Tímarit Máls og menningar - 01.03.1978, Side 31

Heimur fagurbókmennta og heimur vikublaða
burðarlyndis og frjálslyndis, og ekki er litið á kynlífið sem eitthvað syndugt
eða neikvætt, heldur er það sett í fallegan ramma — en: til þess að geta
farið í bólið þarf súkkulaði. Ef þú, kæri lesandi, vilt vera ung og falleg
og eiga tískuföt og fínt heimili, og meira að segja hafa gaman af mann-
inum þínum um helgina, ja, þá er langbest fyrir þig að kaupa After Eight
súkkulaði.
Það er mjög algengt að auglýsingar í vikublöðum tali blíðlega við les-
andann og laði hann til sín, á sama hátt og gert er í þessari auglýsingu.
En súkkulaðiþörf hjónanna virðist minni en kynhvötin þegar til kemur.
Til þess að lesandinn taki eftir boðskap auglýsinga þarf eitthvað meira en
auglýsingu: það verður að vera fyrir hendi ákveðin þörf hjá honum og
jafnframt vimnd um hana. En þessi þörf kemur ekki beint fram í text-
anum, hún er aftur á móti sá grundvöllur sem hann höfðar til. Þörf les-
andans birtist í texta og mynd sem negativmynd; það sem lesandann lang-
ar í er hið gagnstæða við það sem hann þegar hefur. Lesanda súkkulaði-
auglýsingarinnar langar kannske í súkkulaði, en að dómi auglýsingastof-
unnar langar hann meira til að vera ríkur, fallegur og hreinþveginn. Per-
sónur auglýsinga eru alltaf glaðar og hamingjusamar, þær eiga falleg
heimili og snyrtileg föt — maður gemr næstum því fundið lyktina af rak-
spritti hamingjusama eiginmannsins á After Eight-myndinni. Lesandinn á
hins vegar að dómi auglýsingahöfundar venjulegt heimili, venjuleg föt og
tekjurnar mega ekki vera minni. En til þess að honum finnist að hann sé
ríkur og fallegur o. fl. o. fl. getur hann keypt og neytt einmitt þessarar
vöru.
Hér erum við að mínum dómi komin að kjarna málsins, sem er að viku-
blöð og aðrar dægurbókmenntir ganga svo langt í tilraunum sínum að
koma til móts við lesandann, að þeir sem skrifa enda á að tala niður til
þeirra sem skrifað er fyrir. Framleiðendur vikublaða byggja tilveru sína
og afkomu á minnimáttarkennd lesenda og gera allt sem í þeirra valdi
stendur til að auka hana. Tökum sem dæmi grein úr Alt for damerne
(1977), þar sem er fjallað beinlínis um minnimáttarkennd og í skýrum
orðum lagt til að kona með minnimáttarkennd geri meira fyrir útlit sitt.
Lesandinn
Hvernig vita þeir sem stjórna vikublaði að lesendur þeirra hafi minni-
máttarkennd? I fyrsta lagi vita þeir hvað margir kaupa blaðið hverju sinni.
19