Frjáls verslun - 01.05.2002, Page 59

MARKAÐSIVIÁL AUGLÝSINGflHERFERÐIN
Fyrir nokkru mátti heyra yfirlætis-
lausa auglýsingu á Rás 2: Auglýsinga-
stofan Fíton auglýsir eftir rauðhærðu
fólki og er fólk vinsamlega beðið um að
mæta á auglýsingastofuna á ákveðnum
tíma í prufumyndatöku. „Við bjuggumst
við 10-20 manns,“ segir Liv Bergþórs-
dóttir, framkvæmdastjóri markaðssviðs
Tals, „en þegar við komum á staðinn voru
þar yfir 100 manns ásamt fýlgdarliði og lá
við umferðaröngþveiti. Þátttakan kom
okkur skemmtilega á óvart! Það var ekki bara að fólk heyrði
auglýsinguna sjálft heldur virtist sem vinir og vandamenn
rauðhærðra hefðu tekið höndum saman og fyllst metnaði fyrir
hönd þeirra og látið vita. Ein rauðhærð vinkona mín fékk t.a.m.
sjö upphringingar þennan dag vegna auglýsingarinnar.“
Unnið með hnp „Uppleggið hjá Tali hefur alltaf verið þessi
appelsínuguli litur,“ segir Halla Helgadóttir, grafískur hönnuð-
ur og verkefnastjóri hjá Fíton. „I þetta sinn vildi Tal leggja
áherslu á farsímaþjónustu lyrir alla fjölskylduna - í auglýsing-
um Tals höfum við oft valið eitt módel sem andlit íýrirtækisins
en nú vorum við ákveðin í að vinna með stærri hóp fólks enda
Tal farið að þjóna mun breiðari hópi viðskiptavina en það gerði
í byrjun. Markhópurinn er ekki lengur ungt fólk eða sími núm-
er tvö á heimilið heldur vinnur fyrirtækið nú á mun breiðari
markaði. Herferðinni var ætlar að kynna nýja þjónustu hjá Tali
- Talvini og Talpar og því fannst okkur viðeigandi að setja sam-
an „Talfjölskyldu" - síðan var farið að vinna með hvernig fjöl-
skyldan ætti að líta út og sem tilvísun í appelsínugula litinn
fannst okkur tilvalið að allir í fjölskyldunni yrðu hafðir rauð-
hærðir eða „appelsínugulhærðir."
Misrauðhærðir einstaklingar Fólk er misrauðhært og reyndar
er liturinn ýktur svolítið að sögn Höllu. Skýringin á því hvers-
vegna fjölskyldan er svona stór, er einfaldlega sú að svo margt
rauðhært fólk kom í tökur - „Við áttum erfitt með að velja úr
hópnum og þannig varð fjölskyldan svona stór. Það sem er
skemmtilegt við að hafa svona marga á myndinni er að fólk fer
að spá í fjölskylduna, hver sé skyldur hverjum og hvernig
tengslin séu - og það virkar vel,“ segir Halla. „Þegar Fíton aug-
lýsti eftir rauðhærða fólkinu vissi enginn fyrir hvaða fyrirtæki
var verið að vinna. Fólk bara mætti í prufumyndatöku. Það var
legið yfir myndunum og reynt að velja úr hópnum en alls
vorum við með um 150 myndir af rauðhærðum einstaklingum.
Rúmlega viku seinna voru auglýsingarnar tilbúnar. Þetta gekk
mjög hratt og vel fyrir sig.“
Samstæður hópur Sama teymið hefur unnið flestar markaðs-
herferðir Tals frá upphafi. Auk þess að hafa hlotið markaðs-
verðlaun ímark eftir fyrsta starfsárið hafa auglýsingaherferðir
Tals allar hlotið tilnefningar á Ímarkhátíðinni og ein þeirra vann
til verðlauna á þeirri síðustu. í auglýsingateyminu eru þær Liv
Bergþórsdóttir og Baldvina Snælaugsdóttur frá Tali auk Höllu
Helgadóttur, Ragnars Gunnarssonar og Jóns Ara Helgasonar
frá auglýsingastofunni Fíton og svo ljósmyndarinn Ari Magg.
