Fréttablaðið - 23.04.2006, Blaðsíða 20

Hræringar þessar tengdust efnahagslegum, pólitísk-um og lagalegum titringi á miklu um breyt -
ingaskeiði í íslensku þjóðfélagi.
Fréttablaðið er fimm ára í dag, 23.
apríl 2006. Þrátt fyrir ungan aldur
hefur blaðið verið stórvirkur áhrifa-
valdur. Eftirfarandi atriði eru áhuga-
verð fyrir umræðuna um áhrif blaðs-
ins á fjölmiðlaumhverfið.
Viðskiptahugmyndin
Segja má að sjálf viðskiptahug-
myndin hafi ekki verið ný. Hún
gekk út á að gefa út blað, dreifa því
til sem flestra án endurgjalds og
nota hina miklu dreifingu til að
höfða til auglýsenda sem væru þá
líklegri til að falla fyrir hagstæðu
snertiverði, sem svo er kallað, að
þurfa að borga tiltölulega lítið fyrir
að ná athygli hvers og eins lesanda.
Ýmis héraðafréttablöð hér á landi
höfðu áttað sig á þessu og nánast
komið undir sig fótunum með
nákvæmlega þessari aðferð, þótt
mörg hafi raunar þurft að hverfa
aftur til þess að rukka fyrir áskrift,
meðal annars vegna smæðar mark-
aðarins og krafna um ritstjórnar-
efni. Eins voru á seinni hluta tíunda
áratugarins að koma fram í Evrópu
hins svokölluðu „metro“ blöð sem
dreift er frítt á fjölförnum stöðum
svo sem í lestarkerfum, og byggja
alfarið á auglýsingatekjum. Nýj-
ungin fólst hins vegar í útfærslunni
– að búa sér til stóran markað og
dreifa fullburða dagblaði í hvert
hús. Þannig var hægt að ná hag-
stæðu snertiverði fyrir auglýsend-
ur og nota þann ávinning í að fjár-
magna ritstjórnarskrif, sem gátu
þó augljóslega aldrei orðið eins
viðamikil og þegar beinlínis er
verið að selja ritstjórnarskrifin
sjálf.
Í þessu fólst jafnframt möguleiki
til að nota hið mikla dreifingarkerfi
sem sjálfstæða tekjulind með því að
dreifa kynning-
arefni fyrir hina og þessa.
Hugmyndin var því ekki bundin við
að búa til fjölmiðil, heldur var í leið-
inni búið til auglýsingakerfi og póst-
kerfi sem studdu við og nærðust á
blaðinu. Augljóst er að þessi hug-
mynd ein og sér hefur haft mikil
áhrif á íslenskan fjölmiðlamarkað,
því ólíklegt er að Blaðið hefði komið
fram nema vegna þess hve vel virt-
ist ganga hjá Fréttablaðinu. Sömu-
leiðis virðist þessi hugmynd nú ætla
að hafa áhrif erlendis, þar sem haf-
inn eru undirbúningur blaðs á þess-
um grundvelli í Danmörku.
Fastmótað fyrirkomulag
Til að átta sig betur á áhrifum
Fréttablaðsins er gagnlegt að rifja
upp stöðuna á fjölmiðlamarkaði um
aldamótin 2000. Í aðalatriðum voru
þetta tveir sjónvarps/útvarpsrisar,
RÚV og Norðurljós sem drottnuðu
á ljósvakamarkaði og Skjár einn
hafði farið í loftið í október 1999. Á
dagblaðamarkaði voru þrjú blöð
fyrir, Morgunblaðið, DV og Dagur
sem um aldamót var kominn í
nokkra rekstrarerfiðleika. Morgun-
blaðið hafði algera yfirburðarstöðu
og DV bjó að gamalgrónum mark-
aði. Öll þessi blöð voru að mestu
orðin laus undan flokkspólitískri
beinstýringu sem einkennt hafði
íslensk dagblöð – einkum morgun-
blöðin – lengst af síðustu aldar og
segja má að aðskilnaður frétta og
skoðana eða viðhorfa hafi verið
orðin meginreglan í blaðamennsku.
Eðlilega litaðist þó fréttamat og
ýmsar áherslur nokkuð af þeirri
almennu hugmyndafræði sem blöð-
in vildu tengja sig við.
