Fréttablaðið - 16.02.2013, Side 78

Fréttablaðið - 16.02.2013, Side 78
16. febrúar 2013 LAUGARDAGUR| HELGIN | 46 Meiri hluta síðustu aldar voru flestar konur á Íslandi hús-mæður. Þó margar ynnu einnig utan heimilis voru heimilisstörf og barnaupp-eldi að mestu leyti í þeirra höndum. Hugmyndir samfélagsins um gott fjölskyldulíf á þessum tíma byggðust á hjónabandi karls og konu, heimavinnandi móður og útivinnandi föður. Hlutverk konunnar innan veggja heim- ilisins birtist í mörgum tungumálum með orðinu húsmóðir sem á sér síðan andstæðu í orðinu fyrirvinna sem kom fram um svipað leyti og gefur til kynna hlutverk karlsins sem framfæranda fjölskyldunnar. Konum var ætlað að skapa umgjörðina utan um fjölskyldulífið, heimilið. Með því móti studdu þær þátttöku eiginmannanna í atvinnulífi og félagsstörfum utan heimilis. Auglýsingum fyrir heimilið og fjöl- skylduna var fyrst og fremst beint að hús- mæðrum. Þær undirstrikuðu að staður konunnar átti að vera á heimilinu og helstu áhugamálin heimilisstörf, uppeldi og vel- ferð barnanna og svo eigið útlit. Sérstakar síður eða þættir í dagblöðunum voru helg- aðar þessum hugðarefnum kvenna og mátti þar finna auglýsingar fyrir ræstiduft jafnt sem snyrtivörur. Nöfn þáttanna voru lýsandi fyrir innihaldið. Í Morgunblaðinu mátti finna „Kvenþjóðina og heimilin“ og í Alþýðu- blaðinu „Konuna og heimilið“ svo dæmi séu tekin. Í bók um auglýsingar eftir Símon Jóh. Ágústsson sálfræðing frá 1947 er fullyrt að konur gangist meira upp í fögru og íburðar- miklu útliti hluta en karlar og því höfði skrautlegar og myndrænar auglýsingar meira til þeirra. Velklædd kona á fallegu og snyrtilegu heimili, oft með svuntu og eitthvert heimilistæki við höndina, brosti til kynsystra sinna um leið og hún mælti með hrærivélinni frá Kenwood eða eldavél frá Rafha. Oft voru þær ávarpaðar beint í auglýsingunum: Húsmæður! Húsmæður at- hugið! Húsmæður kaupið! Húsmóðirin mikilvægur neytandi Á þessum tíma varð mikil aukning í fram- leiðslu á ýmiss konar tækjum og vörum fyrir heimilið og úrval matvæla varð miklu fjölbreyttara í verslunum. Sjálfsþurftarbú- skapur sveitasamfélagsins var á undanhaldi og fjölskyldan varð neyslueining í mun rík- ari mæli en áður hafði þekkst því húsmóð- irin þurfti á mörgu að halda inni á heimilinu. Elstu auglýsingarnar í dagblöðum og tíma- ritum frá fyrstu áratugum aldarinnar tala gjarnan til hinnar hyggnu húsmóður en á seinni hluta aldarinnar er hún orðin hagsýn. „Hyggin húsmóðir verslar í Liverpool“ segir í auglýsingu stórverslunarinnar frá 1938 en árið 1961 auglýsir Raftækjaverslunin Hekla að „Þér munið áreiðanlega ekki þurfa að fara annað í leit að þeim heimilistækjum sem hver hagsýn húsmóðir þráir því aðeins það besta hæfir henni“. Matvælaframleiðendur og kaupmenn voru meðvitaðir um skyldur húsm óðurinnar að sjá fjölskyldunni fyrir næringarríku og bragðgóðu fæði en jafnframt eyða sem minnstu í innkaupin. Þannig auglýsir Síldar- útvegsnefnd árið 1941 að húsmæður skuli kenna börnunum að borða síld því hún sé hollasti, besti og jafnframt ódýrasti matur sem völ sé á. Árið 1928 má sjá auglýst í Alþýðublaðinu að „Vandlátar húsmæður velji eingöngu Van Houtens suðusúkkulaði.