Morgunblaðið - 30.01.2012, Side 14

14 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 30. JANÚAR 2012
Stofnandi og forstjóri bresku matvöruversl-
anakeðjunnar Iceland Foods, Malcolm Wal-
ker, hefur náð samkomulagi við kanadíska
lífeyrissjóðinn Alberta Investment Manage-
ment Corp. um fjármögnun tilboðs í 67% og
10% hlut þrotabúa Landsbanka og Glitnis í
fyrirtækinu. Sunday Times segir kanadíska
sjóðinn tilbúinn að leggja til einn milljarð
punda. Fréttaveita Dow Jones hefur einnig
eftir heimildarmanni að Walker sé að setja
sig í stellingar til að leggja fram tilboð, en
fyrir á Walker og stjórnendateymi hans
23% í rekstrinum.
Frestur til að skila tilboðum rennur út á
morgun, þriðjudag og segir Dow Jones lík-
legt að auk Walkers muni Bain Capital,
Blackstone Group og verslanakeðjan Morr-
isons leggja fram tilboð. Financial Times
sagði á föstudag að áhugi Wm Morrison
færi dvínandi, og reiknaði þá einnig með að
minni líkur væru á tilboði frá teymi Wal-
kers.
Iceland Foods rekur um 800 verslanir
víðsvegar um Bretland og hefur fyrirtækið
verið metið á 1,5 milljarða punda, um 290
milljarða króna. Dow Jones hefur eftir
heimildarmanni að Walker sé ekki viljugur
til að bjóða meira en 1,2 milljarða punda,
um 232 milljarða króna. Hann nýtur þó for-
kaupsréttar og hefur 42 daga frest til að
jafna þau tilboð sem berast skilanefnd.
ai@mbl.is
Aukið kapp færist í slaginn um Iceland Foods
Walker með sterkan
kanadískan bakhjarl
Morgunblaðið/Eyþór
Áhugi Malcom Walker hefur sagst vilja kaupa Iceland Foods á réttu verði. Annars muni hann og
samstarfsfélagar hans sennilega selja fjórðungshlut sinn og kveðja reksturinn.
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
„Á heildina litið sýnist mér að þróun-
in sé í rétta átt og almenn vitund um
mikilvægi þess að eiga gott vöru-
merki,“ segir Örn Smári Gíslason.
Hann er einn af fremstu vörumerkja-
hönnuðum landsins, hefur m.a. hlotið
ÍMARK-lúðurinn í nokkur skipti fyr-
ir sköpunarverk sín og eins í þrígang
hlotið viðurkenningu alþjóðlegu
vörumerkjasamkeppninnar
WOLDA.
Að velja fyrirtæki merki virðist
kannski við fyrstu sýn ósköp lítið og
léttvægt verk, en raunin er að þessi
ákvörðun getur verið heilmikill haus-
verkur, hvort sem frumkvöðull er að
hefja rekstur eða stjórn rótgróins
fyrirtækis þarf að velja nýtt merki
vegna samruna eða ímyndarbreyt-
ingar.
Að gefa rétta mynd
Örn Smári segir hægt að nálgast
vörumerkjahönnun á ýmsa vegu.
Gott sé ef nægur tími sé til stefnu til
að virkja hugmyndaflugið til fulls og
hægt sé að hafa nokkrar einfaldar
þumalputtareglur í huga: „Til dæmis
er vissara að varast að vörumerkið
gefi mjög þrönga hugmynd um starf-
semina. Fyrirtæki sem í dag fram-
leiðir kannski bara eina vöru, og set-
ur hana í vörumerkið sitt, gæti
nokkrum árum síðar verið með mun
fjölbreyttara vöruúrval og merkið þá
í raun gefið ranga mynd af rekstr-
inum,“ segir hann.