Morgunblaðið var borgaralegt
blað sem aðhylltist í skoðunum
sjálfstæðisstefnuna. Dagur gaf sig
út fyrir að vera félagshyggjublað
með landsbyggðaráherslum og DV
stærði sig af því að vera blað í
sífelldri stjórnarandstöðu og taka
upp málefni neytenda. Almennt var
þó litið svo á að bæði DV og Morg-
unblaðið tilheyrðu hinni borgara-
legu blokk í íslenskum stjórnmál-
um, og sérstaklega hafði
Morgunblaðið sterk tengsl inn í
Sjálfstæðisflokkinn. Samkeppni á
dagblaðamarkaði var lítil, því stóru
blöðin tvö, Morgunblaðið og DV,
skiptu á milli sín markaðnum – fyrir
og eftir hádegi. Bæði voru blöðin
prentuð í prentsmiðju Morgun-
blaðsins. Það var þetta fyrirkomu-
lag og þessi stöðugleiki bæði á fjöl-
miðlamarkaðnum sjálfum og ekki
síður í pólitískum hliðartengingum,
sem tilkoma Fréttablaðsins breytti.
Það knúði fram raunverulega sam-
keppni á dagblaðamarkaði.
Samkeppni — þróun
Fyrsta árið náði Fréttablaðið þeim
mikilsverða áfanga að ná Morgun-
blaðinu í lestri, en í mars 2002
mældust þessi blöð með áþekkan
meðallestur, sem var út af fyrir sig
stórmerkilegur áfangi, þótt það
dygði ekki þáverandi eigendum til
að standa undir rekstri og skuldum.
Þessi staðreynd hefur þó vafalaust
vegið þungt þegar ákveðið var
að endurreisa blaðið
með nýjum
fjársterkum eig-
endum eftir gjaldþrot
sumarið 2002. Síðan þá
hefur Fréttablaðið verið mest lesna
blað landsins.
Aðrir miðlar – ekki síst Morgun-
blaðið – fundu rækilega fyrir þessu
nýja blaði. Þessi snögga breyting
eða högg sem Morgunblaðið fékk
kemur vel fram á meðfylgjandi
stöplaritum um blaðsíðufjölda.
Heildarblaðsíðufjöldi Morgunblaðs-
ins minnkaði um tæpar 30 síður
miðað við niðurstöður á innihalds-
greiningu á tveimur dæmigerðum
vikum í Morgunblaðinu og Frétta-
blaðinu frá þessum árum. Varla leik-
ur nokkur vafi á að tilkoma Frétta-
blaðsins er aðalorsakavaldurinn í
þessari miklu breytingu þó að hugs-
anlega kunni eitthvað fleira að spila
þarna inn í. Sókn Fréttablaðsins og
innri þróun á síðustu árum endur-
speglast í breytingum á samsetn-
ingu efnisins. Þannig hefur magn
frétta í blaðinu haldist nokkuð
stöðugt allan tímann en fjöldi aug-
lýsinga verið að aukast mjög mikið.
Í byrjun var í blaðinu lítið sem
ekkert innblað, og byggði á frétt-
um. Nafnið var sjálfsagt ekki valið
af tilviljun. Hins vegar hefur
stöðugt aukist annað efni í blaðinu
sem fyllir þá upp á móti auknum
fjölda auglýsingasíðna. Þar má
nefna aðsendar greinar, ýmiss
konar mjúkt efni og það sem flokk-
ast undir innblaðs- og sunnudags-
efni. Fyrir vikið hefur Fréttablaðið
líka orðið ólíkara dæmigerðum
„metró“ blöðum sem dreift er víða í
Evrópu og minnst var á hér að ofan,
á sama tíma og það hefur orðið lík-
ara hefðbundnum morgunblöðum
sem til þessa höfðu byggst bæði á
áskriftartekjum og auglýsingum.
Samkeppni – auglýsingar
Rétt er að undirstrika að velgengni
Fréttablaðsins á auglýsingamark-
aði hafði að sjálfsögðu talsverð
áhrif á tekjumöguleika annarra
fjölmiðla, en einnig má reikna með
að auglýsingaveltan hafi beinlínis
vaxið með þessum nýja miðli.
Þannig voru áætlaðar auglýs-
ingatekjur dagblaða á árunum 2001-
2002 á bilinu 4,5-5 milljarðar króna
og tilfærslur auglýsingamagns milli
miðla námu verulegum upphæðum.
Viðskiptaleg áhrif Fréttablaðs-
ins á íslenska fjölmiðlamarkað voru
því umtalsverð nánast frá upphafi
og samkeppni varð strax margfalt
virkari, ekki síst um auglýsingar.
Eflaust hefur þetta átt þátt í því að
DV lendir í erfiðleikum og auk þess
sem spyrja má hvort rúm hafi verið
fyrir þrjú stór blöð í landinu. En
samkeppnin birtist líka í öðrum
myndum. Þrýstingur óx á ritstjórn
Morgunblaðsins, aðalkeppinaut
Fréttablaðsins, því það þurfti að
sýna og sanna að ástæða væri til að
kaupa blaðið. Hvort sem sanngjarnt
er að rekja það til samkeppninnar
við Fréttablaðið eða ekki, þá hóf
Morgunblaðið útgáfu á mánudögum
í ársbyrjun 2003, enda varð mánu-
dagsskortur á Morgunblaði enn
meira áberandi eftir að Fréttablað-
ið fór að koma á þessum dögum.
