Morgunblaðið - 09.12.2003, Blaðsíða 25

hrærivél en einungis strákar eru
sýndir leika sér með fótboltaspil og
útidót eins og sleða og snjóbretti.
Jón Páll Grétarsson, kaupmaður í
Leikbæ, segir að tveir bæklingar frá
Leikbæ komi út fyrir þessi jól. Ann-
ar er danskur bæklingur þar sem
bætt er við íslenskum texta og verði,
en í þeim bæklingi er t.d. myndin af
stelpunni með ræstivagninn. Hinn
bæklingurinn er gerður hér á landi
og þ.a.l. geta aðstandendur ákveðið
sjálfir hvaða myndir eru notaðar, ís-
lenskar og erlendar.
Jón Páll segir að við gerð auglýs-
ingabæklinga sé stuðst við ríkjandi
viðmið. „Þeir sem útbúa bæklinga
eru fyrst og fremst að reyna að selja
vöruna. Og þeir eru búnir að setja
það niður fyrir sér fyrir hvaða ald-
urshóp og hvort kynið ákveðin vara
hentar best. Þá reyna þeir að nota
myndir sem auka sölu á vörunni og
gefa sér til dæmis að ræstivagnar
komi til með að seljast fyrir stelpur,
eins fáránlegt og það nú er. Mér
sjálfum hefði aldrei dottið í hug að
setja þetta stykki í bækling og þessi
mynd stakk mig. En ég breyti ekki
heilum bæklingi út af einni mynd.“
Jón Páll segir vel koma til greina
að útbúa bækling þar sem strákar og
stelpur eru sýnd með leikföng sem
alla jafna eru ekki markaðssett fyrir
þeirra kyn. „Það væri mjög
skemmtilegt. Hins vegar hef ég frek-
ar reynt að leyfa vörunni að njóta sín
í þeim bæklingum sem við útbúum
sjálf. Mér finnst eðlilegra að fólk
ákveði það sjálft hvort það vill kaupa
leikföngin fyrir strák eða stelpu.“
Aðspurður segir Jón Páll að frek-
ar ætti að beina sjónum að for-
eldrum, leikskólum og skólum þegar
kemur að því að gagnrýna stöðluð
kynhlutverk, heldur en að beita
reglum gagnvart þeim sem gefa út
leikfangabæklinga, eins og Svíar
hafa gert. „Það myndi ekki skipta
sköpum að breyta dótabækling-
unum. Fólk er búið að skilgreina
kynhlutverk barna sinna þegar þau
eru eins til tveggja ára gömul. Þau
eru rétt farin að tala þegar þau byrja
að greina stelpudót og strákadót.
Foreldrar eru duglegir við að koma
þessum upplýsingum á framfæri.“
Hagkaup flokka leikföng
Í auglýsingabæklingi Hagkaupa
fyrir jólin er strákur með bangsa á
forsíðunni. Á baksíðunni er stelpa
með púsl og spil. Sigríður Gröndal,
innkaupastjóri sérvöru, bendir m.a.
á þessi dæmi til að sýna fram á að
Hagkaup markaðssetji sum leikföng
fyrir bæði kynin jafnt, en önnur séu
flokkuð sérstaklega fyrir stráka eða
stelpur.
Bæklingarnir eru settir saman úr
íslenskum myndum og erlendum.
Forsíðu- og baksíðumyndirnar eru
teknar fyrir Hagkaup hér á landi,
sem og myndir í bæklingnum af
strák við smíðabekk og stelpu við
eldavél. „Við erum að skipta þessu
upp, það er alveg rétt. Reynslan sýn-
ir okkur að strákar vilja ákveðin
leikföng og stelpur ákveðin. Við
vinnum samkvæmt því,“ segir Sig-
ríður. „En mjög stór hluti er fyrir
bæði kynin og það eru líka myndir af
börnum með þau leikföng í bæk-
lingnum.“
Spurð um hugsanlega stefnu-
breytingu hjá Hagkaupum, þ.e.
hvort til greina komi að birta myndir
af strákum við dótaeldavél í auglýs-
ingabæklingi, segir Sigríður ekki
tímabært að greina frá hugsanlegum
stefnubreytingum Hagkaupa í ein-
stökum málum.

AUGLÝSINGAR|Leikfangabæklingar endurspegla staðlaðar ímyndir hlutverkaskiptingar kynjanna
Ræstivagn á óskalistanum?
Ljósmynd/Páll Bergmann
Stelpudót og strákadót: Að sjá stráka að leik með eldavél og dúkkukerru á
að vera alveg jafn sjálfsagt og að sjá stelpur að leik með sama dót.
steingerdur@mbl.is
eða eldhús-
leikföng, sam-
kvæmt ákvörðun
nefndarinnar.
Frá þessu er greint
á sænska vefnum
www.nyhet.nu. Nefndin
telur að þegar stelpur og
strákar eru sýnd í auglýs-
ingabæklingum leika sér
með ákveðin leikföng sem
tengd hafa verið kynjunum,
viðhaldi það úreltum og stöðl-
uðum kynjaímyndum.
Ræstivagninn
stakk kaupmanninn
Við skoðun á auglýsingabækling-
um frá íslenskum dótabúðum er ljóst
að reglur af þessu tagi eru ekki í
gildi hér á landi. Í auglýsingabæk-
lingi frá Leikbæ eru einungis stelpur
sýndar leika sér með dúkkur og
heimilisdót eins og ræstivagn og
Tveggja ára: Hver ákveður að þessi
unga stúlka eigi ekki að leika sér
með Hulk og félaga?
L
jó
sm
yn
d/
P
ál
l B
er
gm
an
n
Um þessar mundir má víðasjá bæklinga með hug-myndum að jólagjöfum.Verslanir sem selja leik-
föng gefa gjarnan út slíka bæklinga
og eru þeir litríkir og fullir af upplýs-
ingum. Myndirnar sýna m.a. stelpu
með dótaræstivagn, stelpu við dóta-
eldhús, stelpu með dúkkuvagn, strák
á sleða, strák við dótasmíðabekk og
strák að kubba.
Sænskar dótabúðir mega ekki
gefa út bæklinga sem sýna stráka og
stelpur í hefðbundnum kynhlut-
verkum, t.d. stelpur með dúkkur og
stráka með bíla. Þetta er ákvörðun
sænskrar Siðanefndar atvinnulífsins
gegn auglýsingum sem mismuna
kynjunum.
Ef útgefendur auglýsingabæk-
linga fyrir leikföng vilja hafa börn
með á myndunum, verða stelpurnar
að vera að leika með kubba eða
stríðsleikföng og
strákarnir
með
Barbie
Smíðadót og
ræstivagn:
Strákur og
stelpa í stöðl-
uðum hlut-
verkum.
DAGLEGT LÍF
MORGUNBLAÐIÐ ÞRIÐJUDAGUR 9. DESEMBER 2003 25
A u aurum
Bankastræti 4 Sími 551 2770
KVENNAGULL