Vikan - 23.08.1990, Blaðsíða 12

ÆTLAÐI AÐ VERÐA LÆKNIR EN BRÁ
SÉR TIL AUSTURRÍKIS
Hún er, eins og áöur sagöi, 25 ára Reykvíking-
ur. Lauk stúdentsprófi af náttúrufræðibraut frá
Menntaskólanum viö Sund áriö 1985.
„Ég ætlaði á þessum árum að fara í læknis-
fræði en ákvað að taka mér hlé af beinu
námsbrautinni árið eftir stúdentspróf og hélt til
Vínar í Austurríki. Þaðan er faðir minn ættaður
en hann fluttist með foreldrum sínum barn að
aldri hingað upp til íslands. f Vín var ég meðal
annars við þýskunám í háskólanum. Þegar ég
sneri aftur heim frá Austurríki ákvað ég að
hætta við læknisfræðina. Helst kom viðskipta-
eða lögfræði til greina og sú fyrrnefnda varð
ofan á.
Ég var á markaðssviði," heldur Anna María
áfram. „Ég starfaði á auglýsingastofu með
náminu og kynntist þar ýmsu sem vakti áhuga
minn á markaðsfræðinni. Auk þess finnst mér
markaðsfræði mun áhugaverðari heldur en til
dæmis fjármálin. Á markaðssviðinu er verið að
fjalla um og fást við hegðun fólks - hegðun
neytenda.1'
Undir lok námsins í viðskiptadeild Háskól-
ans fór Anna María að huga að því hvaö hún
ætti að taka fyrir sem efni í kandidatsritgerð-
inni.
„í byrjun þeirra vangaveltna var ég helst að
hugsa um að kanna horfun á sjónvarpsauglýs-
ingar,“ sagir Anna María. Þá ætlaði ég að leita
til Ríkissjónvarpsins um frumgögn til að byggja
rannsóknir mínar á. Þessi hugmynd komst þó
aldrei lengra því við nánari umhugsun vildi ég
gjarnan nýta mér við ritgerðarsmíðina það
sem ég kynntist í náminu í markaðsrannsókn-
um. Að lokum leiddi þetta síðan til þess að ég
sneri mér að persónulýsingum en um þær er
fjallað í markaðsfræðinni."
ÓNEFNDUR RITSTJÓRI VILDI
EKKERT UM LESENDUR SÍNA VITA
„Til þess að ég gæti snúið mér að þessu yfir-
leitt þurfti ég að komast í samband við tímarit,
fá aðgang að áskrifendalista þess og ná góðu
sambandi við stjórnendur. Ekki gekk þetta al-
veg þrautalaust," sagði Anna Maria.
„Til dæmis að taka lét ritstjóri ónefnds tíma-
rits koma þeim skilaboðum til mín að hann
hefði engan áhuga á að standa neitt aö könn-
un þar sem ætti að finna út eitthvað um les-
endur eða áskrifendur blaðsins. Þessi við-
komandi ritstjóri sagðiist ekki hafa neinn
áhuga á að vita neitt um lesendur blaðs síns,
síst skoðanir þeirra á málum.
Síðan var ég svo heppin að leita til for-
ráðamanna VIKUNNAR. Þeir tóku mér mjög
vel og höfðu strax mikinn áhuga á verkefninu.
Ég fékk aðgang að áskrifendalista blaðsins og
þar með gat ég hafist handa," sagði Anna Mar-
ía.
Ritgerðin er byggð á könnun sem fram-
kvæmd var með því að ræöa við tiltekinn hóp
af áskrifendum VIKUNNAR. Anna María fékk
aðstoð við það eins og eðlilegt og venjulegt er
í slíkum tilvikum.
KÖNNUNINNI STJÓRNAÐ AF
FÆÐINGARDEILDINNI OG MAMMA,
TENGDAMAMMA, SYSTIR OG
MÁGKONUR HLUPU UNDIR BAGGA
Hins vegar var ekki venjulegt að stjórnandi
MARKAÐSKÖNNUN ÖNNU MARÍU URBANCIC Á VIKUNNI:
Kom mest á óvarthve fólk
tók spumingum okkar vel
Hverjir eru þeir sem lesa VIKUNA?
