Morgunblaðið - 27.08.1995, Blaðsíða 22

22 SUNNUDAGUR 27. ÁGÚST 1995
MORGUNBLAÐIÐ
, Morgunblaðið/Golli
MEÐ LAXÍFRUM-
SKÓGIUNDIRBOÐA
msnmnmimiF
Á SUNNUDEGI
►Ragnar Hjörleifsson er fæddur og uppalinn Borg-
firðingur, hann leit sína fyrstu skímu 20. febrúar
1960 og ólst upp að Heggsstöðum í Andakíl. í dag
er hann búsettur á Akranesi ásamt eiginkonu og börn-
um og starfi hans er að reka matvælafyrirtækið Eðal-
fisk í Borgarnesi. Það hefur verið mikill uppgangur
í fyrirtækinu undir sljórn Ragnars.
eftir Guðmundur Guðjónsson
Ragnar fór hefðbundna
skólaleið í barnæsku og
getur fyrst um Iðnskólann
sem marktæka stoppistöð.
Þaðan lauk hann sveinsprófi í bif-
vélavirkjun. Eftir að hafa lokið því
námi hóf hann að nema rekstrar-
tæknifræði við Tækniskólann.
Árið 1985 lauk hann því námi frá
Tækniskólanum í Óðinsvéum í
Danmörku. Á árunum 1985 til
1988 starfaði hann sem iðnaðar-
ráðgjafi Vesturlands, en það var
staða sem starfaði í anda Iðn-
tæknistofnunar, en var á snærum
sveitarfélaganna. 1989 var hann
ráðinn til Eðalfisks sem ráðgjafi,
en það liðu ekki margar vikur uns
honum var boðin staða fram-
kvæmdastjóra. Hvað er af Eðal-
fiski að segja á þeim árum?
Tók við slæmu búi...
„Þegar ég hóf störf hjá Eðal-
fiski var staðan vægast sagt slæm
og ef til vill hreinlegast að segja
að fyrirtækið hafi verið á barmi
gjaldþrots. Fyrstu verkefni mín
voru fólgin í því að leita eftir
auknu hlutafé og semja um skuld-
ir. Þetta hefur verið erfíður tími
lengst af og ég er ekki frá því að
fyrirtækið hafí lengi liðið fyrir
hversu illa það stóð á sínum tíma.
Það tekur alltaf langan tíma að
byggja upp traust og tiltrú ef ein-
hverju sinni hefur skort á slíkt,“
segir Ragnar.
Vissir þú að hveiju þú gekkst?
Ragnar svarar: „Það má alla veg-
ana segja að ég hafí mátt vita
það, fyrstu vikurnar var ég ráð-
gjafí og fékk þá pata af ástand-
inu. En það var svart, það er ekki
spurning, jafnvel verra en ég átti
von á. Þegar kominn var grund-
völlur til að halda starfinu áfram
var strax farið í að undirbúa mark-
aðssókn bæði innanlands og utan.
Stefnan var sett á Bandaríkin. Á
báðum markaðssvæðunum hefur
náðst þannig árangur að fyrirtæk-
ið hefur ekki einungis náð að snúa
hinni óheillavænlegu þróun við,
heldur hefur salan á erlendum
markaði aukist um ríflega 100
prósent milli ára frá árinu 1993.“
Hvað er um Ameríkumarkaðinn
að segja?
„Frá byijun hefur áherslan hvað
varðar fjárfestingu í erlendum
mörkuðum verið í Ameríku. Unnið
hefur verið með dreifíngarfyrir-
tækinu C & M Foods Inc. í New
York og heildsala í Boston, en C
& M hefur unnið athyglisvert upp-
byggingarstarf og komið okkar
reykta laxi í margar af virtustu
verslunum þar vestra. í byijun árs
1994 var reyktur lax samþykktur
inn í nýja verslunarkeðju sem er
með 25 verslanir á Manhattan og
í lok árs 1994 í aðra keðju með
86 verslanir, þannig að heildar-
fjöldi verslana með lax frá Eðal-
físki er nú yfír 300 talsins þar sem
við vorum fyrir í tæplega 200
búðum.
