Þjóðviljinn - 11.07.1981, Blaðsíða 20

'20 SIDA — ÞJ6ÐV1LJINN Helgin 11. — 12. júlí 1981
Fjórar röksemdir fyrir
því að afnema sjónvarp
Áriö 1977 sendi banda-
ríski auglýsinga- og al-
menningstengslamaðurinn
Jerry Mander frá sér bók
undir heitinu „Four Argu-
ments for the Elimination
of Television" (fjórar rök-
semdir fyrir því að af-
nema sjónvarp). Bókin
vakti strax mikla athygli i
heimalandi hans/ ekki sist
fyrir skarpa hugsun og
röksemdir sem óneitan-
lega opna heim nýrra sýna
og viðhorfa.
Ernest Calanbach höfundur
hins merka rits „Ectopia” hefur
meöal annars eftirfarandi aö
segja um rit Manders: „Áöur en
ég las þessa þýöingarmiklu og
ógnvekjandi bók áleit ég mögu-
legt aö endurbæta sjónvarpiö eöa
veita þvi aöhald.
I röksemdum sinum gengur
Mander enn lengra en áöur hefur
veriö gert á þessum vettvangi og
kynnir okkur viöhorf sem viö get-
um ekki horft framhjá. Mander
er ef til vill sá Daviö sem er fær
um aö sigra hinn ósæranlega fjöl-
miöla-Goliat”.
En hvaö er svo nýtt, ógnvekj-
andi og markvert i röksemdum
Manders? fig æáa aö reyna a8
reifa helstu viðhorf hans í groíum
dráttum.
Einar Már
Guðvarðarson
skrifar um
kenningar
Jerry
Mander
Jerry Mander, sem er hagf ræðingur að
menntun, eyddi 15 árum ævi sinnar í
auglýsingabransanum, þar af var hann
meðeigandi og stjórnandi Freeman,
Mander og Gossage auglýsingafyr-
irtækisins í San Fransisco í 5 ár. Þetta
var eitt virtasta og auðugasta fyrirtæki
sinnar tegundar á sjöunda áratugnum
(viðskiptavinir voru m.a. Triumph, Land
Roverog Roverbílar, Eagleskyrtur Paul
Mason vín, KLH, Scientific American,
Alvin Duskin, Random house útgáfan og
fl.). Arið 1972 stofnaði Maríder fyrsta
auglýsingafyrirtækið í Bandarikjunum
sem ekki byggði á gróðasjónarmiðum og
starfaði það m.a. fyrir marga vinstri-
sinnaða umbóta-, baráttu- og minnihluta-
hópa. Hann sagði skilið við auglýsinga-
starf ið 1974 og hóf þá að rita þá bók, sem
greinin að hluta er byggð á.
Innræting á
handahófs-
kenndum
veruleikabrotum
I fyrsta lagi leiöir hann rök aö
þvi aö sjónvarpiö sé fullkomlega
ófært um aö annast miölun á
reynslu sem hefur eitthvert gildi
fyrir manninn eöa samfélag
manna. Hann skrifar: „Þvi meir
sem mannkyniö hefur færst inn i
fullkomlega tilbúiö umhverfi hafa
tengsl okkar og þekking á hnett-
inum rofnaö. An sambands viö
umheiminn eins og geimfarar á
hringferö um geiminn þekkjum
viö ekki mun á upp og niöur,sann-
leika og skáldskap. Skilyröin eru
hentug til innrætingar á handa-
hófskenndum veruleikabrotum.
Sjónvarpiö er eitt af nýjustu
dæmunum og eitt þaö alvarleg-
asta, þar sem þaö stækkar vanda-
máliö”.
Mander rekur síöan liö fyrir liö
hvernig þessi tilgáta eigi viö rik
aö styðjast. Fyrst fjallar hann um
heftingu athyglisgáfunnar i upp-
eldi og dagiegu starfi, siöan
hvernig visindin tæknin og iön-
aðurinn hafa tekiö þekkinguna
eignarnámi og hvernig henni er
miðlaö til almennings i pökkum i
ólikum umbúöum af m.a. skólum,
sjónvarpi og öörum fjölmiölum.
Hann fjallar um manneskjuna á
reiki i hugarheimi og til hvers
slikt hugarvingl hefur leitt (til-
búinn heimur án tengsla viö þá
náttúru sem er sjálfur lifgjafinn)
og loks dregur hann upp hliö-
stæöur á milli geöklofa hjá ein-
staklingum og þess „geðklofa”
(eöa ruglings) sem hrjáir vest-
ræna menningu og birtist m.a.
glögglega I fyrirbærinu sjón-
varpi.
Miöstýring
reynslunnar
I öðru lagi leiöir hann rök aö þvi
aö sjónvarpið hernemi reynsluna.
Hann skrifar: „Þaö er engin til-
viljun aö nokkrir viöskiptarisar
stjórni sjónvarpinu. Þaö er
heldur engin tilviljun að sjón-
varpiö sé notaö til aö búa til
manneskjur af nýrri gerö, menn
sem falla inn i hiö tilbúna viö-
skiptaumhverfi. Samsæri tækni
og fjármagns hefur gert og mun
gera slikt óhjákvæmilegt”.
