, allt á
lægsta verðinu og opna eftir opnu
í dagblöðunum er lögð undir aug-
lýsingar með tilheyrandi kostnaði.
Skyndibitastaður auglýsir í barna-
tímanum, tískubúðir í brúðkaups-
þættinum, plötubúð á Popptíví.
Á bak við allt er fólk í fullri
vinnu við að selja okkur hinum, sá
fræjum í huga okkar og ná okkur á
bragðið. Markaðsfræði og auglýs-
ingasálfræði eru frekar vinsæl fög
og hópur markaðsfólks á því
örugglega eftir að stækka og þessi
starfsgrein veltir æ meiru. Maður
hefur það svolítið á tilfinningunni
að vinnan þeirra sé að reyna að
plata okkur hin. Setja gamla
brauðið í augnhæð en nýjasta
brauðið í neðstu hilluna. Segja að
nýjasta tölvan sé langöflugasta
tölvan sem til er, en mánuði seinna
kemur ennþá öflugri tölva á mark-
aðinn. Það er nefnilega þannig að
það eru alltaf tilbúnar tvær til
þrjár öflugri gerðir af tölvu, bíl
eða rafmagnstækjum þegar það
„nýjasta“ er sett á markað.
Neytendur óska þó ekki sér-
staklega eftir þjónustu markaðs-
setjaranna og vildu margir hafa
frelsi til að vera án allra auglýs-
inga, a.m.k. þeirra ógeðfelldu. Það
er auðveldlega hægt að henda
auglýsingabæklingum en erfiðara
er að hætta að horfa á sjónvarp,
hætta að lesa dagblöð eða fikta í
tölvunni til að láta auglýs-
ingamyndir á vefmiðlum hverfa.
Ríkissjónvarpið ætti a.m.k. að
verða auglýsingalaust. Við höfum
ekki frelsi til að hafna áskrift en
fáum auglýsingaflóð óumbeðið að
auki.
Samkeppni um fé neytenda er
gríðarleg í heiminum. Framleið-
endur keppast um að auglýsa
vörur sínar eða þjónustu, hvort
sem það er sjampó, tryggingar,
barnaföt, jógúrt, Londonferðir,
jeppar, útlánsvextir eða hvað sem
er af þeim aragrúa sem auglýstur
er og við tökum ekki sérstaklega
eftir, nema að staldra við.
Markaðssetning getur tekist vel
og aukið veltu viðkomandi fyr-
irtækja verulega, sem áfram skila
sínu í þjóðarframleiðsluna. Það er
ótrúlegt til þess að hugsa að starf-
semi tengd markaðssetningu og
auglýsingagerð sé æ stærri hluti
af þjóðarframleiðslunni, starfsemi
sem miðar að því að hafa áhrif á
neyslu almennings.
Og markaðssetning á einni vöru
hefur áhrif á neyslu á annarri og
getur svo haft áhrif á afkomu heilu
atvinnugreinanna. Atkins-kúrinn
margumtalaði, sem eins og aðrir
megrunarkúrar hefur slæm áhrif
á líkamann ef honum er fylgt til
lengri tíma, hefur verið mjög vin-
sæll í Bandaríkjunum um langa
hríð. Markaðssetning á megrun-
arkúrum felst mikið til í því að
Hollywood-stjörnur tala um
reynslu sína af þeim. Megrunar-
iðnaður er stór í Bandaríkjunum
og veltir yfir 40 milljörðum dala,
skv. grein í The Economist. Nú er
svo komið að ásókn bandarísks al-
mennings í egg, beikon, kjöt og
rjóma og aðrar kolvetnasnauðar
fæðutegundir er farin að hafa
áhrif á allan matvælaiðnaðinn í
landinu. Egg seljast sem aldrei
fyrr og nautakjötsframleiðsla hef-
ur aukist.