“ Í auglýsingunum er stundum höfðað til þjóðhollustu og ættjarðarástar. „Húsmæður athugið – kaupið holla, ódýra, innlenda vöru“ segir í ostaauglýsingu frá Mjólkurbúi Flóa- manna frá 1938 og árið 1968 skorar Félag íslenskra iðnrekenda á hina hagsýnu hús- móður að velja íslenskt á heimilin og efla með því íslenska framleiðslu og þjóðarhag. Í samfélaginu var rík krafa um hrein- læti og þrifnað inni á heimilunum og komin voru til sögunnar margvísleg hjálpartæki og hreinlætisvörur til að auðvelda húsmóð- urinni störfin. Ryksugur, þvottavélar og þvottaefni voru klassísk viðfangsefni auglýs- inga sem beint var að konum. Í Nýja kvenna- blaðinu frá 1949 er auglýsing á Flik Flak þvottaefninu „sem hefur reynzt sérhverri húsmóður bezta hjálpin á hinum erfiðu þvottadögum“. Ógerlegt væri líklega fyrir ELKO eða Heimilistæki í dag að birta svipaða auglýs- ingu og Raftækjaverslun Jóns Sigurðssonar gerði árið 1933: „Eiginmenn! Látið starf hús- móðurinnar verða sem léttast og þægilegast og það gerið þér með því að gefa henni NIL- FISK ryksugu í jólagjöf.“ Á þessum tíma þótti ekkert athugavert við að konur fengju heimilistæki í jólagjöf og vafalaust margar verið þakklátar fyrir að fá hluti sem léttu þeim vinnuna. Fæði, klæði og fróðleikur Húsmóðirin hafði margt á sinni könnu. Hún bar ábyrgð á andlegri og líkamlegri velferð fjölskyldunnar sem reiddi sig á þekkingu hennar á ótal mörgum sviðum. Í auglýs- ingum var stöðugt verið að minna hana á mikilvægi þess að börnin þjáðust ekki af bætiefnaskorti og 1961 var auglýst í Vísi að ný matreiðslubók væri komin í verslanir sem „væri til þess gerð að auðvelda hús- móðurinni að velja fólki sínu fæði sem væri í senn hollt, vítamínauðugt og ljúffengt“. Í tannkremsauglýsingu frá 1944 var því beint til mæðra að kenna börnum sínum að gæta tannanna. Þá þurftu þær að kunna skil á algengustu kvillum og meðferð við þeim. „Heilsufræði handa húsmæðrum er bók sem engin hyggin húsmóðir má vera án“ auglýsti Bókaverslun Ísafoldar árið 1944. „Íslenzkar húsmæður! Hafið þið hugleitt hversu það er nauðsynlegt heilsu barna yðar að þau klæðist fatnaði sem bezt hentar þeirri veðr- áttu sem þau búa við. Þér þurfið ekki að hafa áhyggjur út af þeim ef þau eru klædd í fatn- að frá Gefjun“ segir í auglýsingu frá 1951. Best var auðvitað að klæða börnin í heimagerð föt ef þess var kostur. Á sjötta áratugnum stóð í auglýsingu undir mynd af brosandi konuandliti: „Hún er ánægð því það gengur í ættir að prjóna úr Gefjunar- bandinu, garninu og lopanum á sig og sína.“ Aðlaðandi er konan ánægð Þrátt fyrir víðan verkahring og mikla ábyrgð var húsmóðurinni lögð sú skylda á herðar að hugsa vel um eigið útlit. Árið 1954 fullyrti verslunin Markaðurinn að „vel snyrt væri konan ánægð“ og vildi selja henni snyrtivörur frá Helenu Rubinstein. Konur klæddust morgunkjólum eða morgun- sloppum frá Eros og Fatabúðinni við hús- verkin fyrir hádegi og örugglega hefur það verið kærkomið þegar þeir fóru að fást úr næloni sem ekki þurfti að strauja. Þegar verkunum var lokið eftir hádegið og hús- mæður gátu andað léttar skiptu þær um föt og smeygðu sér í eftirmiðdagskjóla frá Kjólabúðinni eða Ninon. Þá gátu þær hringt eitt eða tvö símtöl yfir kaffibolla eða snyrt sig meðan Braun-hettuþurrkan þægilega þurrkaði hárið eins og segir í auglýsingu frá Raftækjaverslun Íslands. Hugsanlega hafa einhverjar húsmæður líka kveikt sér í sígar- ettu