Morgunblaðið - 20.08.1977, Blaðsíða 19

MORGUNBLAÐIÐ, LAUGARDAGUR 20. AGUST 1977
19
VIÐSKIPTI

ÆvíntýrafevOir
til næstu nágianna
Giænland
TENGIMl
tSLENZKIR auglýsingateiknarar hafa lengi barizt
fyrir því að fá löggildingu stjórnvalda á starfi sínu.
Þeir lögðu inn fyrstu umsókn sfna um löggildingu
1969 og í október 1973 var frumvarp þar um lagt fyrir
Alþingi. Málið dagaði svo uppi við þingrofið; en nú
hyggjast auglýsingateiknarar fara aftur af stað og ýta
á málið. Af því tilefni átti Morgunglaðið samtal við
tvo auglýsingateiknara, þá Ottó Ólafsson, formann
félags auglýsingateinara, og Lárus Blöndal.
.Jfc
er sumarfrikl
«>áÍB«ig;irfr.S!ski("tsfe
ævintýri
VHI upp»*tmnirei *t*vpuasA<a hét *
| er MÍInii...............***
• VCRKSiMuii C-KXAR I UOOOUVCKW totKKClðwn **
«l»: .■n»W.ft1).v xj
immV <ym *.-|>('*'■>( Un4»m»nr«
<*»Ot tN««ii»* 4 x.U-c* t*{*&■:.
Þeir Ottó og Lárus sögðu að
starfssvið auglýsingateiknar-
ans væri vítt og næði það meðal
annars yfir gerð auglýsinga í
dagblöð og aðra fjölmiðla, gerð
fyrirtækjaskilta, merkja og
bréfsefnis, merkingu bíla og út-
lit annarra gagna fyrirtækisins,
sem snúa út á við. Þá felst og í
starfanum gerð bæklinga, vegg-
spjalda, sölubréfa, uppsetningu
sýninga og alls kyns mynd-
skreytingar. Þá sögðu þeir það
innan verksviðs auglýsinga-
teiknara að gera auglýsinga-
áætlun og annast skiptingu
auglýsingafjár og ákveða hvar
og hvenær auglýsing birtist.
Hvernig verður
auglýsing til?
Þeir Ottó og Lárus sögðu að
upphaf auglýsingar væri venju-
lega þannig að aðili kæmi til
auglýsingastofu með ósk um
gerð ákveðins verefnis.
„Fyrst er nefnd ákveðin upp-
hæð, sem við erum beðnir að
nota og þá koma til greina ýms-
ar leiðir til að nýta þá upphæð,“
sögðu þeir.
„En áóur en auglýsingastofa
tekur að sér verkefnið, þá þarf
hún að ganga úr skugga um að
hún hafi ekki þegar viðskipta-
vin, sem starfar i sömu grein.
Það er regla hjá auglýsingastof-
um að reyna að vinna ekki fyrir
tvö fyrirtæki, sem eiga i sam-
keppni.
Viðskiptavinurinn gefur okk-
ur ákveðnar hugmyndir og upp-
lýsingar, sem 'við eigum að
vinna úr. Skilgreina þarf til
hvaða aldurshóps auglýsingin á
að höfða, hver fjárráð hópsins
eru, hve stór hann ^r og út frá
því hvaða fjölmiðiil eða fjöl-
miðlar henti bezt til þess að
auglýsingin nái til þeirra, sem
hún á að höfða til.
Þá þurfa að fara fram ákveð-
in upplýsingaskipti á milli aug-
lýsingastofunnar og fyrirtækis-
ins, en þau eru mjög nauðsyn-
leg. Því meira sem auglýsinga-
stofan veit um viðskiptafyrir-
tæki sitt, þvi betri verður hugs-
anlegur árangur af starfi henn-
ar. Auglýsingastofan þarf að
þekkja þau rök, sem eru mikil-
vægust fyrir fyrirtækið og hafa
góða þekkingu á vörunni eða
þjónustunni, sem á að auglýsa.
Næstu stig eru hugmynda-
vinna, gagnaöflun og skilgrein-
ing á útfærslumöguleikum.
Reynt er að ákveða hvort
byggja eigi auglýsinguna upp
með ljósmynd eða teikningu og
hvaða liti skuli nota. Þetta ger-
ist í tengslum við val auglýs-
ingamiðla, en það veltur meðal
annars á fénu, sem er til ráð-
stöfunar og til hvaða hóps aug-
lýsingin á að ná.