Aðrir megrunarvöruframleið-
endur hafa tapað á velgengni Atk-
ins, eins og eðlilegt er í svo harðri
samkeppni eins og í megrunariðn-
aðinum. En í leiðinni opnast nýr
markaður og þarna hlýtur það að
vera sem markaðsfræðingarnir
sjá fegurðina við fagið sitt. Til-
búnar matvörur eða snakk með
litlu kolvetni er það sem vantar á
markaðinn, alveg eins og þegar
fitulitlar matvörur ruddust inn á
markaðinn á sínum tíma. 99% fitu-
laust er t.d. mjög algengur frasi á
umbúðum.
Nú er beðið eftir kolvetnalitlum
vörum, sem matvælaframleið-
endur og markaðsfræðingar á
þeirra snærum eru að undirbúa. Á
bannlista Atkins eru sem sagt kol-
vetnaríkar fæðutegundir eins og
kartöflur, pasta og bjór en nú þeg-
ar er kominn á markað bjór sem
inniheldur lítið kolvetni, og hefur
selst mun betur en áætlað var.
Fyrirtækið sem stofnað var í
kringum Atkins sjálfan heitinn, er
nú að þróa kolvetnalítið morg-
unkorn, pasta og brauð sem ekki
er enn komið á markað.
Enginn veit þó enn hve lengi
Atkins-kúrinn heldur velli sem
sannleikurinn í megrunargeir-
anum. Það veltur allt á aðferðum
þeirra sem auglýsa hann, mark-
aðssetja bækur og matvörur í
kringum hann, til hverra þeir
höfða og hvenær kolvetnasnauðu
matvörurnar koma á markað.
Hvernig þær verða markaðssettar
og auglýstar… og svo koll af kolli.
Við neytendur sitjum hjá.
Markaður
og frelsi
Framleiðendur keppast um að auglýsa
vörur sínar eða þjónustu, hvort sem það
er sjampó, tryggingar, barnaföt, jógúrt,
Londonferðir, jeppar, útlánsvextir eða
hvað sem er af þeim aragrúa sem aug-
lýstur er og við tökum ekki sérstaklega
eftir, nema að staldra við.
VIÐHORF
Eftir Steingerði
Ólafsdóttur
steingerdur@mbl.is
MARGIR vilja nú finna svigrúm fyrir ólíka hæfileika
nemenda og mismunandi leiðir þeirra til að læra. Fjöl-
greindakenningin lofar að nemendur losni úr viðjum
upptalninga á staðreyndum. Um leið fái
þeir aukinn tíma til að læra á þann hátt
sem henti þeim best. Hverjar eru ástæð-
ur þess að þetta hefur ekki gerst fyrr?
Kennslan sem margir hafa vanist er
þannig að aðeins ein aðferð var kennd í
einu. Það er heldur ekki mikið svigrúm
til annars þegar kennarinn hefur 20 eða
fleiri á sinni könnu, og takmarkaðan
tíma til að kenna þeim. Þess vegna vandist fólk við að
til væri ein, eða í mesta lagi tvær leiðir að hverju settu
marki. Yngra fólkið sem les þessi orð hefur þó kannski
náð í skottið á uppeldisaðferðum, þar sem farið var að
gefa því gaum að fólk lærir á misjafnan hátt, og tjáir
sig á misjafnan hátt.
Hvernig á að vera hægt að finna allar þessar leiðir?
Er tími til þess í skólastofunni, eða á vinnustaðnum?
Því miður er sjaldan svo. Ekki er hægt að kenna
stórum hóp margar mismunandi leiðir á sama tíma. Þá
skiptir ekki máli hvort er um að ræða 24 krakka í
grunnskóla, 20–30 unglinga í framhaldsskóla eða 100
manns á fyrirlestri í háskóla. Sama gildir á vinnustaðn-
um þegar fólk er komið úr skóla. Þá tekur daglegur
rekstur upp allan tímann, og ekki er hægt að skoða alla
möguleika í hverri stöðu.
