Fréttablaðið - 11.05.2005, Blaðsíða 36

Ótrúlega mörg gjaldþrot hafa einkennt starf-
semi auglýsingastofa undanfarin ár. Þeir sem
til þekkja segja þetta samt ekkert nýtt þegar
kemur að auglýsingastarfsemi; menn hafi
verið duglegir við að skilja við rekstur í
skuldum og stofna nýjar stofur. Fyrirtækin
Mekkanó og ABX eru nefnd í
þessu samhengi og síðustu vikurn-
ar hefur auglýsingastofan Gott
fólk McCann róið lífróður. Sú
stofa var ein sú stærsta upp úr
aldamótunum og unnu þar um sjö-
tíu manns þegar mest var.
Gunnlaugur Þráinsson, fram-
kvæmdastjóri Góðs fólks, segir nú
búið að tryggja áframhaldandi
rekstur. Stofan standi vel að vígi
faglega og áætluð velta á þessu ári
sé um 650 milljónir. Lykillinn var
að fá inn nýtt hlutafé og skuldir
niðurfelldar að hluta. Er Karl
Wernersson nú orðinn meirihluta-
eigandi í Góðu fólki eftir að hafa
lagt stofunni til hlutafé.
Þó einhverjar auglýsingastofur
hafi ekki farið á hausinn leiddi
erfiður rekstur til þess að þær
sameinuðust öðrum. Er það eitt
aðaleinkenni þessa markaðar, sé
þróun síðustu tuttugu ára skoðuð.
Það er ekki ósvipað og í öðrum at-
vinnugreinum, segja stjórnendur þessara
stofa, enda finni þessi bransi fyrst fyrir sam-
drætti í atvinnulífinu þótt uppgangurinn skili
sér einnig fljótt í sjóði fyrirtækjanna.
Eins og sjá má á mynd neðst á opnunni
hafa hræringar í starfsemi auglýsingastofa
verið miklar. Allar stofurnar byggja á göml-
um grunni eftir að hafa sameinast öðrum eða
yfirtekið erfiðan
rekstur. Annað sem
einkennir þessa starf-
semi er flótti lykil-
starfsmanna frá fyrir-
tækjum vegna ágrein-
ings eða vonar um
betri tíð í sjálfstæðum
rekstri. Er það meðal
annars grunnurinn að
rekstri Íslensku aug-
lýsingastofunnar, Fít-
ons og ENNEMM.
ÆTLA AÐ EYÐA MEIRU
Framkvæmdastjórar
auglýsingastofa eru
bjartsýnir á árið fram
undan. Veltan á síðasta
ári var helmingi hærri
en árið áður, samkvæmt virðisaukaskýrslum
sem Hagstofan vinnur upplýsingar upp úr.
Fyrirtæki leggja meiri áherslu á markaðsmál
og vilja eyða meiri peningum í þennan þátt
starfseminnar. Fjörutíu prósent markaðs-
stjóra búast við að auglýsingakostnaður
þeirra verði meiri á þessu ári en því síðasta.
Er það hæsta hlutfall sem mælst hefur frá
því að IMG Gallup hóf að mæla væntingar
þeirra síðan árið 1999.
Þrátt fyrir útlit um meiri veltu á auglýs-
ingamarkaði hefur stofum frekar fækkað en
fjölgað. Aðeins sjö auglýsingastofur eru
skráðar í Samtök íslenskra auglýsingastofa,
en þær voru fleiri fyrir um fimmtán árum.
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmdastjóri
SÍA, segir markaðinn ekki bjóða upp á fleiri
stórar stofur sem veiti heildarþjónustu við
markaðssókn. Fjöldi sameininga síðustu ár
hafi líka áhrif í þessa átt. Þetta sé því ekki
áhyggjuefni.
Halldór Guðmundsson, framkvæmdastjóri
Hvíta hússins, segir rekstur auglýsingastofa
á hverjum tíma endurspegla efnahagsástand-
ið. Þegar vel ári sé mikið að gera en um-
fangið minnki hratt í niður-
sveiflu. Sveigjanleiki verði
að vera í þessum rekstri.
Baráttan um viðskipta-
vinina sé samt alltaf
hin sama, og stof-
urnar reyni að ná
betur til þeirra
með því að bjóða
víðtækari þjón-
ustu.
LÍTIÐ EIGIÐ FÉ
Jónas Ólafsson, fram-
kvæmdastjóri Íslensku
auglýsingastofunnar, seg-
ir rekstrarlegar forsendur
oft óraunhæfar hjá fyrirtækjum í
þessum bransa. Aðalástæðan fyrir erfið-
leikunum sé að lítið eigið fé fái að byggjast
upp. Menn hugsi of mikið um vöxtinn og gefi
sér ekki tíma til að vinna
hægt og rólega upp eigið
fé. Þessi fyrirtæki beri
ekki miklar vaxtagreiðsl-
ur og því þurfi eigið fé að
vera viðunandi. Eins hafi
ótímabærar sameiningar
leitt menn í ógöngur.