Þetta dreifingarfyrirtæki hefur
verið að leita að fleiri áhugaverð-
um vörutegundum frá íslandi til
dreifingar sem henta í þeirra dreif-
ingarkerfí," segir Ragnar og held-
ur áfram:
„Segja má að þetta sé árangur
margra ára markvissrar markaðs-
uppbyggingar á þessum slóðum. Á
sama tíma og gildi Bandaríkjadoll-
ars var lítið, var að sama skapi
lágt skilaverð. Á móti kemur, að
nú þegar byijunarörðugleikar eru
að baki eru skilyrði öll mun hag-
stæðari hvað varðar söluverð á
Bandaríkjadollar.“
Hvert skal halda?
Úr því að skilyrðin eru nú hag-
stæðari en áður og staða fyrir-
tækisins vel trygg, stendur
kannski til að færa út kvíarnar
og leita á ný markaðssvæði?
„Þvert á móti, ekki í stöðunni.
Við þurfum ekki að koma okkur
upp nýjum samböndum, heldur er
mun brýnna að rækta vel þau sam-
bönd sem fyrir eru. Við erum vel
samkeppnisfærir hvað varðar verð
og gæði og fyrirsjáanleg er mikil
söluaukning áfram næstu árin í
Bandaríkjunum."
Af hveiju segir þú það?
„Bæði hafa viðtökurnar sem
vara okkar hefur fengið verið slík-
ar að full ástæða er til bjartsýni,
gæði vörunnar hafa yfírstigið allar
hindranir á markaðnum, og til að
tryggja aukinn framgang erum við
að stofna til vörukynninga í þeim
verslunum sem laxinn okkar er
seldur í. Átakið er í samvinnu við
C & M sem sér um framkvæmd
málsins í New York, en við skipu-
leggjum það og verkefnisstjórinn
er íslenskur. Verkefnið, þar sem
vörumerki okkar í New York, Ice-
land Supreme, verður kynnt, hefst
14. september og stendur fram í
nóvember. Kynningin verður í 55
búðum og stendur yfir í þijá daga
í hverri búð. Þetta er verkefni upp
á 3,7 milljónir."
En á þá ef til vill að nýta með-
byrinn til að fjölga vöruflokkum?
„Nei, áherslan er og verður á
að byggja upp það sem við erum
að gera og umfram allt að forðast
að vera að gera of mikið í einu.
Sóknarfærin liggja í því að ná
markaðsaukningu þar sem við
höfum þegar hreiðrað um okkur.
Vel má vera að eitthvað verði
skoðað nánar í framtíðinni, en
fyrst um sinn eru áherslurnar
skýrar."
Nú eru fleiri að keppa á sama
markaði, hvernig er samkeppnin?
„Það er enginn öruggur og því
verða menn að vera á tánum. Við
erum að keppa við Norðmenn,
Skota, Kanadamenn og Chilebúa
og það sem þeir eru að senda á
markaðinn er af ýmsum gæða-
flokkum og ekki allt boðlegt. Það
eru undirboð og djöfulgangur.
Sannkallaður frumskógur. Það er
mikilsvert að skapa sér góða
ímynd því það er eins og stór hluti
neytenda í Bandaríkjunum hafi
ekki gert sér grein fyrir því hvað
góður reyktur lax getur verið góð-
ur!“ .
Ekki sama vara
Rifsós í Kelduhverfi, ein af örfá-
um kvíaeldisstöðvum landsins, sér
Eðalfiski fyrir öllum sínum fiski.
Ragnar er spurður hvort nokkru
sinni hafi komið upp sú hugmynd
að vinna fremur villtan hafbeitar- <
lax? .
