Fréttablaðið - 01.05.2019, Blaðsíða 26

Við erum með um
30 prósenta mark-
aðshlutdeild í skyndibita og
65-70 prósent í pitsum en þá
eru einungis miðað við tíu
stærstu fyrirtækin.
Nafn á viðmælenda og starfsheiti
ekki punktur á eftirVið teljum mikilvægt að kaupa íslenskar afurðir og vera virkir þátttakendur í hag-kerfinu, sem dæmi kaupir Domino’s um
átta til níu prósent af öllum osti á
Íslandi. Til að anna þeirri eftirspurn
eru rúmlega þúsund kýr sem mjólka
einungis fyrir okkur. Segja má að
allar kýr á Austurlandi starfi fyrir
Domino’s við að búa til ost. Það eru
því mun fleiri kýr sem vinna fyrir
okkur en mannfólk,“ segir Birgir
Örn Birgisson, forstjóri Domino’s
á Íslandi.
Hjá fyrirtækinu starfa um 800
manns, margir í hlutastörfum og
sumir taka eina vakt í viku, en
stöðugildin eru um 300.
„Við erum sömuleiðis lang-
stærsti kaupandinn að pepperóníi
á Íslandi, við kaupum 40-50 prósent
af öllu pepperóníi á markaðnum,
að smásölu meðtalinni,“ segir hann
og skýtur því að að Domino’s sé
jafnframt eitt af stærstu bakaríum
landsins því allt deigið sé búið til
í höfuðstöðvum fyrirtækisins í
Breiðholti.
Birgir Örn og frændi hans, Birgir
Þór Bieltvedt, ásamt Högna Sigurðs-
syni keyptu Domino’s á Íslandi árið
2011 fyrir 560 milljónir króna að
meðtöldum vaxtaberandi skuldum
og seldu fyrir 8,4 milljarða króna í
tveimur hlutum á árunum 2016 og
2017.
„Það var ekki hægt að sjá það
fyrir, að okkur myndi takast að
auka tekjurnar úr 1,7 milljörðum
króna frá því við keyptum fyrir-
tækið, í nærri sex milljarða króna
á síðasta ári. Við erum stolt af því
að hagnaður fyrir fjármagnsliði og
afskriftir, það er EBITDA, jókst á
sama tíma úr 70 milljónum króna
í um 750 milljónir króna. Pitsu-
staðirnir voru 14 árið 2011 en á 25
ára afmælinu í fyrra voru þeir 25,“
segir Birgir Örn.
„Við kaupin settum við okkur
metnaðarfull markmið en það er
fjarri lagi að við stefndum að þess-
um árangri.“
Hvernig stendur á þessum mikla
vexti?
„Það eru margir samverkandi
hlutir. Við bættum mikið gæðin og
þjónustu þegar við tókum við 2011.
Við erum pitsufyrirtæki þjóðarinn-
ar og leggjum mikið til samfélags-
ins. Styrkjum f lest íþróttafélög,
leggjum skólum og skólafélögum
lið og alls konar góðgerðarmálum
eins og Bataskólanum, Minningar-
sjóði Einars Darra og Konukoti. Að
auki erum við helsti styrkaraðili
körfuboltans á Íslandi. Við leggjum
milli 40 og 50 milljónir á ári í svona
málefni. Allt telur þetta í jákvæðu
viðhorfi og meðbyr.
Þá ríkir keppnisandi á meðal
allra starfsmanna, það vinna allir
hörðum höndum að því að toppa
til dæmis síðustu Megaviku. Okkur
hefur ætíð tekist að bæta okkur,
síðast féllu níu met. Starfsmenn-
irnir eru stoltir af því og við fögnum
saman eftir törnina. Hér ríkir góður
liðsandi.“
Mikil markaðshlutdeild
Hver er markaðshlutdeild Dom­
ino’s?
„Við lítum svo á að Domino’s
sé í samkeppni við allan skyndi-
bita. Ef pitsa er keypt í matinn er
viðkomandi ekki að fara að kaupa
kjúkling. Við keppum til að mynda
við smásala eins og Krónuna sem
bjóða mikið af tilbúnum réttum og
Eldum rétt því þar er kvöldverður
fjölskyldna skipulagður út vikuna
og þau taka þar með viðskipti frá
okkur. Samkeppnin er gríðarleg.
Við erum með um 30 prósenta
markaðshlutdeild í skyndibita
og 65-70 prósent í pitsum en þá er
einungis miðað við tíu stærstu fyrir-
tækin. Það er nefnilega ekki hægt að
rýna í allan markaðinn.