Eins og fyrr var minnst á, er ein leið að minnka þann
óhemju fjölda staðreynda sem fólki er gert að leggja á
minnið. Talið er að læknir með sérfræðipróf þurfi að
henda reiður á um milljón atriðum, séu öll talin saman.
Sem betur fer þurfum við hin ekki að tileinka okkur
svo mörg atriði, en þau skipta hundruðum þúsunda. Í
dag er viðmiðið að fletta upp staðreyndum þegar á
þeim þarf að halda, að því marki sem það er mögulegt.
Þetta sparar tíma sem má nota til að læra á annan hátt
og auka getu og leikni á öðrum sviðum.
Staðreyndastaglið getur einnig að hluta til verið arf-
ur frá fyrri tímum þegar fólk gat ekki gengið að upp-
lýsingum vísum og góðir nemendur voru þeir sem gátu
vel fest hluti sér í minni. Nú er þetta ekki eins mik-
ilvægur hæfileiki, og er ekki eins miklum metum og áð-
ur. Við treystum ekki eins vel á minni fólks og áður var
gert, og þurfum heldur ekki að treysta á það í jafn-
miklum mæli og áður. Með því að spara tíma á stað-
reyndastaglinu og með því að nota upplýsingatækni, og
ekki síst upplýsingabrunna er hægt að brjótast út úr
gömlu fari. Þá getur nemandinn komið sér undan þeim
takmörkunum sem skólastofa á gamla mátann setur
honum. Hægt er að skoða margar leiðir í einu og bera
saman. Þetta krefst vinnu upp á eigin spýtur. Ávinning-
urinn af að losna undan takmörkunum kennslunnar
krefst þess að nemandinn leiti sjálfur að upplýsingum
og kunni að vinna úr þeim. Þetta er það sem kallað er
upplýsingaleikni; Að kunna að leita að upplýsingum, að
kunna að meta þær, að kunna að vinna úr þeim og
kunna að setja niðurstöður sínar fram.
Leiknin að finna upplýsingar þegar á þeim þarf að
halda er ekki einfalt viðfangsefni. Flestir telja í dag að
nóg sé að fara á Google og slá þar inn því sem fólki
dettur fyrst í hug. Víst er að niðurstöður fást úr þannig
leit, og það dugar mörgum. Þetta ætti að duga ef fólk
er bara að leita sér að upplýsingum til gamans, eða
þarf ekki að treysta á upplýsingarnar. Öðru máli gegn-
ir í námi og starfi. Í öllu námi í dag er upplýsingaleit
orðin grunnþáttur í hverju verkefni, svo að nemandi
sjái hvað er þegar til skrifað um viðfangsefnið. Í starfi
þarf fólk að kynna sér hvernig viðfangsefni eru unnin
úti í heimi eða af samkeppnisaðilum. Það er öruggt að
meiri þörf verður fyrir þessa leikni í störfum fólks eftir
því sem árin líða. Sú kynslóð sem nú er að vaxa úr grasi
mun vinna í alþjóðaumhverfi, þar sem fólk kaupir, sel-
ur eða á önnur samskipti við fólk hvaðanæva úr heim-
inum. Sá sem ekki kann skil á einföldustu staðreyndum
í slíkum samskiptum er þegar búinn að dæma sig úr
leik. Hvar lærir þá fólk þessa leikni? Því miður er enn
gert ráð fyrir að fólk bjargi sér sjálft hvað þetta varð-
ar, og þau úrræði eru afar takmörkuð. Oft er óformleg
kennsla á bókasöfnum skólanna, en sjaldnast er upplýs-
ingaleit og upplýsingaleikni kennd sem sjálfstætt nám-
skeið.
En er þá líklegt að staðreyndastaglið hverfi alveg?
