Fréttablaðið - 16.02.2013, Page 78

Fréttablaðið - 16.02.2013, Page 78
16. febrúar 2013 LAUGARDAGUR| HELGIN | 46 Meiri hluta síðustu aldar voru flestar konur á Íslandi hús-mæður. Þó margar ynnu einnig utan heimilis voru heimilisstörf og barnaupp-eldi að mestu leyti í þeirra höndum. Hugmyndir samfélagsins um gott fjölskyldulíf á þessum tíma byggðust á hjónabandi karls og konu, heimavinnandi móður og útivinnandi föður. Hlutverk konunnar innan veggja heim- ilisins birtist í mörgum tungumálum með orðinu húsmóðir sem á sér síðan andstæðu í orðinu fyrirvinna sem kom fram um svipað leyti og gefur til kynna hlutverk karlsins sem framfæranda fjölskyldunnar. Konum var ætlað að skapa umgjörðina utan um fjölskyldulífið, heimilið. Með því móti studdu þær þátttöku eiginmannanna í atvinnulífi og félagsstörfum utan heimilis. Auglýsingum fyrir heimilið og fjöl- skylduna var fyrst og fremst beint að hús- mæðrum. Þær undirstrikuðu að staður konunnar átti að vera á heimilinu og helstu áhugamálin heimilisstörf, uppeldi og vel- ferð barnanna og svo eigið útlit. Sérstakar síður eða þættir í dagblöðunum voru helg- aðar þessum hugðarefnum kvenna og mátti þar finna auglýsingar fyrir ræstiduft jafnt sem snyrtivörur. Nöfn þáttanna voru lýsandi fyrir innihaldið. Í Morgunblaðinu mátti finna „Kvenþjóðina og heimilin“ og í Alþýðu- blaðinu „Konuna og heimilið“ svo dæmi séu tekin. Í bók um auglýsingar eftir Símon Jóh. Ágústsson sálfræðing frá 1947 er fullyrt að konur gangist meira upp í fögru og íburðar- miklu útliti hluta en karlar og því höfði skrautlegar og myndrænar auglýsingar meira til þeirra. Velklædd kona á fallegu og snyrtilegu heimili, oft með svuntu og eitthvert heimilistæki við höndina, brosti til kynsystra sinna um leið og hún mælti með hrærivélinni frá Kenwood eða eldavél frá Rafha. Oft voru þær ávarpaðar beint í auglýsingunum: Húsmæður! Húsmæður at- hugið! Húsmæður kaupið! Húsmóðirin mikilvægur neytandi Á þessum tíma varð mikil aukning í fram- leiðslu á ýmiss konar tækjum og vörum fyrir heimilið og úrval matvæla varð miklu fjölbreyttara í verslunum. Sjálfsþurftarbú- skapur sveitasamfélagsins var á undanhaldi og fjölskyldan varð neyslueining í mun rík- ari mæli en áður hafði þekkst því húsmóð- irin þurfti á mörgu að halda inni á heimilinu. Elstu auglýsingarnar í dagblöðum og tíma- ritum frá fyrstu áratugum aldarinnar tala gjarnan til hinnar hyggnu húsmóður en á seinni hluta aldarinnar er hún orðin hagsýn. „Hyggin húsmóðir verslar í Liverpool“ segir í auglýsingu stórverslunarinnar frá 1938 en árið 1961 auglýsir Raftækjaverslunin Hekla að „Þér munið áreiðanlega ekki þurfa að fara annað í leit að þeim heimilistækjum sem hver hagsýn húsmóðir þráir því aðeins það besta hæfir henni“. Matvælaframleiðendur og kaupmenn voru meðvitaðir um skyldur húsm óðurinnar að sjá fjölskyldunni fyrir næringarríku og bragðgóðu fæði en jafnframt eyða sem minnstu í innkaupin. Þannig auglýsir Síldar- útvegsnefnd árið 1941 að húsmæður skuli kenna börnunum að borða síld því hún sé hollasti, besti og jafnframt ódýrasti matur sem völ sé á. Árið 1928 má sjá auglýst í Alþýðublaðinu að „Vandlátar húsmæður velji eingöngu Van Houtens suðusúkkulaði.