Fréttablaðið - 16.02.2013, Síða 78

16. febrúar 2013 LAUGARDAGUR| HELGIN | 46
Meiri hluta síðustu aldar voru flestar konur á Íslandi hús-mæður. Þó margar ynnu einnig utan heimilis voru heimilisstörf og barnaupp-eldi að mestu leyti í þeirra
höndum. Hugmyndir samfélagsins um gott
fjölskyldulíf á þessum tíma byggðust á
hjónabandi karls og konu, heimavinnandi
móður og útivinnandi föður.
Hlutverk konunnar innan veggja heim-
ilisins birtist í mörgum tungumálum með
orðinu húsmóðir sem á sér síðan andstæðu í
orðinu fyrirvinna sem kom fram um svipað
leyti og gefur til kynna hlutverk karlsins
sem framfæranda fjölskyldunnar.
Konum var ætlað að skapa umgjörðina
utan um fjölskyldulífið, heimilið. Með því
móti studdu þær þátttöku eiginmannanna í
atvinnulífi og félagsstörfum utan heimilis.
Auglýsingum fyrir heimilið og fjöl-
skylduna var fyrst og fremst beint að hús-
mæðrum. Þær undirstrikuðu að staður
konunnar átti að vera á heimilinu og helstu
áhugamálin heimilisstörf, uppeldi og vel-
ferð barnanna og svo eigið útlit. Sérstakar
síður eða þættir í dagblöðunum voru helg-
aðar þessum hugðarefnum kvenna og mátti
þar finna auglýsingar fyrir ræstiduft jafnt
sem snyrtivörur. Nöfn þáttanna voru lýsandi
fyrir innihaldið. Í Morgunblaðinu mátti
finna „Kvenþjóðina og heimilin“ og í Alþýðu-
blaðinu „Konuna og heimilið“ svo dæmi séu
tekin.
Í bók um auglýsingar eftir Símon Jóh.
Ágústsson sálfræðing frá 1947 er fullyrt að
konur gangist meira upp í fögru og íburðar-
miklu útliti hluta en karlar og því höfði
skrautlegar og myndrænar auglýsingar
meira til þeirra. Velklædd kona á fallegu
og snyrtilegu heimili, oft með svuntu og
eitthvert heimilistæki við höndina, brosti
til kynsystra sinna um leið og hún mælti
með hrærivélinni frá Kenwood eða eldavél
frá Rafha. Oft voru þær ávarpaðar beint í
auglýsingunum: Húsmæður! Húsmæður at-
hugið! Húsmæður kaupið!
Húsmóðirin mikilvægur neytandi
Á þessum tíma varð mikil aukning í fram-
leiðslu á ýmiss konar tækjum og vörum
fyrir heimilið og úrval matvæla varð miklu
fjölbreyttara í verslunum. Sjálfsþurftarbú-
skapur sveitasamfélagsins var á undanhaldi
og fjölskyldan varð neyslueining í mun rík-
ari mæli en áður hafði þekkst því húsmóð-
irin þurfti á mörgu að halda inni á heimilinu.
Elstu auglýsingarnar í dagblöðum og tíma-
ritum frá fyrstu áratugum aldarinnar tala
gjarnan til hinnar hyggnu húsmóður en á
seinni hluta aldarinnar er hún orðin hagsýn.
„Hyggin húsmóðir verslar í Liverpool“ segir
í auglýsingu stórverslunarinnar frá 1938 en
árið 1961 auglýsir Raftækjaverslunin Hekla
að „Þér munið áreiðanlega ekki þurfa að
fara annað í leit að þeim heimilistækjum
sem hver hagsýn húsmóðir þráir því aðeins
það besta hæfir henni“.