Því næst er komið að tillögu-
gerð. Þá er sezt niður með
textahöfundi og þeim sem gerir
fyrstu útlitstillögu. Auglýsinga-
stofan gerir ef til vill nokkrar
frumtillögur og síðan fram-
haldstillögur, sem sýndar eru
viðskiptavininum.
Betra myndauga
Tillögur þurfa að vera vand-
aðar og yfirleitt vandaðri hér á
Islandi en gengur og gerist er-
lendis. Það er vegna þess að
erlendis virðast menn hafa
næmari tilfinningu fyrir aug-
lýsingúm og betra myndauga
en íslendingar. Þar nægir að
sýna grófar skyssur á meðan
tillögur þurfa oft að vera í sem
næst fullgerðu formi hér. Þetta
hækkar auðvitað kostnaðinn
við gerð auglýsingarinnar.
Framhaldstillagan er því oft í
þvi sem næst endanlegri mynd.
Þar kemur yfirleitt fram end-
anleg leturgerð, unninn texti
og slagorð og annað. Á þessu
stigi er einnig oft búið að
ákveða birtingaráætlun.
Nú fara fram skoðanaskipti
um tillögur til lagfæringar,
breytingar eóa niðurfellingar.
Afstaða fyrirtækja getur verið
mjög mismunandi í þessum efn-
um. Sum eru sveigjanleg og op-
in fyrir nýjum hugmyndum en
önnur standa föst á sinum hug-
myndum. Yfirleitt eru íslenzk
fyrirtæki mjög viðkvæm gagn-
vart keppinautum og almenn-
ingi og hrædd við að fara
ótroðnar slóðir.
Eftir gerð og samþykkt fram-
haldstillögu er farið að huga að
aðkeyptri vinnu, svo sem ljós-
myndun og fullvinnslu texta.
Við gerð sjónvarpsauglýsingar
hefur auglýsingastofan með
höndum gerð kvikmyndahand-
rits og ákvörðun myndefnis.
Hún stjórnar jáfnframt töku
kvikmyndarinnar og klipping-
um.
Við gerð augiýsingar og ann-
arra verkefna fylgist auglýs-
ingastofan meða allri fram-
leiðslu þeirra, svo sem prentun,
filmugerð og myndamótagerð
og hvernig tekizt hefur til við
birtingu auglýsingarinnar,
hvort hún hefur komið á réttan
stað, prentazt vel og hugsanlega
hvaða áhrif hún hefur haft.“
Gildi auglýsingar
Þeir Ottó og Lárus sögðu að á
margan hátt rikti skilningsleysi
á hlutverki og gildi auglýsinga
og töldu þeir það bæði stafa af
götóttu skólakerfi, litlum mark-
aði og því að auglýsingateiknar-
ar hefðu vanrækt fræðsluhlut-
verk sitt.
„Þetta skilningsleysi kemur
oft fram hjá beztu fyrirtækjum
og verður til þess að auglýs-
ingafé þess nýtist ekki sem
skyldi. Dæmi um þetta er að oft
ákveður forstjóri fyrirtækis
gerð auglýsingar án samráðs
við til dæmis sölumenn fyrir-
tækisins, sem yfirleitt hafa
næmasta tilfinningu fyrir
markaðnum og ættu því að vera
með í ráðum. Því gerist það oft
að fyrirtækið hefur ekki gert
sér næga grein fyrir öllum
markaðsaðstæðum, þannig að
það nær ekki því markmiði,
sem það upphaflega ætlaði sér
með auglýsingunni.
Það gerist lika oft að auglýs-
ingaáætlunum er ekki fylgt
nægilega vel eftir og því rýrnar
gildi auglýsingarinnar. Það ger-
ist til dæmis oft að fyrirtæki
fara út fyrir birtingaráætlun,
með því að kaupa pláss fyrir
auglýsingu á stað þar sum hún
hefur litil áhrif, af allt öðrum
ástæðum en viðskiptalegum.
Þá kemur það fyrir að fyrir-
tæki auglýsi vöru, án þess að
eiga nægar birgðir af henni,
þannig að þegar auglýsingin er
farin að hafa gildi þá eru birgð-
irnar búnar og auglýsingaféð
nýtist ekki nema að hluta.
hverra auglýsingin ætti að ná
og hvað það væri stór hópur.
„Eigi auglýsingin að ná til
takmarkaðs hóps eða stéttar, þá
koma sérrit helzt til greina, svo
sem Frjáls verzlun fyrir for-
stöðumenn fyrirtækja, sjávar-
útvegsrit ef varan er tengd
sjávarútvegi og læknarit ef
henni er beint að læknum. Ef
til dæmis er auglýst í Tímanum
má búast við því að auglýsingin
nái betur til bænda.