“ Í auglýsingunum er stundum höfðað til þjóðhollustu og ættjarðarástar. „Húsmæður athugið – kaupið holla, ódýra, innlenda vöru“ segir í ostaauglýsingu frá Mjólkurbúi Flóa- manna frá 1938 og árið 1968 skorar Félag íslenskra iðnrekenda á hina hagsýnu hús- móður að velja íslenskt á heimilin og efla með því íslenska framleiðslu og þjóðarhag. Í samfélaginu var rík krafa um hrein- læti og þrifnað inni á heimilunum og komin voru til sögunnar margvísleg hjálpartæki og hreinlætisvörur til að auðvelda húsmóð- urinni störfin. Ryksugur, þvottavélar og þvottaefni voru klassísk viðfangsefni auglýs- inga sem beint var að konum. Í Nýja kvenna- blaðinu frá 1949 er auglýsing á Flik Flak þvottaefninu „sem hefur reynzt sérhverri húsmóður bezta hjálpin á hinum erfiðu þvottadögum“. Ógerlegt væri líklega fyrir ELKO eða Heimilistæki í dag að birta svipaða auglýs- ingu og Raftækjaverslun Jóns Sigurðssonar gerði árið 1933: „Eiginmenn! Látið starf hús- móðurinnar verða sem léttast og þægilegast og það gerið þér með því að gefa henni NIL- FISK ryksugu í jólagjöf.“ Á þessum tíma þótti ekkert athugavert við að konur fengju heimilistæki í jólagjöf og vafalaust margar verið þakklátar fyrir að fá hluti sem léttu þeim vinnuna. Fæði, klæði og fróðleikur Húsmóðirin hafði margt á sinni könnu. Hún bar ábyrgð á andlegri og líkamlegri velferð fjölskyldunnar sem reiddi sig á þekkingu hennar á ótal mörgum sviðum. Í auglýs- ingum var stöðugt verið að minna hana á mikilvægi þess að börnin þjáðust ekki af bætiefnaskorti og 1961 var auglýst í Vísi að ný matreiðslubók væri komin í verslanir sem „væri til þess gerð að auðvelda hús- móðurinni að velja fólki sínu fæði sem væri í senn hollt, vítamínauðugt og ljúffengt“. Í tannkremsauglýsingu frá 1944 var því beint til mæðra að kenna börnum sínum að gæta tannanna. Þá þurftu þær að kunna skil á algengustu kvillum og meðferð við þeim. „Heilsufræði handa húsmæðrum er bók sem engin hyggin húsmóðir má vera án“ auglýsti Bókaverslun Ísafoldar árið 1944. „Íslenzkar húsmæður! Hafið þið hugleitt hversu það er nauðsynlegt heilsu barna yðar að þau klæðist fatnaði sem bezt hentar þeirri veðr- áttu sem þau búa við. Þér þurfið ekki að hafa áhyggjur út af þeim ef þau eru klædd í fatn- að frá Gefjun“ segir í auglýsingu frá 1951. Best var auðvitað að klæða börnin í heimagerð föt ef þess var kostur. Á sjötta áratugnum stóð í auglýsingu undir mynd af brosandi konuandliti: „Hún er ánægð því það gengur í ættir að prjóna úr Gefjunar- bandinu, garninu og lopanum á sig og sína.“ Aðlaðandi er konan ánægð Þrátt fyrir víðan verkahring og mikla ábyrgð var húsmóðurinni lögð sú skylda á herðar að hugsa vel um eigið útlit. Árið 1954 fullyrti verslunin Markaðurinn að „vel snyrt væri konan ánægð“ og vildi selja henni snyrtivörur frá Helenu Rubinstein. Konur klæddust morgunkjólum eða morgun- sloppum frá Eros og Fatabúðinni við hús- verkin fyrir hádegi og örugglega hefur það verið kærkomið þegar þeir fóru að fást úr næloni sem ekki þurfti að strauja. Þegar verkunum var lokið eftir hádegið og hús- mæður gátu andað léttar skiptu þær um föt og smeygðu sér í eftirmiðdagskjóla frá Kjólabúðinni eða Ninon. Þá gátu þær hringt eitt eða tvö símtöl yfir kaffibolla eða snyrt sig meðan Braun-hettuþurrkan þægilega þurrkaði hárið eins og segir í auglýsingu frá Raftækjaverslun Íslands. Hugsanlega hafa einhverjar húsmæður líka kveikt sér í sígar- ettu með Ronson-sígarettukveikjara, sem var auglýstur sem „kærkomin jólagjöf fyrir eiginkonuna jafnt sem eiginmanninn“ árið 1965, því þá þótti smart að