Alla jafna sé stefnt að því að vöru-
merkið eitt og sér gefi ákveðnar upp-
lýsingar um fyrirtækið eða skapi viss
hughrif. Um leið þurfi vörumerkið að
vera einstakt á sinn hátt, svipa ekki
um of til annarra merkja. „Það er ein-
faldleikinn sem talar skýrast, og gott
ef hönnunarferlið leitast við að finna
einfaldar línur og form sem ná utan
um það starf eða stemningu sem
hentar fyrirtækinu. Bragurinn á
merkinu verður auðvitað helst að
taka mið af starfseminni og t.d. annað
yfirbragð sem yrði á vörumerki stór-
iðjufyrirtækis annars vegar og
tjaldaleigu hins vegar.“
Gerjun hugmynda
Mergjuð vörumerki spretta sjald-
an fram áreynslulaust. Örn Smári
segir ýmsar leiðir færar til að fá hug-
myndirnar upp á yfirborðið, hvort
sem aðstæður leyfa litla eða mikla
fjárfestingu í þessu verkefni. Ef
kostnaðurinn er engin fyrirstaða má
t.d. kalla eftir tillögum frá nokkrum
hönnuðum, og eins er hægt að koma
hugmyndavinnunni af stað innanhúss
með því að kalla eftir uppástungum
eða ábendingum um hvað merkið
ætti að endurspegla. „Oft fæðist hið
fullkomna merki ekki í fyrstu tilraun,
heldur á sér stað þróunarferli með
ótal skissum og hugmyndum sem
smám saman eru vegnar, metnar og
mótaðar áfram. Þetta er eitt af þess-
um verkefnum þar sem tíminn vinnur
með manni, og sjálfum þykir mér t.d.
gott ráð að setja hugmyndir ofan í
skúffu í eins og vikutíma, líta svo á
þær aftur og sjá með ferskum aug-
um. Ákveðin gerjun þarf að eiga sér
stað og rétt að miða við að þetta ferli
taki ekki minna en þrjár vikur eða
mánuð. Allan þann tíma er maður
með augun hjá sér og dregur inn-
blástur og hugmyndir úr umhverfinu
til að nýta til verksins.“
Þegar svo endanleg mynd fer að
koma á merkið þarf að gæta að
nokkrum hagnýtum atriðum, segir
Örn: „Vörumerkið verður væntan-
lega notað með ýmsum hætti af ýms-
um aðilum. Hvernig kemur merkið út
í svarthvítu? Þarf það að vera til í
nokkrum litum? Koma upp vandamál
ef lógóið er t.d. prentað á penna –
verður það kannski ólæsilegt í mjög
smárri upplausn? Stendur vöru-
merkið eitt sér eða á heiti fyrirtæk-
isins að vera skrifað undir eða til hlið-
ar?“
Leitin að rétta merkinu
 Hægara sagt en gert að þróa vörumerki og margt sem hafa þarf í huga  Æskilegt að hönnuður fái
góðan tíma til verksins því viss gerjun þarf að eiga sér stað  Einfaldleiki, skýr form og línur yfirleitt
best  Má halda merki fyrirtækis fersku með smávægilegum lagfæringum í takt við tísku og tíðaranda
Morgunblaðið/Golli
Stórhuga Örn Smári Gíslason varar við því að merki fyrirtækis gefi of
þrönga mynd af starfseminni. Hver veit hvernig reksturinn og vöruúrvalið
mun þróast og getur þá gamla merkið í reynd gefið skakka mynd.
Sum fyrirtæki nota einfaldlega nafn fyrirtækisins sem vörumerki, þ.e. skrifa
fyrirtækisheitið með ákveðnum hætti og láta standa eitt og sér án mynd-
skreytingar. Önnur nota bæði teiknað merki og heiti fyrirtækisins saman, og
loks eru þeir sem aðeins birta teiknað merki.