Þó að sjónvarpið sé sterkasti
auglýsingamiðillinn fyrir sum-
ar vörur hentar það ekki fyrir
allar. Vegna þess hvað auglýs-
ingatíminn er stuttur getur ver-
ið erfitt að koma, til dæmis,
tækniatriðum fram í sjónvarps-
auglýsingu. Það verður því oft
að hafa samverkandi auglýsing-
ar i sjónvarpi og í blöðum, eins
og til dæmis áminningu i sjón-
varpi en svo nánari upplýsingar
í blöðum.
I sambandi við val auglýs-
ingamiðils þarf einnig að gæta
að liftima auglýsingar. Auglýs-
ing í timariti, sem liggur lengi
frammi, til dæmis á biðstofum,
og skoðast af mörgum i langan
tíma, á langan líftíma Hún get-
ur haldið áfram að selja löngu
eftir að hún birtist fyrst. Lif-
tími auglýsingar i dagblaði er
hins vegar venjulega ekki
nema einn dagur, nema í helg-
arblöðum, þá er hann eitthvað
lengri. Sjónvarpsauglýsing á
hins vegar ekki nema örfárra
sekúndna liftima."
Forðast neikvæðar
auglýsingar
Þeir Ottó og Lárus bentu á að
auglýsingateiknurum væri oft
vandi á höndum um gerð verk-
efnis, sem varðaði siðferðis-
kennd þeirra.
„Auglýsingar geta verið nei-
kvæðar aðallega á tvennan hátt.
Auglýsingaaðferðin sé nei-
kvæð, eða þá aó auglýst sé vara
sem sé til skaða.
' Auglýsingateiknarar i FlT
kappkosta að gera ekki nei-
kvæðar auglýsingar, heldur er
það markmið þeirra að upplýsa
neytendur en ekki blekkja og
auglýsa aðeins góðar vörur.
Hins vegar má benda á það að
skjall og skrum hefur verið
rikjandi i auglýsingagerð og er
Auglýsingatillögur þurfa að
vera vandaðri hérlendis en
annars
staðar

Til þess að koma i veg fyrir
svona lagað er mjög mikilvægt
að auglýsingastofan starfi mjög
náið með fyrirtækinu og kynn-
ist því þannig að hún komist aó
innstu rótum þess og þekki ná-
kvæmlega stöðu þess. Það er
einnig mikilvægt að auglýsinga-
teiknararnir starfi náið með
sölumönnum fyrirtækisins.
Það er einnig dæmigert fyrir
skort manna á skilningi á gildi
auglýsinga, að þegar harðnar i
ári og dregur úr eftirspurn, þá
er það rikjandi hjá sumum að
skera fyrst niður auglýsingaút-
gjöld. I því felst afneitun á þvi
klára mati að auglýsing sé sölu-
hvati og þvi felst lítill sparnað-
ur í sliku, heldur öllu fremur
tekjumissir. I slíkum vanda-
málum er ekki nægilega mikið
litið á auglýsingastofur sem
ráðgefandi".
Sterkasti auglýs-
ingamiðillinn.
En hver er þá sterkasti aug-
lýsingamiðillinn? Þeir Ottó og
Lárus sögðu að því væri ekki
hægt að svara í fljótu bragði því
þetta væri ekki einhlitt. Það
yiti, eins og áður sagði, á þvi til
það ennþá. Að þessu leyti verð-
um við oft að beygja okkur und-
ir kröfur auglýsenda og verðum
þá oft að nálgast siðferðismark-
ið. Hvað auglýsingateiknari á
að beygja sig langt er undir
hverjum og einum komið."
Löggilding
Eins og sagði i upphafi hafa
auglýsingateiknarar lengi bar-
izt fyrir þvi að fá löggildingu á
starfi sínu. Sögðu þeir að það
stafaði mikið til af því að æ
fleiri hafi farið að seilast inn á
það sem þeir telja sitt starfs-
svið.
' „Fjölmiðlar byggja afkomu
sína æ meira á auglýsingum og
þvi er æskilegt að góð, gagn-
kvæm samskipti séu á milli
þeirra og auglýsingastofu. Hörð
samkeppni á milli fjölmmiðl-
anna hefur hins vegar leitt til
þess að þeir hafa komið upp
ókeypis auglýsingaþjónustu og
fara þannig inn á okkar starfs-
svið og draga jafnframt úr gæð-
um auglýsinga. Þettateljum við
slæma þróun og viljum sporna
við henni með þvi að afla okkur
löggildingar á starfi okkar og
serþekkingu“