Morgunblaðið - 16.01.2000, Page 12

12 SUNNUDAGUR 16. JANÚAR 2000
ERLENT
MORGUNBLAÐIÐ
Trúverðugleika Los Angeles Times ógnað vegna óljósra skila milli ritstjórnar og auglýsinga
Þegar Múrinn
er rofínn
Bandaríska dagblaðið Los Angeles Times birti einstaka, 14 blað-
síðna úttekt eftir einn blaðamanna sinna hinn 20. desember sl. I út-
tektinni er rakin sú ákvörðun dagblaðsins að leggja allt sunnu-
dagsblað sitt undir umfjöllun um nýja íþróttahöll í borginni. Eftir að
sunnudagsblaðið kom út fréttist að dagblaðið hefði skipt auglýsinga-
_______tekjum af útgáfunni með eigendum íþróttahallarinnar._________
Ragnhildur Sverrisdóttir segir að blaðamenn, ekki eingöngu á
Los Angeles Times heldur um öll Bandaríkin hafí brugðist æva-
reiðir við og sagt málið grafa undan trausti almennings á fjölmiðlum.
Helgarblað Los Angeles
Times, sem ber heitíð
Sunday Magazine, kom að
venju út sunnudaginn 10.
október sl., en í þetta sinn var blaðið,
sem oftast er 48 til 64 síður, heilar 168
síður og allar helgaðar nýrri körfu-
bolta- og íshokkfliöll í miðborg Los
Angeles, Staples Center. I blaðinu
kom fram, að Los Angeles Times
væri einn styrktaraðila miðstöðvar-
innar, sem hafði aldrei verið leyndar-
mál. Hins vegar fréttist ekki fyrr en
síðar, að dagblaðið og Staples Center
hefðu samið um útgáfu blaðaukans og
skyldi helmingur ágóða af útgáfunni
renna til íþróttamiðstöðvarinnar. Þar
með var dagblaðið búið að koma sér í
þá óafsakanlegu stöðu, að skipta ág-
óða blaðsins með umfjöllunarefni
þess. Þeir sem ráða peningamálum
dagblaðsins halda því að vísu fram, að
enginn innan ritstjómarinnar hafi vit-
að af þessu fyrirkomulagi og umfjöll-
unin því verið fúllkomlega ólituð af
hagsmunum blaðsins, en af hálfu rit-
stjómar er bent á að hvort sem svo
hafi verið eða ekki sé aðalmálið að les-
endur getí ekki treyst dagblaði, sem
standi í viðskiptamakki með umfjöll-
unarefni blaðamanna. Dagblöð og
aðrir fréttamiðlar lúti allt öðrum lög-
málum en önnur fyrirtæki, því þau
byggi fyrst og fremst á því að lesend-
ur treystí áreiðanleika og hlutleysi
fréttanna
Yfirmenn án reynslu í
blaðamennsku
Þetta klúður Los Angeles Times,
því vart verður fundið mildara orð tíl
að lýsa atburðum, er af mörgum rakið
til þekkingarleysis yfirmanna blaðs-
ins á grundvallarreglum blaða-
mennsku. Enginn efast um að Mark
Willes, stjómarformaður Times Mir-
ror samsteypunnar sem á Los Angel-
es Times og íleiri fjölmiðla, sé manna
flinkastur í viðskiptum. Hann átti
enda góðan feril að baki sem yfirmað-
ur General Mills morgunkomsfram-
leiðandans þegar hann var kallaður til
starfa hjá Times Mirror árið 1995.
Þar tók hann við starfi útgefanda árið
1997, en í Bandaríkjunum gegnir út-
gefandi, „publisher“, í raun starfi for-
stjóra og aðalritstjóra. Willes lýstí því
yfir að breyttir tímar kölluðu á ný
vinnubrögð. Innan fyrirtækisins
þyrftu allar deildir að leggjast á eitt
að auka hagnað og útbreiðslu blaðsins
og hann ætlaði sér að bijóta niður
Múrinn, sem hefði verið milli rit-
stjómar og auglýsingadeildar, og
nota tíl þess sprengjuvörpu ef ástæða
væritil.
Willes fann fljótlega eftirmann sinn
í stól útgefanda, Kathryn Downing,
sem tók formlega við því starfi um
mitt síðasta ár, en hún hafði verið
hægri hönd Willes frá 1998. Það sama
gildir um hana og Willes, enginn frýr
henni viðskiptavits, en hún hefur
enga fyrri reynslu af blaðamennsku.
