Tímarit Máls og menningar - 01.03.1978, Blaðsíða 28

Tímarit Máls og menningar
Vikublöð auglýsa sjálf sig og auglýsa vörur og aftur vörur; þetta á þó
meira við kvenna- og fjölskyldublöð en karlmannablöð, en vandaðasta efni
klám- og ofbeldisblaða eru litmyndir af berum kvenmönnum, og má því
lýsa hlutverkaskiptingu kynjanna í neysluheimi vikublaða með því að segja
að konur neyta vöru, en karlar neyta kvenna.
Auglýsingaeðli vikublaða kemur líka fram í uppsetningu einstakra
greina, sem minnir á dönsku síðdegisblöðin B.T. og Ekstra Bladet, þar sem
fyrirsagnir eru oft stærri en greinar, jafnvel á síðum inni í blaðinu. Greinar
vikublaða eru nær allar skreyttar með Ijósmyndum eða teikningum, og oft
er það myndin fremur en textinn sem festist í minni lesenda. Oft kemur
fyrir að það sem sagt er frá í fyrirsögnum stendur alls ekki í textanum.
Samband fyrirsagnar og texta samsvarar með öðrum orðum sambandi
(falskrar) auglýsingar og vöru.
Ef við skilgreinum eðli vikublaða á þann hátt að það sé auglýsing vöru,
blaðs og texta, getum við séð þetta frá sjónarhóli framleiðenda annars
vegar og lesenda hins vegar. Frá sjónarhóli framleiðenda skiptir í raun og
veru engu hvort blaðið hefur notagildi fyrir lesendur, heldur eingöngu
hvort þeir kaupa það eða ekki. Það þarf að gefa blaðinu blæ nota-
gildis, að skapa fyrirheit um notagildi. Dæmi: Þegar nánar er á litið
eru allar tegundir af uppþvottaefni eins. I því er vatn og sápa. Til þess að
geta selt uppþvottaefni þarf maður að gefa kaupandanum fyrirheit um
notagildi sem nær út fyrir það að þvo upp. Og okkur er því sagt að
þetta eða hitt uppþvottaefni sé eins gott og handáburður, eða að það sé
sítrónulykt af því, sem hlýmr nú að vera alveg sama fyrir diskana. Viku-
blaðaauglýsingar höfða bæði til aðalþarfar og aukaþarfar, en stundum fer
meirihluti efnis í að undirstrika fullnægingu aukaþarfar, eins og sjá má í
auglýsingu fyrir Ajax uppþvottaefni þar sem tvær litmyndir sýna álakrá
þar sem menn borða (góðan) mat í þægilegu umhverfi, en á síðustu mynd
eru sýndir fiskar og glös sem búið er að þvo upp. Uppþvotturinn sjálfur
er „gieymdur", því að hann er leiðinlegur.
Við skulum taka fyrir aðra auglýsingu sem fjallar um ást og súkkulaði.
Við erum heima, það er föstudagskvöld. Vinnan er búin, börnin komin í
rúmið og ungu fallegu hjónin komin í fínu fötin til þess að láta sér líða
reglulega vel saman. Það er gefið í skyn að þau ætli að fara í bólið, þegar
þau eru búin að borða tólf og hálft stykki af piparmintusúkkulaði. Súkku-
laðið er, eins og við sjáum á myndinni, tæki konunnar til að fá manninn
í rúmið til sín, gamla sagan um eplið. En nú erum við á tímum um-
18