Mander færir rök fyrir þessari
tiigátu sinni m.a. meö þvi aö
rekja og skoöa hlutverk auglýs-
inga i mótun almennra lifs-
mynstra og stööu sjónvarps i þvi
ferli. Hann rekur á skýran hátt
hvernig framleiöslan á „gildum”
og normum hefur stuölað aö mót-
un „neyslumanneskjunnar”. Þar
er hlutverk auglýsinga aö kveikja
og hlúa aö nýjum tilbúnum þörf-
um. Aö auglýsingar geti veitt
upplýsingar sem samræmast lif-
rænum eöa eölilegum þörfum
mannsins (helsta röksemd aug-
lýsenda þegar þeir halda uppi
vörnum fyrir starfsgrein sinni)
telur Mander firru og fásinnu.
Auglýsingar eru einungis til aö
miöla þvi sem fólk hefur ekki þörf
fyrir. Þaö sem fólk hefur þörf
fyrir finnur þaö án auglýsinga svo
framarlega sem þaö fyrirfinnst.
Næst rekur hann hvernig og
hvenær miöstýringin hófst á þess-
um vettvangi og þróunina i gróf-
um dráttum fram á okkar dag. 1
þvi sambandi nefnir hann aö á ár-
unum 1926—1946 (sjónvarp kom
til sögunnar á þriöja áratugnum)
hafi upphæöin til auglýsinga i
heild sinni aö jafnaöi verið um 3
milljónir dollara i Bandarikj-
unum á ári en áriö 1975 hafi þessi
útgjöld veriö komin upp i 30 millj-
ónir dollara á ári (1000% aukning
á þrjátiu árum) og meiri hlutinn
runniö i sjónvarpsauglýsingar.
Þessi aukning átti sér staö
samhliöa nýjum efnahagsráö-
stöfunum I striöslok (þegar
vopnaframleiösla dróst saman)
og var „The Trickle - Down
Theory” aöalatriöiö I þeim aö-
geröum. Inntakið er i grófum
dráttum þetta: Þvi meira sem
fólk kaupir af neysluvarningi þvi
meiri veröur gróöi iðnaöarins og
útþensla hans verður möguleg.
Útþensla iönaöarins leiöir af sér
fleiri störf. Meiri peningar kom-
ast i umferö og fólk hefur kost á
aö kaupa meiri neysluvarningi
enn eykst gróöinn, auknar fjár-
festingar eru mögulegar, fleiri
störf og hringrásin heldur áfram.
ösköp einfalt segir Mander.en þvi
minni sem hlutdeild einstaklings-
ins varö — samhliða þvi að vis-
inda- og tæknikerfi þróuöust og
stjórnunin fjarlægðist skilnings-
sviö almennings — þvi meiri varö
miöstýringin og einræöið.
Aðeins þrjátiu árum seinna sjá-
um viö afleiöingarnar allt i kring-
um okkur: atvinnuleysi, verö-
bólga, gjaldþrot og uppþurrkaöar
náttúruauölindir. Viö gerum
okkur grein fyrir aö eitthvaö
stóöst ekki i hinu einfalda likáni.
I raun var þetta ein allsherjar
hugarsmiö, skrifar Mander.
Hugarsmiö sem leiddi til einangr-
unar, ruglings, óánægju og firr-
ingarmeöal manna. Og jafnræöiö
sem útfærsla kenningarinnar átti
að stuöla aö varö aö einræði tækni
og peninga.
Enn látum viö ekki segjast.
Auglýsingar stjórna hversdags-
legu atferli fólks og fáránlegum
ákvöröunum meiren nokkru sinni
fyrr. A þaö jafnt viö um almenn-
ing sem stjórnendur.
Áhrif á
mannslíkamann
Þriðja röksemd Manders
fjallar um áhrif sjónvarpsins á
mannslikamann. Hann skrifar:
„Tækni sjónvarpsins kallar fram
taugaviöbrögð hjá áhorfendum.
Hún getur valdið sjúkdómum og
leiöir án efa til ruglings og undir-
gefni gagnvart þessum utanað-
komandi mynda-heimi. Til
samans skapa áhrif sjónvarpsins
skilyröi fyrir einræöi. Tilgátu
sinni til stuönings vitnar Mander i
skýrslur og niöurstööur m.a. sál-
fræöinga sem sýna aö sjónvarpiö
getur dáleitt skert vit, orsakað
brjálæöi auk þess aö valda ýms-
um áþreifanlegri likamlegum
sjúkdómskvillum. Aöalorsaka-
valdurinn i þessu samhengi er
ekki innihald þess sem sýnt er
heldur geislarnir, sú orka sem
tækið sendir frá sér. Aö sitja i
myrkvuöu herbergi (aöeins tvö
skynfæri eru i notkun sem báöum
eru settar mjög þröngar skoröuri
augu og aörir likamshlutar eru i
kyrrstöðu) og stara á tilbúiö ljós
klukkustund eftir klukkustund er
nær „skynfirringu” en nokkuö
annaö sem áöur hefur þekkst.
Þegar ljós streymir frá tækinu,
skrifar Mander, hvort sem þaö er
efni eöa orka, þá er þaö eitthvað
sem streymir inn i okkur. Þegar
þú horfir á sjónvarp tekur þú á
móti einhverskonar orkugeislum
sem berast frá rafeindabyssu i
fosfórlag (sjónvarpsskerminn)
og þaöan áfram i gegnum
augu þin og inn i likamann. Orkan
berst frá tækinu i þig, en ekki
öfugt. Þannig aö tækiö er full-
komlega ráöandi, en þú óvirkur
móttakandi.
Annaö markvert i þriöju rök-
semdinni er um hvernig sjón-