Fréttatíminn - 24.02.2012, Blaðsíða 38

K omum erlendra ferðamanna til Íslands fjölgar stöðugt og miklar líkur eru á að enn eitt metið í
komum ferðamanna til landsins verði
slegið á þessu ári. Einn af þeim þáttum
sem dregur erlenda ferðamenn að landinu
er að Ísland er framandi. Það er öðruvísi.
En hvað er það sem hvetur Íslendinga
til að ferðast um landið sitt og hvernig er
hægt að koma skilaboðum til Íslendinga
um ágæti eigin lands sem ákvörðunarstað
ferðalags? Skoðum málið út frá sjónarhóli
vörumerkjafræða.
Fyrsta skrefið er að skoða hugsanlegan
markhóp, það er þann hóp sem á að ná til
með markaðsstarfi. Það er freistandi að
setja alla Íslendinga í markhópinn en það
er að sama skapi hæpið því það er ólíklegt
að allir Íslendingar hafi áhuga á að ferðast innanlands.
Það er því slæm ráðstöfun á takmörkuðum markaðs-
fjármunum að tala til þeirra sem ekki heyra en frekar
að skoða einkenni þeirra sem væru líklegir til að vilja
ferðast innanlands. Til að gera það þarf að kafa dýpra
og finna hverjar þarfir og langanir Íslendinga eru í
raun og einnig að skoða þær rannsóknir sem þegar
liggja fyrir vörumerki á ferðamarkaði
Samkvæmt rannsóknum er áfangastaður ekki endi-
lega efst í huga þegar ferðalag er ákveðið heldur sækist
fólk eftir að rjúfa hversdagsleikann. Það innifelur hluti
eins og til dæmis að: Flýja vanagang, kanna nýja hluti,
afslöppun, upphefð, bæta fjölskyldutengsl og félagsleg
samskipti. Áfangastaðurinn er því ekki endilega aðal
sölupunkturinn heldur getur „pakkinn“ skipt meira
máli. Til dæmis allar þær athafnir sem eru innifaldar í
fríinu og hægt er að gera á áfangastað. Þá getur „teg-
und af fríi“ einnig skipt meira máli en áfangastaðurinn.
Hvernig hjálpa þá vörumerki? Megininntak vöru-
merkjafræða er aðgreining, það er hvernig tiltekin
vara eða þjónusta er öðruvísi á einhvern hátt. Aðgrein-
ingu er hægt að koma á framfæri með áþreifanlegum
þáttum eins og útliti eða virkni en einnig
er hægt að höfða til tilfinninga og langana
á óáþreifanlegan hátt og þannig aðgreina
vöru. Það er vitað að „pakkinn“ og „teg-
und af fríi“ skiptir máli en einnig þarf að
rannsaka betur hvaða aðgreiningarþættir
eru sértækir fyrir Íslendinga. Allir þætt-
irnir eru byggðir inn í vörumerki og skila-
boðum komið til valins markhóps. Mark-
hópnum er sagt hvað vörumerkið stendur
fyrir, fyrir hvern það er og af hverju.
Við uppbyggingu vörumerkisins þarf
ekki einungis að huga að því að byggja
réttar tengingar inn í vörumerkið heldur
getur þurft að eyða ranghugmyndum.
Þetta getur þó reynst snúið í tilviki
ferðalaga innanlands því staðalímyndir
virðast hafa myndast sem erfitt getur
verið að snúa ofan af. Ein af þeim er til dæmis að það
sé dýrt að ferðast innanlands. Það er vissulega ekki
ódýrt en í samanburði við utanlandsferð þá er það
hagstætt. Rannsóknir sýna að það er erfitt að breyta
staðalímyndum en það er ekki ómögulegt og því er
æskilegt þegar vörumerki, sem miðar að því að hvetja
Íslendinga til að ferðast innanlands, er byggt upp þarf
uppbyggingin taki mið af tveimur þáttum: Breytingu
á staðalímyndum og að koma jákvæðum tengingum á
framfæri. Á hlutlægan og/eða óhlutlægan hátt væru
þannig byggðir þættir inn í ímynd vörumerkisins sem
myndu hjálpa væntanlegum ferðalangi við ákvörðunar-
töku
Uppbygging vörumerkis snýst því ekki um einstakar
auglýsingar heldur að byggja upp fyrirfram ákveðnar
tengingar með skipulegum hætti á löngu tímabili. Upp-
bygging vörumerkis tekur langan tíma og er fjárfest-
ing í framtíðinni. Farsæl leið fyrir aðila í ferðaþjónustu
gæti verið að koma sér saman um að byggja upp vöru-
merkið Ísland fyrir innlenda ferðmenn; taka höndum
saman og sammælist um að hvetja Íslendinga til að
ferðast til Íslands.
Sætúni 8, 105 Reykjavík. Sími: 531 3300. ritstjórn@frettatiminn.is Ritstjóri: Jón Kaldal kaldal@frettatiminn.is Framkvæmdastjóri: Teitur
Jónasson teitur@frettatiminn.is Fréttastjóri: Óskar Hrafn Þorvaldsson oskar@frettatiminn.is Ritstjórnarfulltrúi: Jónas Haraldsson jonas@frettatiminn.is. Auglýsinga-
stjóri: Valdimar Birgisson valdimar@frettatiminn.is. Fréttatíminn er gefinn út af Morgundegi ehf. og er prentaður í 82.000 eintökum í Landsprenti.
Ferðalög innanlands
Vörumerkið Ísland í hugum Íslendinga
Friðrik Larsen,
lektor við viðskiptadeild
Háskólans í Reykjavík
M
Mikill meirihluti þeirra sem hafa keypt sér
íbúðarhúsnæði undanfarin fimmtán ár eða
svo, á eign sem hefur vaxið umfram vísi-
töluna sem húsnæðislánin eru bundin við.