Kathryn Downing er lögfræðimenn-
tuð og starfaði í mörg ár við útgáfu
lögfræðilegra rita og við stjómvölinn
hjá Los Angeles Times beitti hún
þekkingu sinni á viðskiptum til hins
ýtrasta, rétt eins og Willes. Hvoragt
þeirra áttaði sig á þeim grandvallar-
mun, sem er á rekstri dagblaða og
annarra fyrirtækja og hvoragt þeirra
virðist hafa þegið ráð sér fróðari
manna á því sviði.
Þegar íþróttamiðstöðin var 1 bygg-
ingu leituðu forráðamenn hennar til
ýmissa stórfyrirtækja eftir fjárhags-
legum stuðningi. Stærsti styrktaraði-
linn er Staples-ritfangaverslanakeðj-
an, sem greiddi 116 milljónir dollara
gegn því að miðstöðin bæri nafn keðj-
unnar. Sú upphæð hrökk þó ekki til,
því miðstöðin kostaði 400 milljónir
dollara, eða hátt í 30 milljarða króna.
Til að brúa bilið var samið við ýmis
önnur fyrirtæki, t.d. hefúr McDon-
ald’s hamborgarakeðjan einkarétt á
hamborgarasölu í miðstöðinni og An-
heuser-Busch er eini bjórframleiða-
ndinn sem fær að selja afurð sína þar
innan veggja. Stofnstyrktaraðilar
þessir, sem vora alls tíu áður en yfir
lauk, fengu einnig vilyrði fyrir því að
ekkert annað fyrirtæki á þeirra sviði
fengi að auglýsa í miðstöðinni, auk
, þess að njóta ýmissa fríðinda, til
dæmis einkastúku á áhorfendapöll-
um.
Sérstök verkefni, báðum
til hagsbóta
Eigendur íþróttamiðstöðvarinnar
vildu að Los Angeles Times yrði í
hópi stofnstyrktaraðila, en dagblaðið
heyktist á að greiða þær 2-3 milljónir
dollara á ári í fimm ár, sem aðrir
styrktaraðilar höfðu samþykkt. Eig-
endur íþróttamiðstöðvarinnar voru
hins vegar tilbúnir að fara aðrar leið-
ir, enda viðurkenndu þeir að dagblað-
ið hefði nokkra sérstöðu. Arið 1998
kom upp sú hugmynd, að dagblaðið
myndi aðeins greiða hluta styrksins
til miðstöðvarinnar í beinhörðum
peningum, en á móti kæmu ókeypis
auglýsingar í blaðinu, auk þess sem
báðir aðilar samþykktu að leita nýrra
leiða til að afla tekna, t.d. með útgáfu
bæklings, árbókar eða auglýsinga-
blaðs um Staples Center. Að þessu
var gengið og þar með tryggt að Los
Angeles Times yrði eina dagblaðið til
sölu í miðstöðinni. Niðurstaðan var
sú, að dagblaðið greiddi Staples Cent>
er 1,6 milljónir dollara á ári í fimm ár,
þar af 800 þúsund í peningum, 500
þúsund í auglýsingum og um 300 þús-
und áttu að skila sér frá sérstökum
verkefnum, sem yrðu báðum aðilum
til hagsbóta. Fyrri hluti samningsins
var ljós, en þegar farið var að semja
um nýjar leiðir til tekjuöflunar reynd-
ist Los Angeles Times komið á hálan
ís. í fyrstu virðast menn innan dag-
blaðsins hafa haft í huga að gefa út
auglýsingablað, eins og gert er þar á
bæ og hjá öðram blöðum oft á ári. Hjá
Los Angeles Times er þess ávallt
gætt að merkja slík blöð kirfilega sem
auglýsingar og allt efni í blöðin er
unnið af auglýsingadeild, ekki rit-
stjóm. Önnur hugmynd var sú, að
dagblaðið gæfi út eins konar árbók,
eða bækling um Staples Center, sem
væri hægt að selja á leikvanginum um
ókomna framtíð.