Eigið ritstjórnarefni
Þrátt fyrir að Fréttablaðið hafi
verið brautryðjandi á mörgum svið-
um þá tróð það hefðbundnar slóðir í
blaðamennsku. Segja má að stjórn-
endur blaðsins hafi sýnt mikla
framsýni í því að reka metnaðar-
fulla fréttastefnu og flytja eigin
fréttir og annað ritstjórnarefni.
Slíkt var og er síður en svo sjálfgef-
ið á fríblaði. Það er hins vegar lyk-
illinn að velgengninni, því allt bygg-
ist á að geta sýnt fram á að fólk lesi
blaðið. Á Fréttablaðinu hefur verið
fylgt ákveðinni almennri og fag-
legri fréttastefnu þar sem skilið er
skýrt milli skoðana og frétta. Í þess-
um efnum sker Fréttablaðið sig
ekki frá öðrum miðlum. Blaðið
hefur enda iðulega fengið tilnefn-
ingar til Blaðamannaverðlauna sem
vissulega er einn mælikvarði á
gæði vinnubragða. Blaðið sem hóf
göngu sína með 16
blaðamenn er nú með marga tugi
blaðamanna í vinnu auk annars fag-
fólks sem nauðsynlegt er slíkri
starfsemi. Að því leyti hefur blaðið
sett mark sitt á fjölmiðlamarkaðinn
með því einu að vera orðinn einn
stærsti vinnustaður landsins á
þessu sviði.
Pólitísk hringiða
En varla er hægt að tala um blaða-
mennsku blaðsins án þess að nefna
hina sérkennilegu pólitísku stöðu
sem blaðið hefur verið í. Fréttablað-
ið var ekki hluti af fyrirkomulaginu
á dagblaðamarkaði þegar það náði
sér á flug, og var því ekki heldur
hluti af hinni pólitísku og borgara-
legu blokk sem bæði DV og Morgun-
blaðið voru talin tilheyra. Hins vegar
gaf Fréttablaðið ekki út neina pólit-
íska yfirlýsingu sjálft, heldur má
segja að mál hafi æxlast þannig að
blaðið varð að miðpunkti pólitísks,
eða ef til vill viðskiptapólitísks, skot-
grafahernaðar. Eftir umdeilanlega
uppákomu þar sem nýir eigendur
tengdir Baugi vildu ekki koma fram
í dagsljósið var Fréttablaðið spyrt
með tortryggilegum hætti við
Baugsveldið af þáverandi forsætis-
ráðherra Davíð Oddssyni og stuðn-
ingsmönnum hans.
Fréttir blaðsins um hugsanleg
afskipti Davíðs af lögreglurannsókn
á Baugi urðu síðan til þess að heill
stjórnmálaflokkur, Sjálfstæðisflokk-
urinn, fór að líta á blaðið í heild og
allt sem því tengdist sem pólitískan
andstæðing. Hvernig svo sem menn
líta á þau mál öll og hvort sem hægt
er að finna einhverjar fréttir eða
fréttamat sem styður það að Frétta-
blaðið hafi verið í hagsmunagæslu
fyrir eigendur sína eða ekki, þá varð
blaðið að miðpunkti pólitískrar
umræðu í landinu mánuðum og miss-
erum saman.
Um leið varð það að slíku grund-
vallargagni í daglegri umræðu að
enginn gat látið blaðið fram hjá sér
fara, sem aftur styrkti það í sessi
sem mikilvægt þjóðfélagsafl. Þannig
er mjög ólíklegt að umræðan um
eigendavald fjölmiðla og nauðsyn á
fjölmiðlalögum hefði komið fram á
þann hátt sem hún gerði ef ekki
hefði verið fyrir tilvist Fréttablaðs-
ins og þá eigendasamsetningu sem
þar er. Fréttablaðið er þar af leið-
andi afgerandi orsakavaldur um það
hvernig öll fjölmiðlaumræða og sýn
landsmanna á fjölmiðla hefur þróast
á síðustu 2-4 árum.
Vegna þess hvernig blaðið hefur
blandast inn í þjóðfélagsumræðuna
samhliða því að velta úr sessi ríkj-
andi fyrirkomulagi þar sem Morg-
unblaðið var með yfirburðarstöðu,
hafa myndast nýjar pólitískar línur
á dagblaðamarkaði – ekki endilega
flokkspólitískar þótt þær hafi verið
það um skeið – heldur kannski frek-
ar viðskiptapólitískar og drifnar af
samkeppni, þar sem stóru morgun-
blöðin tvö standa hvort gegn öðru
sem fulltrúar tveggja fjölmiðla-
heima.
