Ský - 01.04.2003, Blaðsíða 49

nda þótt ávöxtunarkrafa fjárfesta í
fjölmiðlum hér á landi sé talsvert
minni en á stærri mörkuðum og
öðrum atvinnugreinum er hún engu að síður
fyrir hendi. Sú sjálfsagða krafa er gerð til
fjölmiðla í frjálsu markaðsumhverfi að þeir
standi undir sér eins og önnur fyrirtæki og
helst gott betur. Auglýsingasala stendur
undir meirihlutanum af tekjum allra stærri
fjölmiðla á íslandi jafnt sem annarstaðar og
öllum tekjum sumra þeirra. Þar sem tekjurn-
ar af henni ráðast fyrst og fremst af út-
breiðslu og vinsældum viðkomandi fjölmiðla
er ekki að undra að markaðs- og auglýsinga-
deildir láti sífellt meira að sér kveða í allri
stefnumótun þeirra - og þar er ritstjórnar-
stefnan ekki undanskilin. í Bandaríkjunum
hefur árum saman staðið yfir lífleg umræða
meðal fjölmiðlafólks um aukið samstarf
auglýsinga- og markaðsdeilda fjölmiðla ann-
ars vegar og ritstjórna hins vegar. Háværar
raddir eru uppi um að meiri áhersla virðist
lögð á að útgáfa dagblaða skili eigendum
þeirra hagnaði en hin hefðbundnu markmið
blaðamennskunnar, það er að segja að
standa fyrir upplýstri og fræðandi umræðu
og fréttaöflun í almannaþágu. Skilin milli
auglýsinga og upplýsinga verða stöðugt
ógreinilegri og trúverðugleiki blaðanna er í
húfi, segja hörðustu gagnrýnendur þessarar
þróunar, honum er fórnað fyrir hagsmuni fjár-
festa. Prinsippin, segja þeir, víkja fyrir pen-
ingunum. Eins og gefur að skilja hafa aðrir
miölar einnig fengið sinn skammt í þessum
deilum. Hér hefur þessi umræða ekki farið
hátt en þótt aöstæður séu hér talsvert frá-
brugðnar því sem bandarískir fjöimiðlungar
búa við er vandi íslenskra kollega þeirra í
grundvallaratriðum sá sami. Krafan um arð-
semi knýr á um auknar auglýsingatekjur og
afleiðingarnar eru bæði meiri og margþætt-
ari en ætla mætti við fyrstu sýn.
Hið augljósa og hið ósýnilega
Sem fyrr segir er sala auglýsinga stærsti
einstaki tekjuliður allra helstu fjölmiðla
landsins og ekkert við það að athuga - svo
fremi sem þær eru auðkenndar sem slíkar.
Kostun er einnig mikilvægur tekjubrunnur
margra Ijósvakamiðla, en þá eru einn eða
fleiri auglýsendur fengnir til að standa
straum af kostnaði við tiltekna þætti eða út-
sendingar að einhverju eða öllu leyti og
þeirra stuðningur tíundaður svo sem kostur
er. Þótt hér sé í raun einnig um skýrt af-
markaðar auglýsingar að ræða má færa fyr-
ir því rök að með því að fara út í kostun séu
fjölmiölar strax farnir að fikra sig út á grátt
svæði hvað sjálfstæði í dagskrárgerðinni
varöar. Mörkin milli auglýsinga og ritstjórn-
arefnis verða hins vegar oft og tíðum býsna
óljós í ýmsum sérblöðum um afmarkað efni,
sem gjarnan fylgja dagblöðum og tímaritum
og hið sama gildir um ákveðin tímarit
yfirhöfuð. Enn óljósari verða þau í frétta-
flutningi og umfjöllun hvers konar í tengsl-
um við svokallaðar „melluferðir", þar sem
fjölmiðlar verða sér úti um ódýrt efni með
því að þekkjast boð fyrirtækja um að senda
fulltrúa á hinar og þessar uppákomur vftt og
breitt um landið og heiminn sér að kostnað-
arlausu. Svokallað „product placement“,
þar sem þekktum vörum eða vörumerkjum
er stillt upp á áberandi stað án þess að um
það sé fjallað að öðru leyti, er einnig vel
þekkt fyrirbæri. Til skamms tíma var þetta
algjörlega bundið við kvikmyndir og leikió
sjónvarpsefni, en á allra síðustu árum hefur
það hins vegar færst í vöxt að þessari brellu
sé beitt í spjall- og lífstílsþáttum af ýmsu
tagi. Sem betur fer er það nær óþekkt að
auglýsendur fái birta jákvæða texta eða
myndskeið í íslenskum fjölmiðlum gegn
greiðslu undir fölsku flaggi almenns rit-
stjórnarefnis þótt vísvitandi blekkingar af
þessu tagi sjáist í sívaxandi mæli í erlendum
blööum og tímaritum.
Þessi ólíku birtingarform markaðsaflanna
í fjölmiðlum eru hins vegar aðeins önnur
hliðin á peningnum. Hin hliðin snýr að bar-
áttunni um að fá þessi sömu markaðsöfl til
að auglýsa í einum fjölmiðli fremur en öðrum
og hefur mun meiri og djúpstæðari áhrif á
eðli og ritstjórnarstefnu fjölmiðlanna sem
slíkra þótt hún fangi sjaldnast athygli þeirra
sem á þeim starfa og sé álíka sýnileg al-
menningi og bakhlið tunglsins.