Þetta er óhagganleg staðreynd sem hefur
þó verið töluð í bólakaf í því gegndarlausa
stríði sem geisar fyrir flötum niðurskurði
skulda heimilanna.
Undantekningarnar eru þeir sem keyptu
sér sína fyrstu íbúð á bóluár-
unum 2005 til 2008. Þeir keyptu
þegar fasteignaverð var á hraðri
uppleið eða á toppi og sáu fyrir
vikið á eftir eigin fé sínu þegar
verðið féll. Þessi hópur á ekki
aðeins skilið sérstaka samúð
heldur líka aðstoð umfram aðra.
Hinir sem stóðu í fasteignavið-
skiptum á þessu tímabili seldu
dýrt og keyptu dýrt – sumir
örugglega dýrara en þeir höfðu í
raun og veru efni á.
Hér á þessum stað hefur áður verið
minnst á að þegar rætt er um skuldastöðu
landsmanna er ekki aðeins mjög forvitni-
legt heldur beinlínis bráðnauðsynlegt að
fletta aftar í sögunni en til haustsins 2008
þegar bankarnir féllu.
Af umræðu undanfarinna rúmlega
þriggja ára má halda að ógæfa skuldsettra
heimila megi fyrst og fremst rekja til illra
innrættra fjármálastofnana. Tölurnar segja
þó aðra sögu. Það er full ástæða til að rifja
þær enn á ný upp og færa til bókar.
Á sjö ára tímabili frá 2000 til 2007 jukust
skuldir íslenskra heimilanna við lánastofn-
anir um 252 prósent. Stór hluti íslenskra
heimila fór á hressilegt skuldafyllirí þegar
blásið var í mestu góðærisbólu seinni tíma.
Hröðust var skuldsetningin frá 2004 til
2007. Upphafið má rekja til innkomu banka
á fasteignalánamarkaðinn og verulega
rýmri veðheimilda í þeim viðskiptum. Ís-
lenska eyðsluklóin, eins og fyrrum banka-
maðurinn Margeir Pétursson kallaði neyt-
endur gjarnan í pistlum sínum, sló ekki
hendinni á móti þessu tækifæri. Fjölmargir
notuð tækifærið og fengu lán út á fasteignir
sínar – sem höfðu hækkað óslitið í verði
umfram vísitölu í mörg ár – til ýmissa mis-
gáfulegra fjárfestinga. Íslendingar áttu til
dæmis Norðurlandamet um tíma í kaupum
á Range Rover-jeppum og var það met ekki
miðað við höfðatölu. Aðrir stórtækir keyptu
sér sumarbústaði eða réðust í róttækar Inn-
lit-útlitsbreytingar.
Á þessu þriggja ára tímabili, 2004 til
2007, hækkuðu útlán lánastofnana til heim-
ila um hátt í sex hundruð milljarða króna,
sem er stjarnfræðileg tala. Það er ekkert
undarlegt að á endanum hafi margir fengið
verk í veskið. Fjölmargir fóru ekki aðeins
of geyst í lántökur heldur eyddu meira en
þeir öfluðu.
Það er dapurlegur vitnisburður um ís-
lenska þjóðarsál en á þessum mestu upp-
gangstímum landsins áttu fimm til sex
prósent heimila í miklum erfiðleikum með
að ná endum saman. Nú er þessi tala komin
í um tíu prósent. Meðal annarra Norður-
landanna hefur þetta hlutfall verið á bilinu
tvö til fjögur prósent mörg undanfarin ár.
Löngu fyrir hrun áttu því hlutfallslega mun
fleiri heimili á Íslandi í vandræðum með
að láta enda ná saman en á hinum Norður-
löndunum.
Hvernig skyldi standa á þessum mikla
menningarmun? Líklegasta skýringin er
óstöðug efnahagslegt umhverfi sem okkur
örlitli gjaldmiðill skapar. Krónan getur af
sér ábyrgðarleysi á mörgum vígstöðvum.
Ýmis trix hafa verið prófuð til að láta sam-
búð þjóðarinnar og krónunnar ganga upp.
Verðtryggingin hefur verið þar í aðalhlut-
verki í seinni tíð. En nú er það meint órétt-
læti hennar sem skuldaniðurfellingarfólkið
notar sem slaghamar í sinni kröfugerð.
Enn á ný er rembst við að ráðast að ein-
kennum í stað þess takast á við vandann
sjálfan.
Dapur vitnisburður um þjóðarsálina
Íslenska eyðsluklóin
Jón Kaldal
kaldal@frettatiminn.is
Fegurð og hreysti
World Class
Modus hársnyrtistofa
Snyrtistofan Cover snyrtistofa
og verlsun
Krisma Snyrtistofa
Spönginni 37
Spönginni 41
Rjúpnasölum 1
Spönginni 23
Hátúni 6b
3 ummæli
3 ummæli
3 ummæli
3 ummæli
5 ummæli
Snyrtistofan Morgunfrú
1
2
3
4
5
Efstu 5 - Vika 8
Topplistinn
Skiptinemasamtök AFS eru með opið hús nk.
þriðjudag. Allir sem vilja forvitnast um
skiptinemadvöl, sjálfboðaliðadvöl eða starfsemi
okkar almenn, eru hvattir til að líta við og kynna
sér það sem við höfum upp á að bjóða.
HVAR: Skrifstofu AFS, Ingólfsstræti 3, Reykjavík
HVENÆR: Þriðjudaginn 22.nóvember kl. 17-19.
Allir velkomnir!
30 viðhorf Helgin 24.-26. febrúar 2012