Af hálfú auglýsingadeildar kom
fljótlega upp sú hugmynd, að leggja
alla sunnudagsútgáfuna undir um-
fjöllun um Staples Center og vísaði
auglýsingadeildin m.a. til þess, að sú
leið hefði verið farin þegar listasafnið
Getty Center var opnað í desember
1997. Þessi hugmynd mættí andstöðu
ritstjómar, sem taldi opnun íþrótta-
miðstöðvarinnar ekki gefa tílefni til
svo mikillar umfjöllunar. Getty Cent-
er og Staples Center væra alls ekki
sambærileg, hið fyrmefnda væri
menningarstofnun sem hefði alþjóð-
lega skírskotun, en hið síðamefnda
væri íþróttamiðstöð, sem væri ætlað
að skila hagnaði og höfðaði eingöngu
til heimamanna. Auk þess hefði
íþróttadeildin þegar hafið undirbún-
ing blaðauka um Staples Center, en
slíkir blaðaukar koma út á vegum
íþróttadeildarinnar um 20 sinnum á
ári. Þá benti ritstjómin á, að meiri-
hlutí lesenda sunnudagsblaðsins væri
konur, en blað helgað íþróttamiðstöð
væri líklegra til að höfða til karla.
Loks vísaði svo ritstjómin til þess, að
þar sem Los Angeles Times væri einn
styrktaraðila Staples Center væri lík-
lega eðlilegast að gefa út auglýsinga-
blað um miðstöðina. Þar með kæmist
blaðið hjá því að vinna ritstjómarlegt
efni um aðila sem það ætti í viðskipta-
sambandi við.
A íúndi í mars sl. ræddu fúlltrúar
auglýsingadeildarinnar og ritstjórnar
hvað ætti að gera. Fulltrúar auglýs-
ingadeildarinnar segja að þá hafi leg-
ið ljóst fyrir að skipta ætti hagnaðin-
um af væntanlegu blaði milli
dagblaðsins og íþróttamiðstöðvarinn-
ar. Fulltrúar ritstjómarinnar hefðu
engar athugasemdir gert við þá skip-
an mála. Þeir síðamefndu neita hins
vegar vitneskju um þessa hlið við-
skiptanna og segja að hafi slíkt verið
nefnt, þá hafi þeir einfaldlega ekki
áttað sig á því hvað um var að vera.
Samningurinn við Staples Center lá
að vísu frammi á fundinum, en full-
trúar ritstjómar skoðuðu hann ekki
nákvæmlega, fremur en aðra við-
skiptasamninga. Þetta var einfald-
lega ekki þeirra deild.
Auglýsingadeildinni bættist lið-
sauki þegar Michael Parks ritstjóri
frétta komst að þeirri niðurstöðu að
opnun íþróttamiðstöðvarinnar hefði
ekki eingöngu skírskotun til íþróttaá-
hugamanna, heldur væri mikilvægur
liður í endurreisn miðborgar Los
Angeles. Hann taldi best að fjalla um
miðstöðina og allt sem henni tengdist
á einum stað, í sunnudagsblaðinu, en
segist ekki hafa haft hugmynd um að
Staples Center ættí að fá helming
auglýsingatekna. Ef hann hefði vitað
það, hefði hann svo sannarlega sagt
Willes stjómarformanni og Downing
útgefanda að slíkur samningur gengi
gegn hagsmunum ritstjómar.
Undirbúningur að sérstöku Stap-
les Center sunnudagsblaði hófst þeg-
ar í stað. í fyrmefndri 14 blaðsíðna

$ « Wm 1,

1* - fk j£JR
íþróttamiðstöðin Staples Center sést hér til vinstri á myndinni, sem tek-
in er við Figueroa Street í miðborg Los Angeles. Nokkur íþróttalið eiga
aðsetur í Staples Center, m.a. ísknattleiksliðið Los Angeles Kings og
körfuboltaliðin Los Angeles Lakers og Clippers.
úttekt Davids Shaws, blaðamanns
LosAngeles Times, á atburðum kem-
ur fram, að í lok mars á síðasta ári
hafi sjö manns verið boðaðir til fund-
ar innan blaðsins, en í fundarboði
kom skýrt fram að fjalla ættí um út-
gáfu sem Staples Center myndi hagn-
ast á. Þá kom einnig fram, að fjalla
ætti um hugmyndir að efni í blaðinu,
þrátt fyrir að enginn fundarmann-
anna sjö hafi verið frá ritstjóm. Þeir
vora allir af auglýsingadeild.