með Ronson-sígarettukveikjara, sem var auglýstur sem „kærkomin jólagjöf fyrir eiginkonuna jafnt sem eiginmanninn“ árið 1965, því þá þótti smart að reykja. HÖFÐAÐ TIL HAGSÝNNA HÚSMÆÐRA Auglýsingar sem beindust til húsmæða voru áberandi fram undir lok 20. aldarinnar enda sáu þær um innkaup til heim- ilisins. Ingibjörg Hallbjörnsdóttir skoðaði gamlar dagblaða- og tímaritaauglýsingar og skilaboðin sem í þeim fólust. Höfundur Ingibjörg Hallbjörnsdóttir MA-nemi í þjóðfræði Húsmóðirin er ekki sýnileg í dag í íslenskum auglýsingum, segir Halldóra Guðrún Ísleifsdóttir, lektor og fagstjóri við Listaháskóla Íslands í graf- ískri hönnun. Hún bætir við að henni bregði þó stundum fyrir í erlendum auglýsingum sem birtast hér á landi og þá einkum þeim er sem snúa að hreinsiefnum og matvælum. Þessar auglýsingar komi oftast frá kaþólskum löndum Suður-Evrópu þar sem þátttaka karla í heimilisstörfum þykir ekki jafnsjálfsögð og hér á landi. Á hinn bóginn nefnir Halldóra að umbúðir sömu vöruflokka sem framleiddar eru til dæmis í Bandaríkjunum sýni karlmenn við heimilisstörf. Þetta sé þó einkum gert til þess að fá konur til að kaupa þessar vörur því þær lifi í voninni um að karlarnir muni að lokum taka þátt í heimilisstörfunum. Auglýsingar tryggingafélaga og bílaumboða reyni enn að höfða til ábyrgðar kvenna á fjölskyldunni því neyslukannanir sýna að skoðanir kvenna vega þyngra en karla þegar velja á tryggingafélag eða fjöl- skyldubíl. „Það er mín tilfinning að íslenskar auglýsingastofur leggi áherslu á að vinna í anda jafnréttis og reyni að birta raunsanna mynd af samtímanum og eyða staðalímyndum,“ segir Halldóra. Auglýsingabransinn sé þó varkár gagnvart hug- myndum sem ekki er fullkomin sátt um og kaupendur hafi oft ekki sömu skoðanir og starfsfólk auglýsingastofa á því hvernig best sé að auglýsa. Húsmæður horfnar úr auglýsingum HALLDÓRA GUÐRÚN ÍSLEIFS- DÓTTIR Telur ís lensk- ar auglýsingastofur vinna í anda jafnréttis. ➜ Auglýsingum fyrir heimilið og fjölsklduna var fyrst og fremst beint að húsmæðrum. Þær undirstrikuðu að staður konunnar átti að vera á heimilinu og helstu áhugamálin heimilisstörf, uppeldi og velferð barnanna og svo eigið útlit.
Side 1
Side 2
Side 3
Side 4
Side 5
Side 6
Side 7
Side 8
Side 9
Side 10
Side 11
Side 12
Side 13
Side 14
Side 15
Side 16
Side 17
Side 18
Side 19
Side 20
Side 21
Side 22
Side 23
Side 24
Side 25
Side 26
Side 27
Side 28
Side 29
Side 30
Side 31
Side 32
Side 33
Side 34
Side 35
Side 36
Side 37
Side 38
Side 39
Side 40
Side 41
Side 42
Side 43
Side 44
Side 45
Side 46
Side 47
Side 48
Side 49
Side 50
Side 51
Side 52
Side 53
Side 54
Side 55
Side 56
Side 57
Side 58
Side 59
Side 60
Side 61
Side 62
Side 63
Side 64
Side 65
Side 66
Side 67
Side 68
Side 69
Side 70
Side 71
Side 72
Side 73
Side 74
Side 75
Side 76
Side 77
Side 78
Side 79
Side 80
Side 81
Side 82
Side 83
Side 84
Side 85
Side 86
Side 87
Side 88
Side 89
Side 90
Side 91
Side 92
Side 93
Side 94
Side 95
Side 96
Side 97
Side 98
Side 99
Side 100
Side 101
Side 102
Side 103
Side 104
Side 105
Side 106
Side 107
Side 108
Side 109
Side 110
Side 111
Side 112

x

Fréttablaðið

Direkte link

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Fréttablaðið
https://timarit.is/publication/108

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.