Árið 2011 þegar við tókum við
rekstrinum var markaðshlutdeild
Domino’s jafn mikil og hjá Subway
og KFC. Keðjurnar þrjár voru jafn
stórar. Síðan þá hefur KFC vaxið
yfir Subway og við yfir báðar keðj-
urnar. Domino’s er með um það bil
helmingi meiri hlutdeild en KFC.
Við kaupin var gefið hressilega
í. Uppskriftum var breytt, pitsu-
botninn þynntur og við bættum
okkur sérlega í markaðs- og staf-
rænum málum þar sem við erum
mjög sterk í dag.“
Hvert er samkeppnisforskot Dom­
ino’s?
„Fólk veit að það fær mikið fyrir
peninginn hjá okkur. Mörg okkar
tilboð ganga út á að hægt sé að fæða
einstakling fyrir minna en þúsund
krónur. Það skiptir sköpum. Það eru
fáir samkeppnisaðilar sem leika það
eftir.
Viðskiptavinir ganga að stöðug-
leika vísum, þeir vita að maturinn
mun bragðast eins í gær og í dag.
Domino’s höfðar til margra,
því það er hægt að raða ólíkum
áleggjum á sitt hvorn helming pits-
unnar. Fullorðnir og börn geta því
fundið eitthvað við sitt hæfi, sér-
staklega eftir að við lögðum ríkari
áherslu á gæðapitsur á matseðli.
Við erum með þéttriðið net af
pitsustöðum og því er stutt að fara
að sækja pitsurnar. Á Íslandi sækja
70 prósent Íslendinga pitsur en 30
prósent fá sent en þessu er öfugt
farið víða annars staðar í heim-
inum.“
Hvað veldur því?
„Það má rekja til tveggja þátta.
Eins og ég sagði erum við með þétt-
riðið net af pitsustöðum og því er
stutt að sækja pitsur. Okkar helstu
tilboð miðast við að pitsur séu
sóttar.
Fyrir 20 árum var farin önnur leið
á Íslandi en tíðkaðist erlendis. Það
var opnað á stöðum sem flokka má
sem B+ eins og í Skeifunni og inni
í hverfum. Þetta voru áberandi
staðsetningar. Erlendis var einkum
opnað á svokölluðum C-stöðum.
Það helgast af því að pitsurnar eru í
flestum tilvikum heimsendar og því
var staðsetningin ekki lykil atriði í
rekstrinum, það komu svo fáir að
sækja pitsur.
Nú hafa höfuðstöðvar Domino’s
breytt um takt og lagt áherslu á að
opna pitsustaði í hverju hverfi.“
Birgir Örn nefnir annað atriði í
rekstri Domino’s sem tíðkast ekki
annars staðar. Hér á landi sé rekið
miðlægt símaver en erlendis sé
yfirleitt hringt beint á pitsustaðinn
sem baka mun pitsuna. Það helgist
meðal annars af því að erlendis sé
fjöldi sérleyfishafa en hér á landi
eigi sama fyrirtækið alla staðina.
„Við getum því sérhæft okkur í rík-
ari mæli en aðrir.“
Kaupa nærri tíu prósent af öllum osti
Birgir Örn Birgisson, forstjóri Domino’s, starfaði erlendis frá 1997 til 2010 hjá hratt vaxandi fyrirtæki og var þar vanur „harkinu“.
„Marga skorti reynsluna til að takast á við eftirmál hrunsins en segja má að ég hafði verið í slíkri þjálfun í 13 ár,“ segir hann.
Birgir Örn segir að nýir kjarasamningar verði mikil áskorun fyrir framleiðslu- og veitingafyrirtæki. „Margir félaga minna eru áhyggjufullir,“ segir hann. FRÉTTABLAÐIÐ/ANTON BRINK
Helgi Vífill
Júlíusson
helgivifill@frettabladid.is
1 . M A Í 2 0 1 9 M I Ð V I K U D A G U R6 MARKAÐURINN
0
1
-0
5
-2
0
1
9

0
7
:4
2
F
B
0
5
6
s
_
P
0
3
8
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
3
1
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
1
9
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
2
6
K
.p
1
.p
d
f
A
u
to
m
a
ti
o
n
P
la
te
r
e
m
a
k
e
:
2
2
E
7
-8
C
8
C
2
2
E
7
-8
B
5
0
2
2
E
7
-8
A
1
4
2
2
E
7
-8
8
D
8
2
7
5
X
4
0
0
.0
0
1
6
A

F
B
0
5
6
s
_
3
0
_
4
_
2
0
1
9
C
M
Y
K