Hvaö lesa þeir í blaðinu og hvað
annað hefur þetta fólk fyrir stafni? -
Framanritað er allt áhugaverðar
spurningar og í stuttu máli getum
við sagt að reynt sé að svara þeim í ritgerð
sem Anna María Urbancic viðskiptafræðingur
samdi jafnhliða lokaprófum sínum frá við-
skiptadeild Háskóla íslands síðastliðið vor.
Ritgerð Önnu Maríu fjallar um svokallaðar
persónulýsingar, „psychographics" sem eru
sálfræðileg einkenni þess hóps sem verið er
að athuga hverju sinni. Leitast er við að kanna
viðhorf fólks og breytingar á þeim.
KANNANIR Á PERSÓNULÝSINGUM
NÝJUNGAR HÉR Á LANDI
Kannanir á persónulýsingum eru nýjungar i
markaðsfræði hér á landi. Hingað til hafa
kannanir á markaði hér einkum fjallað um svo-
nefnd lýðfræðileg atriði eins og búsetu viðkom-
andi fólks, kyn, aldur, húsnæði, menntun eftir
prófgráðum, tekjur, starf og fjölskyldusamsetn-
ingu.
Kveikjan að þessu vali Önnu Maríu Urbanc-
ic á verkefni til að fjalla um í kandidatsritgerð
sinni var eins og hún segir sjálf í ritgerðinni:
„Kveikjuna má rekja til áhuga míns á mark-
aðsrannsóknum og þeirrar miklu aukningar
sem orðiö hefur á því sviði á síðustu árum. Er-
lendis eru persónuleikabreytur jafnmikilvægur
þáttur við neytendarannsóknir og lýðfræðileg-
ar breytur og vakti það því áhuga minn að
skoða þessar breytur nánar. Þar sem lítið hef-
ur verið ritað um þessi mál hérlendis er uþplýs-
ingaöflun um stöðu þeirra á íslandi í dag nær
eingöngu munnlegar heimildir.
GERÐI MARKAÐSRANNSÓKN Á
ÁSKRIFENDUM VIKUNNAR
Stór hluti ritgerðarinnar er markaðsrannsókn
sem gerð var á áskrifendum tímaritsins VIK-
UNNAR. Tilgangurinn var að sýna fram á
hvernig hægt sé að nýta sér þá vitneskju sem
persónuleikabreytur veita auk þess sem rann-
sóknin gæti leitt betur í Ijós hvað átt er við með
persónuleikarannsóknum.
Á seinni árum hafa stjórnendur í æ rlkari
mæli nýtt sér þær upplýsingar sem markaðs-
rannsókn gefur til kynna. Næsta skref er því að
kanna hvers konar persónuleika hinir ýmsu
hópar neytenda hafa að geyma. Með þeirri
vitneskju geta bæði auglýsendur og fjölmiðlar
staðsett mun nákvæmar sinn endanlega mark-
hóþ en áður hefur þekkst," segir Anna María
Urbancic í inngangi ritgerðar sinnar.
AÐ GERA GÓÐA VIKU BETRI OG
AUGLÝSENDUR OG LESENDUR
ÁNÆGÐARI
Með sanni má segja að með því að notfæra
sér persónuleikakannanir á þann hátt sem
Anna María gerir sé hægt að ná betur megin-
markmiði allra góðra ritstjórna, sem sé að búa
til betra blað fyrir lesendur og jafnframt sjá til
þess að þeir sem í blaðinu auglýsa fái sem
mest fyrir sitt framlag og lesendur hafi líka sem
mest gagn af auglýsingunum sem þar birtast.
Forráðamenn VIKUNNAR sáu þetta í hendi
sér eftir að Anna María hafði kynnt þeim mál
sín. En hún leitaði til þeirra og óskaði eftir
aðstoð. Aðgangur að áskrifendalista tímarits
var grundvallaratriði við gerð könnunar eins og
þeirrar sem Anna Maria ætlaði út í. Ritstjórn
VIKUNNAR ákvað að veita henni alla þá að-
stoð sem hún óskaði en jafnframt gefa henni
líka alfarið frjálsar hendur með notkun gagna,
úrvinnslu þeirra og túlkun á niðurstöðum. Viku-
12 VIKAN 17. TBL. 1990