Melluferóir
í október síðastliðnum fór stór hópur fjöl-
miölafólks til Búlgaríu til að vera viðstaddur
opnun nýrrar lyfjaverksmiðju Balkan-Pharma
og Pharmaco þar t landi og fréttaflutningur
og umfjöllun um fullkomnun verksmiðjunnar,
möguleikana sem hún opnaöi íslenska eig-
andanum og íslenskum útflutningi almennt
stóð dögum saman í flestum fjölmiðlum.
Hins vegar fór minna fyrir umfjöllun þessara
sömu miðla um takmörkuð réttindi og bág
kjör verkafólks í þessu nýfátæka markaðs-
þjóðfélagi, þótt ástæðunnar fyrir staðarval-
inu sé ekki síst að leita í einmitt þeim. Þann
27. febrúar fylgdi nýtt flugfélag, lceland Ex-
press, í margtroðin og sívinsæl fótspor Flug-
leiða þegar það bauð íslenskum frétta- og
blaðamönnum t jómfrúrferðir flugfélagsins
til Kaupmannahafnar og London. Daginn eft-
ir komu 33 breskir kollegar þeirra til íslands
- einnig á vegum lceland Express. Þegar
strik.is hóf göngu sína á Netinu fyrir
nokkrum árum var undirritaður, þá dagskrár-
gerðarmaður á Rás 2, í hópi fjöimiðlafólks
sem flaug til Kaupmannahafnar á kostnað
fyrirtækisins sem stóð að rekstri þess.
Greip símann um hálffimmleytið og talaði í
beinni útsendingu frá Strikinu um það sem
eins auðveldlega hefði mátt fylgjast meö í
tölvunum í Efstaleitinu, nefnilega opnun
þessa nýja vefmiðils - ef menn hefðu kært
sig um að fjalla um það á annað borð. Það
var jú ekki eins og það vantaði nýja vefmiöla
að fjalla um á þeim tíma. Þorbjörn Brodda-
son prófessor er ómyrkur í máli um slíkan
fréttaflutning.
„Blaðamaður sem þiggur einhvers konar
hlunnindi af þeim sem fjallað er um er sjálf-
krafa orðinn vanhæfur til að fjalla um hann.
Það gildir einu hvort það er flugferð til
Búlgaríu eða þriggja rétta máltíð á blaða-
mannafundi," segir Þorbjörn. „Það er allt í
lagi að þiggja kaffiþolla, en um leið og menn
fara að þiggja eitthvað verulega bitastætt
og kostnaðarsamt er hlutleysið sjálfkrafa
fyrir bí.“ Ef málið er ekki nógu mikilvægt til
að viðkomandi fjölmiðill sendi sinn fulltrúa
til að sinna því á eigin kostnað á hann ann-
aðhvort að sleppa því að fjalla um það eöa
verða sér úti um upplýsingarnar á annan
hátt, að mati Þorbjörns. „Reglan er afskap-
lega einföld: Engar niðurgreiðslur á frétta-
og efnisöflun."
Þótt heldur hafi dregið úr fréttamennsku
af þessu tagi undanfarin misseri að mati
Þorbjörns virðist enginn íslenskur fjölmiðill
halda þessa reglu í heiðri svo vel sé, eins og
ofangreind dæmi sýna.
Sérblöð og kynningar
„Hjá okkur eru alveg hreinar línur, það er
ekki borgað fyrir það sem skrifað er um í
Morgunblaðinu," segir Karl Blöndal aðstoð-
arritstjóri Morgunblaðsins, en því fylgja
mörg og margvísleg sérblöð um afmarkaða
þætti lífsins og tilverunnar flesta daga vik-
unnar. Þessi sérblöð eru mistengd Morgun-
blaðinu. Sum, eins og bíla-, fasteigna- og
viðskiptablöðin, eru nánast samgróin blað-
inu og gefin út undir þess nafni. Önnur svo
sem Lifun og M (nýtt fylgiblað um mat og
vín), eru gefin út af Árvakri, útgáfufélagi
Morgunblaðsins. Fastir ritstjórnarmeðlimir
sjá að mestu um öflun og úrvinnslu efnis í
þau fyrrnefndu og í undantekningartilfellum
einnig í þau síðarnefndu. Bæöi Lifun og M
heyra hins vegar beint undir markaðsdeild
en ekki ritstjórn. Efni óreglulegra og árstíða-
bundinna sérrita um fermingar, garðvinnu
o.þ.h. er að mestu unnið af blaðamönnum
Morgunblaðsins. Þrátt fyrir að efni sumra
þessara aukablaða, og þá sérstaklega
þeirra síðastnefndu, sé iðulega að stærstum
hluta viðtöl við fulltrúa tiltekinna sölu- og
þjónustuaðila eða kynning á því sem þeir
hafa upp á að bjóða sér Karl enga hættu á
hagsmunaárekstrum. „í þessum blöðum eru
engin tengsl milli auglýsinga og efnis þótt
umfjöllunarefnið og auglýsingarnar hverju
sinni geti verið af svipuðum toga. Auðvitað
er mikiö af auglýsingum um gróðurvörur og
PRINSIPPIN & FJÖLMIÐLARNIR SKÝ 47