„Við höfum einhvern veginn alltaf verið nokkuð sammála um
það hvernig barnið (Tal) átti að verða fullorðið og höfum unnið
samkvæmt því í mörgum skrefum," segir Uv. „Það hefur gætt
mikillar samstöðu hjá okkur og vinnan hefur verið geysi-
skemmtileg og auk þessa hóps koma flöl-
margir aðrir að markaðsmálum hjá Tali.“
Gúrúinn Tal-herferðin sem vann til verð-
launa á síðustu Imarkhátíð var unnin fyrir
Tal-frelsi. „Gúrúinn tekur sig mjög hátíð-
lega og er eiginlega nokkrum heimum fyrir
ofan aðra dauðlega menn, en í miðri senu er
blaðinu snúið við og hann reynist vera held-
ur lítill karl. Hér er á ferðinni léttleiki, hreyf-
ing og gáski sem einkennir auglýsingar
Tals, þar sem boðskapurinn er að það bætir skapið að gera grín
að sjálfum sér og taka sig ekki of hátíðlega en auglýsingastefnu
Tals er m.a. ætlað að endurspegla að Tal er ungt og lifandi þjón-
ustufyrirtæki,“ segir Halla.
Dýr auglýsing? Aðrar auglýsingar Tals hafa beinst að ákveðnum
aldurshópum og þá fremur hinum yngri þó svo aldursdreifing
viðskiptavinaTals sé mikil. „Ein auglýsingaherferðin, með Garðar
Cortes í aðahlutverki, var sérstaklega miðuð við að undirbúa /
undirstrika breyttar áherslur fyrirtækisins - útvíkkun á markaðs-
stefnu - en á þessum tíma vorum við jafnframt að stíga okkar
fyrstu skref inn á fyrirtækjamarkaðinn og með þessari auglýsingu
vildum við kynna Tal sem alhliða fjarskiptafyrirtæki sem væri
komið til að vera og jafnframt leggja áherslu á að fyrirtækið sem
traust og áreiðanlegt fiarskiptafyrirtæki. Þessi auglýsing var í
hefðbundnu hlutverki ímyndarauglýsinga og skilaði sínu mjög vel
og vakti athygli sem við vonuðumst til að hún myndi gera,“ segir
Halla. Auglýsingin fékk það orð á sig að hún væri dýrasta auglýs-
ing sem gerð hefur verið á íslandi. Tal hefur ítrekað borið það til
baka en orðrómurinn er sterkur. „Þessi auglýsing hafði að
minnsta kosti rétt yfirbragð og bar með sér ákveðið traust og
gæði,“ segir Halla. „Hún skilaði góðum árangri og við getum ekki
verið annað en ánægð með hana,“ segir Iiv.
Öðruvísi herferðir Fyrsta herferð Tals sýndi fólk sem sveif um
í loftinu, fólk sem var frjálst. Fram að þeim tíma hafði Landssím-
inn verið eina GSM-fyrirtækið á markaðinum og GSM-þjónustu
á íslandi nánast eingöngu verið markaðssett fyrir mjög þröngan
markhóp „karlmanna í viðskiptalifinu." „Yið fórum strax þá leið í
okkar markaðsstarfi að leggja áherslu á fólk og samskipti en ekki
á tæknina sem slíka og þannig höfum við aðgreint okkur mjög frá
samkeppnisaðilum okkar - en yfirskrift Tals hefur löngum verið
„tæknin skipti ekki máli“ - það er það sem hún getur gert fyrir
þig sem skiptir öllu máli. Við vildum að Tal höfðaði til almennings
- einstaklinga sem gætu t.d. með okkar þjónustu nýtt tímann
betur, aukið öryggi sitt á ferðalögum o.sírv. Spurningin var:
Hvað getur tæknin gert fyrir þig? Og við vildum að léttleikinn
væri í fyrirrúmi,“ segir Liv. „Það hafði í fyrstu þau áhrif að fólk tók
okkur ekki mjög alvarlega og fannst þetta ekki geta staðist fyrir
tæknifyrirtæki. En við höfum alla tíð unnið eftir þeirri hugmynd
að tæknin sé ekki það sem skiptir máli heldur hvað hún getur
gert fyrir notandann, notagildið skiptir mestu málin en ekki
tæknin sjálf. Aðalatriðið sé að einfalt sé að nota tækin, að tæknin
sé aðgengileg og áreiðanleg á allan hátt. Flestir vilja bara síma og
símaþjónustu sem virkar á viðráðanlegu verði.“
Tvíhöfði Tvíhöfðaherferðin, sem svo mörgum er kunn og skil-
aði tilnefningu á auglýsingahátíð Imark, var gerð til að kynna
fyrirbærið Talfrelsi. „Þarna stóðum við frammi fyrir því að
„Auglýsingastofan Fíton
auglýsir eftir rauðhærðu fólki
og er fólk vinsamlega beðið
um að mæta á auglýsinga-
stofuna á ákveðnum tíma í
prufumyndatöku.“
59