„Það verður að segjast eins og
er, að reyktur hafbeitarlax og
reyktur kvíalax er ekki sama var-
an og ég ætla ekki að standa upp
og segja að önnur varan sé betri
en hin. Þetta er hvort tveggja
Atlantshafslax, en það er munur
á stinnleika, fitumagni, lit og
bragði. Ég geri mér grein fyrir ,
því að ímynd villta laxins er sterk
á íslandi og í Evrópu, en í Banda-
ríkjunum er því öfugt farið. Við (
getum vel unnið og reykt hafbeit-
arlax og reykjum raunar mikið af
laxi fyrir stangaveiðimenn, enda
er fyrirtækið miðsvæðis í einu
mesta laxveiðihéraði landsins.
Málið er einfaldlega að ef við ætl-
uðum að byggja á hafbeitarlaxi
yrðum við að koma upp lager og
reykja frystan fisk megnið af vetr-
inum. Fiskur tapar alltaf einhveiju |
af gæðunum við frystingu og við (
kusum að vinna fremur með fersk-
an lax og því varð kvíafískur fyrir
valinu.“
Tölur...
Hvað með hagnað, veltu, fram-
leiðslutölur og þess háttar?
Ragnar blaðar í pappírum og
segir svo: „Síðasta ár var það
besta til þessa. Þá varð hagnaður
hjá fyrirtækinu 4,7 milljónir, en
velta án virðisaukaskatts var upp
á rúmar 112 milljónir. Af því er
útflutningur upp á 52 milljónir og
um 50 tonn af fullunnum reyktum
og gröfnum laxi. Samsvarandi
veltutala frá 1993 var tæplega 70
milljónir og 1992 var veltan á svip-
uðum nótum. Þetta hefur verið
sígandi upp á við, en sveiflan sem
varð 1993 til 1994 stafar ekki síst
af því að þá snarbatnaði dollarinn.
Við erum að tala um 50 tonn
eða svo til Bandaríkjanna. Fram-
leiðslan fyrir innanlandsmarkað
er svipuð, 50 til 60 tonn. Auk
þess er vörusamsetningin nokkuð
önnur hér heima. Við erum vissu-
lega með okkar reykta og grafna
lax, en við erum einnig með eigin
línu af áleggssalötum. Það byijaði
með tilraunastarfsemi, til að full-
nýta hvern lax prófuðum við að
setja á markaðinn laxasalat. Það
er skemmst frá að segja að það I
gekk svo vel að við bættum fimm
tegundum við, ítölsku salati,
skinkusalati, hangikjötssalati,
rækjusalati og túnfiskssalati.
Þessar vörur eru í verslunum
víða um land og við höfum verið
að sækja í okkur veðrið í dreifingu
þeirra. Á þessum vettvangi gildir
ferksleikinn og til að skera okkur
úr höfum við eitt fyrirtækja í þess- j
ari framleiðslu tekið upp á því að
framleiða salötin í bökkum með
álfilmum yfir. Það tryggir betri
geymslu bæði fyrir og eftir að
bakkinn er opnaður. Þessu hefur
verið vel tekið og þarna er einnig
meðbyr,“ segir Ragnar.
En hvað með aðra markaði, t.d.
útboð. Og hvað með Evrópu?
„Við höfum tekið þátt í útboðum
og munum gera það eftir því sem
aðstæður leyfa. Við náðum þannig
til dæmis samningi um að sjá I
skemmtiskipalínunni Carribian
Cruise . fyrir öllu þeirra hráefni.
Við misstu það síðan aftur, en
ætlum að ná því á ný í næsta út-
boði.
Hvað Evrópu varðar gildir öðru
máli. ESB er íslenskum fyrirtækj-
um í reyktum laxi erfitt vegna 13
prósent tolla sem breytast ekki
með EES-samningunum. Því hefur
óverulegur hluti framleiðslu Eðal- |
físks farið til landa innan ESB.
Þó er verið að vinna með hollensku
fyrirtæki, UB & S, sem er að
byggja upp markaðssambönd í
Beneluxlöndunum, og í krafti
gæða á okkar reykta laxi bendir
allt til þess að hægt sé að byggja
upp álitlegan markað þó svo að
verndarmúrar séu vissulega erfið-
ir. Þá má geta þess, að reglulega
hafa smáar sendingar farið á önn-
ur lönd, s.s. Sviss, svo eitthvað sé
nefnt.“