Örn Smári segir ekki hægt að segja að ein nálgun sé endilega betri en önn-
ur og það ráðist af aðstæðum og markmiðum hverju sinni. Ef fyrirtækið er
t.d. með langt nafn þá geti verið vandasamara að búa til úr því fallegt og stíl-
fært merki. En merkið eitt og sér segi yfirleitt ekki nóg, nema þá fyrirtækið
hafi þegar byggt upp mjög sterka markaðsímynd. „Dæmi um það síð-
arnefnda er tískufyrirtækið Nike sem hefur gert „Svússið“ svokallaða að
merki sem allir þekkja og þarf ekki að láta Nike-nafnið fylgja með svo neyt-
andinn viti hvað þar er á ferð.“
Slóðin í forgrunni
Ef starfsemi fyrirtækis stólar mikið á netið getur verið gagnlegt að vöru-
merkið sé stílfærð ritun á heiti og netslóð fyrirtækisins. Amazon.com,
Google.com, YouTube.com og eBay.com gera þetta öll hvert á sinn máta, svo
neytandinn er að rifja upp vefslóðina í hvert skipti sem hann sér vörumerkið.
„Frá Íslandi getum við t.d. nefnt netbankann IceSave, sem notaði samskonar
nálgun. Þar var vörumerkið einfaldlega stílfærð útgáfa á nafninu,“ segir Örn
og bætir við að þegar þessi leið er valin verði að leggja vinnu í leturvalið.
„Það dugar ekki að velja einfaldlega letur úr ritvinnsluforritinu. Með því að
sérhanna letrið verður merkið frekar einstakt og „vörumerkislegt“. Þekkt
dæmi um letur-vörumerki er merki Sony, sem notar mjög útpælda letur-
hönnun, trúlega sérteiknað letur, sem lætur allt ganga upp.“
Hvar á nafnið að vera?
Í vörumerkjahönnunarbransanum eru nokkur tilvik um merki sem þykja
framúrskarandi góð, og eiga jafnvel að tala til undirmeðvitundar neytand-
ans. Ganga sögur um alþjóðleg fyrirtæki sem sett hafa fúlgur fjár í ráðgjöf
sálfræðinga og hönnuða til að móta hið fullkomna myndmál sem enginn
getur staðist.
Örn Smári segir ekki endilega nauðsynlegt að leggja svo mikið á sig til
að gera gott vörumerki, og raunar grunar hann að mörg vörumerki sem
virðast hafa dulda merkingu hafi í raun orðið til út frá einfaldri hug-
mynda- og þróunarvinnu. Einfalt bragð sé t.d. að gera merki með því að
skrifa heiti fyrirtækisins en bregða ögn á leik með stafi og letur til að móta
„falin“ tákn og tilvísanir.
Merki sem virka
Gaman er að rýna í vörumerki, hvað þau kunna að vera að segja og hvort
hönnuðir áttu erindi sem erfiði. Af íslenskum vörumerkjum nefnir Örn
Smári t.d. merki Landsbankans, sem sumum þykir svipa til raufarinnar á
sparibauk. Merki KB-banka átti hins vegar að tákna m.a. seðil og tvær
myntir, en mörgum fannst merkið frekar minna á gapandi broskarl.
Spurður um sérlega gott vörumerki íslensks fyrirtækis nefnir Örn Smári
merki Húsasmiðjunnar. „Þar er á ferð frábært merki í alla staði. Mjög ein-
faldar línur sýna mjög skýrt hvað starfsemin snýst um og merkið er bæði
stílhreint og fallegt. Sá sem hefur séð merkið einu sinni þekkir það alltaf
aftur og því svipar ekki til neins annars merkis.“
Spilað á undirmeðvitundina?
Skýr form Merki sem Örn Smári hefur hannað fyrir íslensk fyrirtæki.
Gott vörumerki getur staðið
óbreytt í áratugi. Örn Smári seg-
ir hins vegar skynsamlegt að
huga að því endrum og sinnum
hvort þurfi að fínskerpa og snur-
fusa vörumerki í takt við tímann.
„Það þarf ekki endilega að
fleygja gamla merkinu, heldur
getur dugað að eiga ögn við form
og línur til að gera yfirbragðið
nútímalegra. Breytingar geta
jafnvel átt sér stað í agn-
arsmáum skrefum frá ári til árs,
svo vörumerkið er alltaf að mót-
ast án þess að viðskiptavinurinn
verði endilega var við breyting-
arnar.“
Litlar and-
litslyftingar
MERKINU HALDIÐ VIÐ