Matvælaframleiðendur og kaupmenn
voru meðvitaðir um skyldur húsm óðurinnar
að sjá fjölskyldunni fyrir næringarríku
og bragðgóðu fæði en jafnframt eyða sem
minnstu í innkaupin. Þannig auglýsir Síldar-
útvegsnefnd árið 1941 að húsmæður skuli
kenna börnunum að borða síld því hún sé
hollasti, besti og jafnframt ódýrasti matur
sem völ sé á. Árið 1928 má sjá auglýst í
Alþýðublaðinu að „Vandlátar húsmæður velji
eingöngu Van Houtens suðusúkkulaði.“
Í auglýsingunum er stundum höfðað til
þjóðhollustu og ættjarðarástar. „Húsmæður
athugið – kaupið holla, ódýra, innlenda vöru“
segir í ostaauglýsingu frá Mjólkurbúi Flóa-
manna frá 1938 og árið 1968 skorar Félag
íslenskra iðnrekenda á hina hagsýnu hús-
móður að velja íslenskt á heimilin og efla
með því íslenska framleiðslu og þjóðarhag.
Í samfélaginu var rík krafa um hrein-
læti og þrifnað inni á heimilunum og komin
voru til sögunnar margvísleg hjálpartæki
og hreinlætisvörur til að auðvelda húsmóð-
urinni störfin. Ryksugur, þvottavélar og
þvottaefni voru klassísk viðfangsefni auglýs-
inga sem beint var að konum. Í Nýja kvenna-
blaðinu frá 1949 er auglýsing á Flik Flak
þvottaefninu „sem hefur reynzt sérhverri
húsmóður bezta hjálpin á hinum erfiðu
þvottadögum“.
Ógerlegt væri líklega fyrir ELKO eða
Heimilistæki í dag að birta svipaða auglýs-
ingu og Raftækjaverslun Jóns Sigurðssonar
gerði árið 1933: „Eiginmenn! Látið starf hús-
móðurinnar verða sem léttast og þægilegast
og það gerið þér með því að gefa henni NIL-
FISK ryksugu í jólagjöf.“ Á þessum tíma
þótti ekkert athugavert við að konur fengju
heimilistæki í jólagjöf og vafalaust margar
verið þakklátar fyrir að fá hluti sem léttu
þeim vinnuna.
Fæði, klæði og fróðleikur
Húsmóðirin hafði margt á sinni könnu. Hún
bar ábyrgð á andlegri og líkamlegri velferð
fjölskyldunnar sem reiddi sig á þekkingu
hennar á ótal mörgum sviðum. Í auglýs-
ingum var stöðugt verið að minna hana á
mikilvægi þess að börnin þjáðust ekki af
bætiefnaskorti og 1961 var auglýst í Vísi að
ný matreiðslubók væri komin í verslanir
sem „væri til þess gerð að auðvelda hús-
móðurinni að velja fólki sínu fæði sem væri í
senn hollt, vítamínauðugt og ljúffengt“.
Í tannkremsauglýsingu frá 1944 var því
beint til mæðra að kenna börnum sínum að
gæta tannanna. Þá þurftu þær að kunna skil
á algengustu kvillum og meðferð við þeim.
„Heilsufræði handa húsmæðrum er bók sem
engin hyggin húsmóðir má vera án“ auglýsti
Bókaverslun Ísafoldar árið 1944. „Íslenzkar
húsmæður! Hafið þið hugleitt hversu það
er nauðsynlegt heilsu barna yðar að þau
klæðist fatnaði sem bezt hentar þeirri veðr-
áttu sem þau búa við. Þér þurfið ekki að hafa
áhyggjur út af þeim ef þau eru klædd í fatn-
að frá Gefjun“ segir í auglýsingu frá 1951.
Best var auðvitað að klæða börnin í
heimagerð föt ef þess var kostur. Á sjötta
áratugnum stóð í auglýsingu undir mynd af
brosandi konuandliti: „Hún er ánægð því
það gengur í ættir að prjóna úr Gefjunar-
bandinu, garninu og lopanum á sig og sína.“
Aðlaðandi er konan ánægð
Þrátt fyrir víðan verkahring og mikla
ábyrgð var húsmóðurinni lögð sú skylda
á herðar að hugsa vel um eigið útlit. Árið
1954 fullyrti verslunin Markaðurinn að
„vel snyrt væri konan ánægð“ og vildi selja
henni snyrtivörur frá Helenu Rubinstein.