reykja. HÖFÐAÐ TIL HAGSÝNNA HÚSMÆÐRA Auglýsingar sem beindust til húsmæða voru áberandi fram undir lok 20. aldarinnar enda sáu þær um innkaup til heim- ilisins. Ingibjörg Hallbjörnsdóttir skoðaði gamlar dagblaða- og tímaritaauglýsingar og skilaboðin sem í þeim fólust. Höfundur Ingibjörg Hallbjörnsdóttir MA-nemi í þjóðfræði Húsmóðirin er ekki sýnileg í dag í íslenskum auglýsingum, segir Halldóra Guðrún Ísleifsdóttir, lektor og fagstjóri við Listaháskóla Íslands í graf- ískri hönnun. Hún bætir við að henni bregði þó stundum fyrir í erlendum auglýsingum sem birtast hér á landi og þá einkum þeim er sem snúa að hreinsiefnum og matvælum. Þessar auglýsingar komi oftast frá kaþólskum löndum Suður-Evrópu þar sem þátttaka karla í heimilisstörfum þykir ekki jafnsjálfsögð og hér á landi. Á hinn bóginn nefnir Halldóra að umbúðir sömu vöruflokka sem framleiddar eru til dæmis í Bandaríkjunum sýni karlmenn við heimilisstörf. Þetta sé þó einkum gert til þess að fá konur til að kaupa þessar vörur því þær lifi í voninni um að karlarnir muni að lokum taka þátt í heimilisstörfunum. Auglýsingar tryggingafélaga og bílaumboða reyni enn að höfða til ábyrgðar kvenna á fjölskyldunni því neyslukannanir sýna að skoðanir kvenna vega þyngra en karla þegar velja á tryggingafélag eða fjöl- skyldubíl. „Það er mín tilfinning að íslenskar auglýsingastofur leggi áherslu á að vinna í anda jafnréttis og reyni að birta raunsanna mynd af samtímanum og eyða staðalímyndum,“ segir Halldóra. Auglýsingabransinn sé þó varkár gagnvart hug- myndum sem ekki er fullkomin sátt um og kaupendur hafi oft ekki sömu skoðanir og starfsfólk auglýsingastofa á því hvernig best sé að auglýsa. Húsmæður horfnar úr auglýsingum HALLDÓRA GUÐRÚN ÍSLEIFS- DÓTTIR Telur ís lensk- ar auglýsingastofur vinna í anda jafnréttis. ➜ Auglýsingum fyrir heimilið og fjölsklduna var fyrst og fremst beint að húsmæðrum. Þær undirstrikuðu að staður konunnar átti að vera á heimilinu og helstu áhugamálin heimilisstörf, uppeldi og velferð barnanna og svo eigið útlit.
Page 1
Page 2
Page 3
Page 4
Page 5
Page 6
Page 7
Page 8
Page 9
Page 10
Page 11
Page 12
Page 13
Page 14
Page 15
Page 16
Page 17
Page 18
Page 19
Page 20
Page 21
Page 22
Page 23
Page 24
Page 25
Page 26
Page 27
Page 28
Page 29
Page 30
Page 31
Page 32
Page 33
Page 34
Page 35
Page 36
Page 37
Page 38
Page 39
Page 40
Page 41
Page 42
Page 43
Page 44
Page 45
Page 46
Page 47
Page 48
Page 49
Page 50
Page 51
Page 52
Page 53
Page 54
Page 55
Page 56
Page 57
Page 58
Page 59
Page 60
Page 61
Page 62
Page 63
Page 64
Page 65
Page 66
Page 67
Page 68
Page 69
Page 70
Page 71
Page 72
Page 73
Page 74
Page 75
Page 76
Page 77
Page 78
Page 79
Page 80
Page 81
Page 82
Page 83
Page 84
Page 85
Page 86
Page 87
Page 88
Page 89
Page 90
Page 91
Page 92
Page 93
Page 94
Page 95
Page 96
Page 97
Page 98
Page 99
Page 100
Page 101
Page 102
Page 103
Page 104
Page 105
Page 106
Page 107
Page 108
Page 109
Page 110
Page 111
Page 112

x

Fréttablaðið

Direct Links

If you want to link to this newspaper/magazine, please use these links:

Link to this newspaper/magazine: Fréttablaðið
https://timarit.is/publication/108

Link to this issue:

Link to this page:

Link to this article:

Please do not link directly to images or PDFs on Timarit.is as such URLs may change without warning. Please use the URLs provided above for linking to the website.