Hvernig á maður að finna upplýsingar ef maður getur
ekki sett þær í samhengi við aðrar upplýsingar? Það er
ljóst að alltaf þarf að kenna einhvern staðreynd-
aramma, svo fólk nái að vinna áfram og fóta sig. Við
munum líklega ekki treysta á sérfræðilækni sem
greinilega hefur ekki hugmynd um hvað amar að sjúk-
lingi. Svipað gegnir um öll fög og allt fagfólk. Við eyð-
um löngum tíma í að kenna fólki að nota hugtök á sama
hátt, og það verður nauðsynlegt áfram. Það er líklegt
að fólkið sem mun vinna á alþjóðamarkaði njóti góðs af
því að þekkja muninn á samskiptum við starfsfélaga í
Bandaríkjunum eða Indlandi. Það getur líka reynst
dýrmætt að þekkja muninn á því að selja matvæli til
Boulogne-sur-Mer annars vegar og til Dover hins veg-
ar, þó aðeins séu 50 kílómetrar á milli staðanna. Það er
alveg eins mögulegt (og reyndar fremur líklegt) að
heimurinn verði flóknari, þannig að áfram sjáum við að
fólk þurfi að kunna skil á ólíkum hlutum til að geta nýtt
sér þau lífsgæði sem boðið er upp á. Það er því ekkert
fráleitt að staðreyndastaglið verði síst minna en áður.
Á Íslandi er einstakur aðgangur að almennum upp-
lýsingum sem nýtast í námi og starfi. Upplýsinga-
brunnar sem nýtast í öllu framhaldsskólanámi og há-
skólanámi jafnt sem úti í atvinnulífinu eru á hvar.is.
Ungt fólk ræður yfir mikilli leikni til að nálgast
ákveðnar tegundir af upplýsingum, en mun ekki læra
sjálft að ná í það bitastæða efni sem nýtist í námi og
starfi. Þar þarf kennslu. Uppskera hennar er ríkuleg.
Upplýsingalæsir nemendur eru færir um að vinna sjálf-
stætt. Þeir þekkja upplýsingaþarfir sínar og taka af
eigin hvötum þátt í að miðla hugmyndum. Þeir nota
upplýsingatækni til að ná í upplýsingar og til að
skiptast á skoðunum. Aðstæður þar sem eru mörg svör
við einni spurningu valda þeim engum óþægindum, og
þá ekki heldur þar sem engin svör eru. Þeir leggja mik-
inn metnað í vinnu sína og skila vönduðum úrlausnum.
Upplýsingalæsir nemendur eru sveigjanlegir, aðlagast
breytingum og geta unnið jafnt í hópi sem upp á eigin
spýtur. Þetta er sú leikni sem þarf.
Upplýsingaleikni og nýjar leiðir í menntun
Eftir Svein Ólafsson
Höfundur er upplýsingafræðingur.
FÖSTUDAGINN 15. ágúst sl. er
greint frá því í Morgunblaðinu að
kveðinn hafi verið upp dómur í máli
bæklunarlækna gegn
Tryggingastofnun.
Niðurstaðan er sú að
heimilt er að veita
sjúklingum þjónustu
gegn fullri greiðslu
án þátttöku Trygg-
ingastofnunar óski
sjúklingur þess sjálfur.
Leitað var viðbragða talsmanna
málsaðila og eru svör Karls Steinars
Guðnasonar, forstjóra Trygg-
ingastofnunar, athygli verð, enda ger-
ir ritstjóri Morgunblaðsins harðorða
athugasemd við ummælin í for-
ystugrein daginn eftir, „Dæmd til bið-
listavistar?“ og kallar málflutning
hans úreltan og klisjukenndan. Nauð-
synlegt er að skoða mál þetta nokkru
nánar frá sjónarhóli þeirra sem þjón-
ustuna þurfa að nota, þ.e. sjúkling-
anna.