Víðtæk áhrif
Í dag er blaðið orðið hluti af miklu
stærri fjölmiðlasamsteypu, en það
er þó ákveðið hryggjarstykki í
prent útgáfunni hjá 365, flaggskip
sem hefur skapað útgáfufyrirtæk-
inu samlegðarmöguleika og svig-
rúm til að gefa út aðra prentmiðla
líka. Sem kjölfesta af því tagi hefur
blaðið gríðarleg áhrif á allan fjöl-
miðlamarkaðinn.
Fréttablaðið hefur verið í mik-
illi þróun þótt ásýnd og yfirbragð
blaðsins hafi haldist nokkuð svip-
uð allt frá upphafi. Tilkoma þess
hefur þó gjörbreytt fjölmiðlaum-
hverfinu með því að kynna til sög-
unnar nýtt rekstrarform fyrir
dagblað, og innleiða raunverulega
samkeppni á dagblaðamarkaði.
Blaðið hefur lagt upp úr hefðbund-
inni faglegri blaðamennsku og
fylgt eftir þeirri hefð að skilja
milli frétta og skoðana og ekki
ætlað sér að finna upp hjólið í
þeim efnum. Síðast en ekki síst
kölluðu ruðningsáhrif blaðsins
þegar það kom inn á markaðinn
fram víðtæka umræðu um fjöl-
miðlamál og átti stóran þátt í nýrri
hugsun hvað varðar íslenskt fjöl-
miðlaumhverfi.
Höfundur:
Birgir Guðmundsson,
lektor við Háskólann á Akureyri.
23. apríl 2006 SUNNUDAGUR20
Fréttablaðið og
fjölmiðlaumhverfið
Óhætt er að segja að fáa hafi grunað í lok mars 2001 þegar fyrst var tilkynnt
að nýtt dagblað myndi líta dagsins ljós á Íslandi mánudaginn 23. apríl það ár,
hversu mikil bylting var í vændum. Næstu fimm árin átti þetta blað, beint eða
óbeint, eftir að valda miklum hræringum á fjölmiðlamarkaði.
2000 2002 2004 2005
0 43,5 13,4 30,3 32,7 35,7 41,7 32,8
FJÖLDI AUGLÝSINGASÍÐNA AÐ MEÐALTALI Á
DAG- FRÉTTABLAÐIÐ OG MORGUNBLAÐIÐ
0
50
B
LA
Ð
SÍ
Ð
U
FJ
Ö
LD
I
FRÉTTABLAÐIÐ
MORGUNBLAÐIÐ
2000 2002 2004 2005
0 19,8 6 15,3 7,2 14,2 7 14,5
FJÖLDI FRÉTTASÍÐNA AÐ MEÐALTALI Á DAG-
FRÉTTABLAÐIÐ OG MORGUNBLAÐIÐ
0
25
B
LA
Ð
SÍ
Ð
U
FJ
Ö
LD
I
FRÉTTABLAÐIÐ
MORGUNBLAÐIÐ
2000 2002 2004 2005
0 107 27 80 54 84 62 82
HEILDAR BLAÐSÍÐUFJÖLDI AÐ MEÐALTALI Á
DAG- FRÉTTABLAÐIÐ OG MORGUNBLAÐIÐ
0
120
B
LA
Ð
SÍ
Ð
U
R
FRÉTTABLAÐIÐ
MORGUNBLAÐIÐ
(Hver blaðsíða samkvæmt mælingu er samtala úr mældu
efni, þannig að efni/auglýsingar sem dreifast á hluta úr
mörgum síðum gæti t.d. samtals orðið að einni síðu )
(Hver blaðsíða samkvæmt mælingu er samtala úr mældu
efni, þannig að efni/auglýsingar sem dreifast á hluta úr
mörgum síðum gæti t.d. samtals orðið að einni síðu )
(Hver blaðsíða samkvæmt mælingu er samtala úr mældu
efni, þannig að efni/auglýsingar sem dreifast á hluta úr
mörgum síðum gæti t.d. samtals orðið að einni síðu )
MEÐALLESTUR Á TÖLUBLAÐ
Heimild: gallup.is
58,9%
38,3%
36,8%
MORGUNBLAÐIÐ
FRÉTTABLAÐIÐ
BLAÐIÐ
DV
28,7%
64,1%
46,1%
27,4%
17,9%
Mars
2001
Okt.
2001
Júní
2005
Okt.
2005