Konur klæddust morgunkjólum eða morgun-
sloppum frá Eros og Fatabúðinni við hús-
verkin fyrir hádegi og örugglega hefur það
verið kærkomið þegar þeir fóru að fást úr
næloni sem ekki þurfti að strauja. Þegar
verkunum var lokið eftir hádegið og hús-
mæður gátu andað léttar skiptu þær um
föt og smeygðu sér í eftirmiðdagskjóla frá
Kjólabúðinni eða Ninon. Þá gátu þær hringt
eitt eða tvö símtöl yfir kaffibolla eða snyrt
sig meðan Braun-hettuþurrkan þægilega
þurrkaði hárið eins og segir í auglýsingu frá
Raftækjaverslun Íslands. Hugsanlega hafa
einhverjar húsmæður líka kveikt sér í sígar-
ettu með Ronson-sígarettukveikjara, sem
var auglýstur sem „kærkomin jólagjöf fyrir
eiginkonuna jafnt sem eiginmanninn“ árið
1965, því þá þótti smart að reykja.
HÖFÐAÐ TIL
HAGSÝNNA
HÚSMÆÐRA
Auglýsingar sem beindust til húsmæða voru áberandi fram
undir lok 20. aldarinnar enda sáu þær um innkaup til heim-
ilisins. Ingibjörg Hallbjörnsdóttir skoðaði gamlar dagblaða- og
tímaritaauglýsingar og skilaboðin sem í þeim fólust.
Höfundur Ingibjörg Hallbjörnsdóttir
MA-nemi í þjóðfræði
Húsmóðirin er ekki sýnileg í dag í íslenskum auglýsingum, segir Halldóra
Guðrún Ísleifsdóttir, lektor og fagstjóri við Listaháskóla Íslands í graf-
ískri hönnun. Hún bætir við að henni bregði þó stundum fyrir í erlendum
auglýsingum sem birtast hér á landi og þá einkum þeim er sem snúa að
hreinsiefnum og matvælum. Þessar auglýsingar komi oftast frá kaþólskum
löndum Suður-Evrópu þar sem þátttaka karla í heimilisstörfum þykir ekki
jafnsjálfsögð og hér á landi. Á hinn bóginn nefnir Halldóra að umbúðir sömu
vöruflokka sem framleiddar eru til dæmis í Bandaríkjunum sýni karlmenn
við heimilisstörf. Þetta sé þó einkum gert til þess að fá konur til að kaupa
þessar vörur því þær lifi í voninni um að karlarnir muni að lokum taka þátt
í heimilisstörfunum. Auglýsingar tryggingafélaga og bílaumboða reyni enn
að höfða til ábyrgðar kvenna á fjölskyldunni því neyslukannanir sýna að
skoðanir kvenna vega þyngra en karla þegar velja á tryggingafélag eða fjöl-
skyldubíl. „Það er mín tilfinning að íslenskar auglýsingastofur leggi áherslu á
að vinna í anda jafnréttis og reyni að birta raunsanna mynd af samtímanum
og eyða staðalímyndum,“ segir Halldóra. Auglýsingabransinn sé þó varkár gagnvart hug-
myndum sem ekki er fullkomin sátt um og kaupendur hafi oft ekki sömu skoðanir og starfsfólk
auglýsingastofa á því hvernig best sé að auglýsa.
Húsmæður horfnar úr auglýsingum
HALLDÓRA
GUÐRÚN ÍSLEIFS-
DÓTTIR Telur ís lensk-
ar auglýsingastofur
vinna í anda jafnréttis.
➜ Auglýsingum fyrir heimilið og fjölsklduna var fyrst og
fremst beint að húsmæðrum. Þær undirstrikuðu að staður
konunnar átti að vera á heimilinu og helstu áhugamálin
heimilisstörf, uppeldi og velferð barnanna og svo eigið útlit.