Fréttablaðið - 25.05.2005, Blaðsíða 40

Útbreiddasta og langlífasta
mýtan um auglýsingar hljóðar
svo: „Það les enginn auglýsingar.
Góð auglýsing á að vera ein
mynd, ein fyrirsögn og eitt lógó.
Allt annað er fyrir.“ Það athyglis-
verða við þessa tilteknu mýtu er
að hún hefur búið um sig jafnt á
auglýsingastofum sem í mark-
aðsdeildum fyrirtækja. Fyrir
vikið er sjaldnast nokkur texti að
ráði í þeim auglýsingum sem
birtast í dagblöðum og tímaritum
landsmanna.
Mýtan er hins vegar röng. Hið
rétta er að það les enginn leiðin-
legar auglýsingar. Þetta ætti í
raun að vera augljóst. Innihald
auglýsinga er miklu mikilvægara
fyrir lesendur en eiginlega allt
annað efni dagblaða. Auglýsing
sem býður vöru, þjónustu eða til-
boð sem lesandinn getur nýtt sér
hefur miklu meiri áhrif á líf hans
en sprengjur í Írak. Það eru
einna helst veðurfréttir eða kvik-
myndagagnrýni sem skipta okk-
ur meira máli í daglega lífinu.
Tilboðin í Bónus skipta okkur
miklu meira máli en fjárfesting-
ar Baugs.
BRAUÐGERÐ
En texti er ekki það sama og
texti. Til þess að halda athygli
lesandans þarf að vanda verkið.
Texti í auglýsingar er hins vegar
gjarnan kallaður „brauð vegna
þess að lengri textar eru oftast
óáhugavert stagl sem er hægt að
copy/paste-a milli auglýsinga
ólíkra fyrirtækja án þess að það
skipti neinu máli. Og hver nennir
að lesa það?
Þetta er miður því það er með
ólíkindum hversu margir lesa
auglýsingar í tætlur þegar verkið
er vandað. Textar sem nálgast
vöruna og ábata hennar á
skemmtilegan hátt hafa oft verið
þuldir upp fyrir starfsfólk versl-
ana. Þrátt fyrir tröllatrú sína á
gildi sniðugheita verður þessi
auglýsingamaður sem hér skrif-
ar oft forviða þegar hann heyrir
heilu málsgreinarnar um ágæti
neysluvara fljóta því sem næst
orðrétt upp úr fólki. Textinn
selur en samt er hann næstum
hvergi. Af hverju?
BURT MEÐ SYKURINN
Í grunninn er þetta strategíu-
vandamál. Auglýsingagerð geng-
ur ekki út á eitthvert flipp. Þó að
það séu sniðugheit og glens í aug-
lýsingu þarf hún að koma ein-
hverjum skilaboðum áleiðis.
Auglýsendur eru ekki að borga
hundruð þúsunda fyrir heilsíð-
una bara til þess að skemmta
landsmönnum. Auglýsingar eru
kynning á vöru og þjónustu. Ef
þau skilaboð eru ekki á hreinu
verða sniðugheitin vita gagns-
laus.
Of oft er hins vegar lagt upp í
sjálfa auglýsingagerðina, hönn-
unina og skrifin, án þess að fyrir
liggi hvert skuli stefna og hvert
yfirbragð auglýsinganna eigi að
vera. Auglýsingamaður sem
skrifar texta sem honum finnst
skemmtilegur og áhugaverður er
því allt of oft að skrifa um eitt-
hvað sem viðskiptavinurinn
hefur ekki áhuga á að tala um og
notar tón sem er allt annar en sá
sem fyrirtækið vill senda frá sér.
Þegar einhver er búinn að
skrifa eitthvað er því næstum
aldrei hent og farið aftur á byrj-
unarreit. Því miður. Í stað þess að
setjast niður og ræða um hvað
auglýsingin á að vera er tekið til
við að strípa textann – fyrst af
fullyrðingum (af því að það
gleymdist að hafa skilaboðin á
hreinu) og síðan sniðugheitum og
stílbrögðum (af því að það
gleymdist að hafa yfirbragðið á
hreinu). Upphaflegu textadrögin
ganga manna á milli á tölvupósti,
fara stundum ótrúlegustu hliðar-
túra í gegnum hin ýmsu mark-
aðs-, sölu-, kynningar-, og við-
skiptasvið og með hverju FW
sem bætist á póstinn verður text-
inn minni og minni texti en meira
og meira brauð sem enginn les og
ekkert selur.
HVERNIG BÝR MAÐUR ÞÁ TIL
GÓÐAN TEXTA?