David Shaw tókst ekki að sýna
fram á það með fúllri vissu hvenær
ritstjóminni hefði verið kunnugt um
að Staples Center fengi hluta ágóðans
af blaðinu. Ritstjórinn, Michael
Parks, segir að hann hafi ekki frétt af
þessu fyrirkomulagi fyrr en 14. sept-
ember. Daginn áður hafði komið til
rifrildis milli auglýsingadeildar og rit-
stjómar, þar sem auglýsingadeildin
hafði séð prófaridr af blaðinu og mót-
mælti því kröftuglega að vísað væri til
Staples Center sem „the Staples
Center", því eigendur íþróttamið-
stöðvarinnar vildu ekki nota ákveðinn
greini með heití hennar. Ritstjómin
sagði hins vegar að þetta væri eðlileg
orðnotkun, enginn myndi sleppa
ákveðna greininum í daglegu tali (þ.e.
segja t.d. „go to Staples Center“, í
stað þess að segja „go to the Staples
Center“). Auglýsingadeildin ætti
ekkert með að reyna að breyta eðli-
legri orðnotkun í blaðinu. Niðurstað-
an varð sú, að ákveðni greinirinn var
látinn halda sér, enda var blaðið langt
komið í vinnslu. Fimm dögum eftir
útgáfu blaðsins, þ.e. kvöldið fyrir opn-
un íþróttamiðstöðvarinnar, sendi
Parks hins vegar tílkynningu tíl
blaðamanna um að hér eftír bæri að
sleppa ákveðna greininum. Þetta at-
riði var eitt af mörgum, sem hleyptu
illu blóði í blaðamenn og ýtti undir
gífurlega óánægju þeirra þegar Stap-
les Center púðurtunnan sprakk.
En Michael Parks frétti þó af
samningum við Staples Center áður
en blaðið kom út og hefúr verið gagn-
rýndur mjög fyrir að stöðva ekki út-
gáfuna, því enn var tími til þess um
miðjan septembermánuð, þegar 26
dagar vora til útgáfú. Hann ræddi við
útgefandann og útskýrði hvers vegna
vinnubrögð af þessu tagi væra ekki
dagblaði sæmandi, en hvoragt þeirra
greip til aðgerða. Parks hefur einnig
verið gagnrýndur harðlega fyrir að
ræða málið ekki við aðra á ritstjóm-
inni, en Kathryn Downing útgefandi
hefur haldið því fram, að hún hafi vís-
vitandi haldið samningnum leyndum
fyrir ritstjóm, til þess að hlutíeysi
hennar yrði ekki stefnt í voða.
Upphaflega var við það miðað að
Staples Center útgáfa sunnudagsbl-
aðsins yrði um 100 blaðsíður, sem var
nær tvöfoldun á venjulegri stærð, en
það endaði í 168 blaðsíðum. Blaðið
halaði inn 2,1 milljón dollara í auglýs-
ingatekjur, en þegar allur kostnaður
hafði verið greiddur fékk Staples
Center um 350 þúsund í sinn hlut, eða
um 25 milljónir króna.
Opinber niðurlæging og
sársaukafúll úttekt
Ellefu dögum eftír útgáfu sunnu-
dagsblaðsins um Staples Center birt-
ist dálkur í vikublaðinu New Times,
smáblaði í Los Angeles, þar sem
skýrt var frá því að stórblaðið Los
Angeles Times hefði samþykkt að
deila ágóðanum af sunnudagsútgáf-
unni með Staples Center. Þrátt fyrir
að margir innan Los Angeles Times
hafi haft spumir af samningnum þeg-
ar hér var komið sögu kveikti þessi
dálkur ekki í púðurtunnunni, enda
hafði dálkahöfúndurinn, sem er fyrr-
verandi starfsmaður Los Angeles Ti-
mes, svo oft farið með rangt mál að
enginn tók fúllt mark á honum að
þessu sinni. Hins vegar varð dálkur-
inn til þess að blaðamaður New York
Times kannaði málið nánar. Þriðju-
daginn 26. október birtist frétt af mál-
inu á forsíðu viðskiptakálfs þessa
virta dagblaðs og um leið fréttu allir
óbreyttir blaðamenn á Los Angeles
Times af því. Daginn eftír birti Wall
Street Journal sambærilega frétt og
niðurlæging Los Angeles Times var
algjör. ►