Jónas bendir á að í
flestum tilvikum séu það
eigendurnir sjálfir sem
vinni á auglýsingastofum
og byggi þær upp. Ekki sé
mikið af utanaðkomandi
fjárfestum í þessari at-
vinnugrein eins og kanns-
ki í mörgum öðrum. Lyk-
illinn sé að hafa marga
góða kúnna til að þola
sveiflur í efnahagslífinu.
Minni stofur hafi ekki
slíka viðskiptavini og þoli
sveiflur verr.
Eiríkur Aðalsteinsson,
framkvæmdastjóri Him-
ins og hafs, segir að þeir
sem ekki hafi brugðist
rétt við í niðursveiflunni
2000 hafi farið á hausinn.
Lítið hafi verið eftir af
rekstrinum. Það hafi verið
síðasta höggið sem mark-
aðurinn hafi fengið og
menn séu við öllu búnir
núna.
Hann segir eigendur
ekki bera neinar gríðar-
legar upphæðir úr býtum í
þessum bransa. Mun
minna sé greitt fyrir þjón-
ustu auglýsingastofa hér á
landi en fyrir sambærileg
MIÐVIKUDAGUR 11. MAÍ 2005 MARKAÐURINN12
Ú T T E K T
Velta stærstu auglýsingastofanna jókst um helming í fyrra. Þær eru nú stærri og bjóða víðtækari þjónustu
voru oft ekki sársaukalausar og einkenndust annars vegar af sameiningum og hins vegar af sundrung. Bj
að afkoma auglýsingastofa muni stórbatna á þessu ári.
Auglýsingafólk sundrast og
BAKGRUNNUR STARFANDI AUGLÝSINGASTOFA
SAMEINING/YFIRTAKA KLOFNINGUR
Stærstu stofurnar
Innan Samtaka íslenskra auglýsingastofa
(SÍA) eru sjö stofur. Þurfa þær að uppfylla
viss skilyrði sem stjórn samtakanna setur.
Oft hafa stofur innan SÍA verið fleiri en
þeim fækkaði nokkuð upp úr síðustu alda-
mótum þegar margar hættu starfsemi eða
sameinuðust öðrum.
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmda-
stjóri SÍA, segir að gróft á litið megi skipta
auglýsingastofum í þrennt. Fyrst beri að
nefna sjálfstæða verktaka sem taki að sér
ýmis verkefni og vinni einfalda hönnunar-
vinnu. Þar á eftir komi minni auglýsinga-
stofur með tvo til fimm starfsmenn. Þær
hanni auglýsingar og bjóði upp á einhverja
viðbótarþjónustu. Stærri stofur, sem bæði
séu innan SÍA og utan, leggi sig fram um að
bjóða heildarþjónustu við auglýsingar og
markaðsstarf. Innan þeirra fari fram rann-
sóknarvinna og greining á markaðnum til að
ná betur til markhópsins.
Ingólfur segir ekki óeðlilegt að sjö stofur
séu innan SÍA miðað við stærð markaðarins.
Um fimmtán stofur hafi stærð og getu til að
vera innan samtakanna. Stundum hefur rætt
um að stofna regnhlífasamtök fyrirtækja í
samskiptaiðnaði. Ekkert sé hins vegar
ákveðið í þeim efnum.
Stofur innan SÍA velta (millj. kr.)
Íslenska auglýsingastofan 1.463
Fíton ehf. 1.062
Hvíta húsið 953
ENNEMM 813
Himinn og haf 300
Hér & nú 260
Hausverk 120
Aðrar stofur
Argus
Gott fólk McCann
Jónsson & Le'mack
Augl.st. Guðrúnar Önnu
Fjörutíu prósent
markaðsstjóra bú-
ast við að auglýs-
ingakostnaður
þeirra verði meiri
á þessu ári en því
síðasta. Það er
hæsta hlutfall sem
mælst hefur frá því
að IMG Gallup hóf
að mæla vænting-
ar þeirra árið 1999.
Milljarðar
6,5
5,5
4,5
3,5
2,5
1,5
■ Níu stærstu fyrirtækin
■ Atvinnugreinin í heild
V E L T A Í
A U G L Ý S I N G A S T A R F S E M I
2002 2003 2004
Heimild: Hagstofa Íslands. Velta án virðisaukaskatts.
Uppl. fengnar úr virðisaukaskattsskýrslum
Rek
frá Góð
Ólafur Stephensen rak augl
hann stofnaði Gott fólk. Þega
fólks, þeir Kristján Friðrikss
óskuðu eftir að gerast meðeige
ur þeim uppsagnarbréf með þ
þeir þá á fund helsta viðskipt
sonar, þá forstjóra Skeljungs,
lýsingastofuna Svona gerum
síðar Oktavó og hefur e
auglýsingastofan. Er
ingastofa lands
velt
ARGUS
ARGUS GH
GULLNA HLIÐIÐ ARGUS ÖRKIN
ARGUS ÖRKIN
ENN – EMM HÉR OG NÚ
AUK
AUGLÝSINGASTOFA
KRISTÍNAR
MEKKANÓ
ABX
HIMINN
OG HAF
NONNI OG MANNI YDDA
XYZ BIRTINGUR