Til þess þarf tvennt að gerast.
Auglýsandinn þarf að hafa það á
hreinu hverju hann vill ná fram
með auglýsingum sínum og
treysta auglýsingastofunni sinni.
Síðan þarf auglýsingastofan að
standa undir því trausti með því
að halda sig við þau fyrirmæli
sem hún hefur og skrifa góða,
skemmtilega og viðeigandi texta.
Annars verður þeim bara breytt
aftur í brauð.
MIÐVIKUDAGUR 25. MAÍ 2005 MARKAÐURINN16
S K O Ð U N
Kína mun feta leið til lýðræðis og markaðsbúskapar.
Viðskiptatækifæri
og mannréttindi
Hafliði Helgason
Lokið er velheppnaðri ferð Íslendinga til Kína, þar sem skrifað var
undir fjölda samninga og viljayfirlýsinga.
Margt bendir til þess að Kína muni verða land efnahagssprengju
21. aldarinnar. Tækifærin eru mýmörg en hætturnar jafnframt
margar. Kína fetar brautina í átt til markaðshagkerfis og sú leið
mun vörðuð sigrum og áföllum líkt og áður er þekkt í hagsögu
þjóða.
Hagvöxtur í Kína hefur verið verulegur á undanförnum árum,
en kínversk stjórnvöld hafa markvisst haldið aðstæðum landsins
þannig að samkeppnisstaðan sé sem sterkust. Þannig hafa stjórn-
völd þar í landi falsað verðmæti gjaldmiðilsins til að bæta sam-
keppnishæfni. Fyrr eða síðar verða þau að láta af þessum leik og
láta yuanið lúta lögmálum framboðs og eftirspurnar. Því lengur
sem það verður dregið því meira áfall yrði það fyrir efnahagslíf
Kína.
Bandaríkjastjórn beitir Kínverja nú
þrýstingi til þess að fá þá til þess að
styrkja gjaldmiðil sinn. Kínversk
stjórnvöld ættu að fara að beiðni
Bandaríkjanna og hefja aðlögun gjald-
miðilsins að því að gengi hans ráðist á
markaði.
Veikur gjaldmiðill og lág laun hafa
skapað Kínverjum gríðarlegt sam-
keppnisforskot. Þarna leynist fjöldi
tækifæra fyrir íslensk fyrirtæki. Þarna
leynast einnig hættur. Fiskvinnsla í
Kína er ekki vélvædd af þeirri einföldu
ástæðu að kostnaður vegna afkasta-
aukningar sem tæknin veitir er meiri
en launakostnaðurinn við að handvinna
vöruna. Þau lífskjör sem eru hér á landi
keppa ekki við slíkt.
Efnahagsleg framþróun Vesturlanda
hefur verið drifin áfram af tæknilegum
lausnum sem spara tíma og mannafla. Í
Kína er enn sem komið er enginn hvati
til slíks. Þar mun háþróuð tækni ekki
leysa mannshöndina af í bráð.
Sá tími hlýtur þó að koma að lífskjör
batni í Kína, laun hækki og vinnutími styttist. Íslendingar þekkja
vel snöggar breytingar á efnahagslífi, reyndar ekki fyrr en eftir
seinni heimstyrjöld. Hér áður var vinnudagurinn langur og launin
lág.
Það er á vissan hátt nöturleg staðreynd að við sem byggjum hinn
vestræna heim njótum nú lágra launa og falsaðs gengis gjaldmiðils
Kínverja. Það er sjálfsagt að setja kröfur um að gjaldmiðillinn
aðlagist raunvirði. Hitt er svo annað að tollamúrar sem settir eru til
þess að refsa Kínverjum eru ólíklegir til að flýta fyrir þróun lands-
ins. Þvert á móti eru frjáls viðskipti og aukin samskipti Kínverja
við Vesturlönd líklegasta leiðin til þess að mannréttindi og almenn
réttindi launafólks í Kína fari batnandi á komandi árum.
Kínverjar eiga lengri og merkilegri sögu en Vesturlönd. Þeir
munu færast áfram til lýðræðis og opnara hagkerfis. Það að sú
þróun verði hægari en margir vilja má ekki verða til þess að hún
verði heft með tollamúrum. Það er hins vegar full ástæða til þess
að vara við því að blind viðskiptasjónarmið verði til þess að slakað
verði á kröfum um mannréttindi í Kína.
Costa del Sol

M
all
or
ca
Sóla
rlottó
Síð
ustu
sætin í
sólina í júní og júlí.
• Þú velur áfangastað og ferðadag
og tekur þátt í lottóinu
um hvar þú gistir.