Sjónarmið Tryggingastofnunar
Samkvæmt landslögum greiða allir
landsmenn skatta í ríkissjóð sam-
kvæmt þeim reglum sem um það
gilda. Ríkissjóður hefur tekið að sér
að sjá um og greiða fyrir sjúkratrygg-
ingakerfi landsmanna. Samkvæmt
heilbrigðislögum eiga landsmenn því
fullan rétt á heilbrigðisþjónustu sam-
kvæmt þeim reglum sem gilda um
greiðsluþátttöku í ferliþjónustu. Rík-
issjóður greiðir sjúkrahúsþjónustu að
fullu.
Í almennri spítalaþjónustu og öldr-
unarþjónustu eru langir biðlistar sem
undirritaður hefur gagnrýnt harðlega
og talið að mikill kostnaður fylgi því
að viðhalda þeim og mikið fjármagn
fari þar í súginn.
Ferliþjónusta hefur alls staðar er-
lendis farið mjög vaxandi enda hafa
framfarir í læknisfræði gert það
mögulegt og þetta er að sjálfsögðu
mun ódýrari þjónusta en spítalaþjón-
usta. Nú er farið að skammta hana
einnig, búa þar til biðlista.
Forstjórinn virðist alls ekki skilja
grundvallaratriði málsins þ.e. að mál-
ið snýst ekki um lækna heldur skjól-
stæðinga T.R. þ.e. sjúklinga.
Sjónarmið ritstjóra
Morgunblaðsins
Í ofangreindri forystugrein segir
m.a.: „Blaðið hefur bent á að það væri
almennt viðurkennt að biðlistarnir í
heilbrigðiskerfinu væru ekki til
komnir vegna skorts á sérhæfðum
læknum eða aðstöðu til að fram-
kvæma aðgerðir, heldur vegna skorts
á peningum. Lengi vel hefðu sjúkling-
ar átt þann kost einan að bíða á bið-
lista, en nú ættu viðskiptavinir
læknanna í Álftamýri þann mögu-
leika að fá aðgerðina strax, gegn því
að borga sjálfir, losna þannig við sárs-
auka og hugarangur og komast hugs-
anlega út á vinnumarkaðinn á ný fyrr
en ella.“
Ennfremur segir ritstjórinn:
„Hvað mælir á móti því að fólk noti
t.d. peninga sem það hefði ella eytt í
sólarlandaferð eða bílakaup til að
komast strax í aðgerð, sem getur
sparað því þjáningar og vinnutap, í
stað þess að híma á biðlistum?“
Þessi skoðun ritstjórans er ekki ný
af nálinni. Þessi sjónarmið hafa komið
fram í forystugreinum blaðsins í
nokkra áratugi. Forsenda þess að
sjúklingar greiði fyrir aðgerðir eða
spítalavist er að biðlistar haldist lang-
ir. Hér er verið að tala um sjúklinga í
fullum réttindum, sem ritstjórinn tel-
ur nauðsynlegt að svipta þá , vegna
þess að það er skortur á peningum úr
ríkissjóði til þjónustunnar.
Þessi málflutningur ritstjórans er
að mati undirritaðs alveg jafn úreltur
og málflutningur forstjóra T.R.
Hvernig á að
reka heilbrigðiskerfið?
Það er ekki skortur á peningum í
heilbrigðiskerfinu. Kerfið býr hins-
vegar við úrelt fjármögnunarkerfi.
Þekking á kostnaði við einstaka þætti
er grundvöllur þess að mögulegt sé
að nýta það fjármagn sem fyrir hendi
er á skynsamlegan hátt. Meginmark-
miðið er að sjúklingar fái þjónustu án
óeðlilegrar tafar. Biðlistar eru ekki
aðeins mjög kostnaðarsamir, þeir eru
með tilliti til sjúklinganna ómann-
úðlegir og óréttlætanlegir.
Ferliþjónusta, Trygginga-
stofnun og Morgunblaðið
Eftir Ólaf Örn Arnarson
Höfundur er læknir.