• Viku fyrir brottför
staðfestum
við gististaðinn.
Sama sólin, sama fríið
en á verði fyrir þig.
*Innifalið er flug, gisting
í 7 nætur, flugvallarskattar
og íslensk fararstjórn.
á mann miðað við 2 eða 4
í stúdíói eða íbúð.
Enginn barnaafsláttur.
Spilaðu með!
Krít
6. 27. júní, 4. og 21. júlí
Mallorca
25. maí, 15. júní, 6. 13. júlí
og 17. ágúst
Costa del Sol
2. 9. 16. 23. 30. júní
7. og 21. júlí
Portúgal
20. 27. júní, 4. 11.18. júlí
og 22. ágúst
ÚTGÁFUFÉLAG: 365 – prentmiðlar RITSTJÓRI: Hafliði Helgason RITSTJÓRN: Björgvin Guðmundsson, Dögg Hjaltalín, Eggert Þór Aðalsteinsson, Þórlindur Kjartansson AUGLÝSINGASTJÓRI: Jónína
Pálsdóttir RITSTJÓRN OG AUGLÝSINGAR: Skaftahlíð 24, 105 Reykjavík AÐALSÍMI: 550 5000 SÍMBRÉF: 550 5006 NETFÖNG: ritstjorn@markadurinn.is og auglysingar@markadurinn.is VEF-
FANG: visir.is UMBROT: 365 – prentmiðlar PRENTVINNSLA: Ísafoldarprentsmiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeypis með Fréttablaðinu á heim-
ili á höfuðborgarsvæðinu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á landsbyggðinni. Markaðurinn áskilur sér rétt til að birta allt efni blaðsins í stafrænu formi
og í gagnabönkum án endurgjalds.
Óvelkomnir sjóðsstjórar
Financial Times | Sífellt fleiri sjóðstjórar sem yfir-
gáfu fyrrverandi atvinnuveitendur til að setja á
laggirnar eigin vogunar-
sjóði eru óvelkomnir aftur
ef dæmið gengur ekki upp
segir í Financial Times. Tortryggni gætir í garð
þeirra.
Í Financial Times segir að þetta viðhorf sé nýtil-
komið og hafi leitt til þess að færri hæfir sjóðstjór-
ar séu liðtækir til starfa í Bretlandi og laun þeirra
hækki. Nú sé svo komið að meðallaun fjárfesta í
Bretlandi, sem samanstanda af launum, þóknunum
og kaupréttum, hafi hækkað um tólf prósent á síð-
ustu tveimur árum og séu um fjórtán milljónir
króna. Það er þó lægra en þegar launin náðu síðast
hámarki árið 2001.
Allir græða nema flugfélög
The Economist | Allir sem tengjast flugrekstri eru að
græða peninga á meðan flugfélög sinna bara flug-
inu, er haft eftir Giovanni Bisignani, stjórnanda
samtaka um al-
þjóðlegar flug-
samgöngur, í
The Economist.
Hann vill meina
að allir aðrir en flugfélög, eins og flugvellir, vara-
hlutaframleiðendur, flugvélaverksmiðjur og bank-
ar, séu að gera það gott en flugfélögum takist ekki
að reka fyrirtækin réttu megin við núllið. Þetta eigi
hvergi betur við en í Bandaríkjunum þar sem rúm-
lega helmingur flugmarkaðarins sé.
Sex stærstu hefðbundnu flugfélögin hafa tapað
samtals 27 milljörðum Bandaríkjadala frá árinu
2000 en eru samt ennþá í loftinu. Eitt af þessum
flugfélögum, US Airways, er í greiðslustöðvun til
að forða því frá gjaldþroti. það er í annað sinn á
stuttum tíma sem það gerist.
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Efnahagsleg
framþróun
Vesturlanda
hefur verið
drifin áfram af
tæknilegum
lausnum sem
spara tíma og
mannafla. Í
Kína er enn
sem komið er
enginn hvati
til slíks.
bjorgvin@markadurinn.is l dogg@markadurinn.is l eggert@markadurinn.is
haflidi@markadurinn.is l thkjart@markadurinn.is
Viggó Örn
Jónsson
Meðeigandi aug-
lýsingastofunnar
Jónsson &
Le’macks.
O R Ð Í B E L G
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
Brauðið sem drepur
Auglýsendur eru ekki að borga hundruð þúsunda
fyrir heilsíðuna bara til þess að skemmta lands-
mönnum. Auglýsingar eru kynning á vöru og þjón-
ustu. Ef þau skilaboð eru ekki á hreinu verða snið-
ugheitin vita gagnslaus.