Morgunblaðið - 04.03.2016, Blaðsíða 24

24 UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 4. MARS 2016
fenix 3 sameinar glæsilega hönnun og fjölnota GPS snjallúr
Íþrótta- og útivistarfólk þarf ekki lengur að velja á milli – fenix 3 er bæði fullkomið íþróttaúr, útivistarúr,
snjallúr og úr sem þú notar daglega í vinnu og leik. Þú getur einnig sérsniðið úrið að þínum þörfum með
mismunandi upplýsingagluggum, forritum eða úraskífu með Connect IQ appinu frá Garmin.
Ögurhvarfi 2, 203 Kópavogur, sími 577 6000, garmin.is
toppaðu
gærdaginn
Nils Gústavsson
skrifaði grein í Morg-
unblaðið nýlega fyrir
hönd vinnuveitanda
síns Landsnets, ásamt
Sverri Jan Norðfjörð
starfsbróður sínum.
Þessari grein ber að
fagna. Skrif þessara
herramanna eru að vísu
hefðbundið útspil
Landsnets gagnvart
greinaskrifum mínum
um fyrirtækið, en bera með sér skýr
skilaboð. Enn er mörgum spurn-
ingum sem settar hafa verið fram í
öðrum miðlum, ósvarað. Ég ítreka
óskir um svör. Það er krafa uppi í
samfélaginu um meira gagnsæi, því
væri eðlilegt að stjórnendur Lands-
nets tækju sig nú til og svöruðu hin-
um fjölmörgu spurningum sem hvíla
þungt á þjóðinni. Hundrað milljarðar
eru þungur baggi að bera.
Góðu fréttirnar eru hinsvegar í
stuttu máli þessar; hefðbundnar
lausnir í formi gömlu stálgrind-
armastranna eru ekki boðlegar í ís-
lensku samfélagi. Það er rétt að hrósa
Landsneti fyrir þennan afbragðs
góða áfanga sem felst í því að við-
urkenna að fagurfræðileg gæði eiga
fullan rétt á sér, ein og sér. Næsta
skref er að finna leiðir til þess að
tryggja fagurfræðileg gæði, án þess
að margfalda framleiðslukostnað í
samanburði við þekktar lausnir. Ann-
að skref væri að tryggja fag-
urfræðileg en jafnframt umhverfisleg
gæði, án þess að auka fram-
leiðslukostnað. Þar á eftir væri hægt
að setja sér markmið um fag-
urfræðileg, tæknileg og umhverfisleg
gæði, fyrir lægri fjárhæðir en þekkist.
Rétt er að minna á að gert hefur
verið ráð fyrir „gömlu stálgrind-
armöstrunum“ (skv. orðum Lands-
netsmannanna sjálfra) í öllum áætl-
unum um framkvæmdir fyrir
raforkuflutningskerfi á komandi
misserum, þar með er
talin Sprengisandslína,
Blöndulína og Suðvest-
urlínur. Þær lausnir
sem ætlunin er að bjóða
okkur upp á skv. fyr-
irliggjandi gögnum,
meðfram allri Reykja-
nesbrautinni, á Hellis-
heiði, í Blöndulínu eða á
Sprengisandi, eru enn
óásættanlegar lausnir
fyrir raforkuflutnings-
kerfi sem byggt er fyrir
framtíðina.
Það er ennfremur
rétt að undirstrika, að nýju skraut-
tillögurnar sem Landsnet kynnir til
leiks eru einstaklega dýrar lausnir
sem geta augljóslega aldrei orðið
grundvöllur sáttar. Ég myndi giska á
að kostnaðurinn sé margfeldi af verði
hefðbundinna lausna, en Landsnet
gæti varpað betra ljósi á það fyrir
okkur. Mögulega er nýlegum gjald-
skrárhækkunum ætlað að dekka auk-
inn kostnað við alla þessa nýsköpun
og þróunarvinnu sem staðið hefur yfir
mörg ár vegna mannvirkja sem gerð
eru úr stáli, fyrir lausn sem á aðeins
að nota á nokkrum velvöldum stöðum,
jafnvel bara einu sinni. Það ber að
hafa í huga að stál er ekki nýtt efni
enda allar lausnir þekktar fyrir deili,
útfærslur og tengingar. Hver er
kostnaðurinn eiginlega?
Það væri afar forvitnilegt að fá
betri upplýsingar um þessi mál, hvað
Landsnet rannsakaði og þróaði svona
mikið og af hverju það varð svona
dýrt, hverslags tækniþróun hafi
þarna átt sér stað, hvaða árangur hafi
náðst og hvaða markmið hafi í leiðinni
verið uppfyllt. Það væri einn en bara
einn þáttur í því að skapa aðstæður
fyrir mögulega sátt. Þegar kemur að
sáttatali, þá er leitt að sjá að Lands-
net opinberar sífellt betur að fyr-
irtækið virðist ekki átta sig á kjarna
vandans. Það er áhyggjuefni. Íslenskt
samfélag á rétt á ítarlegri og skýrari
upplýsingum í þessu samhengi: um
kostnað, áætlanir um kostnað, kaup á
ráðgjöf og hið meinta samstarf við
Statnett og hvað það feli í sér. Því ís-
lenskur almenningur á rétt á gagn-
særri stjórnsýslu og lætur ekki gabba
sig.
Skúlptúrar eru í eðli sínu dýr
mannvirki og geta dregið að sér mikla
athygli. Það sem slíkt getur átt fullan
rétt á sér og getur verið skemmtileg
tilbreyting við ákveðnar aðstæður.
Það er hinsvegar ekki lausn á vand-
anum, hann verður enn til staðar í öll-
um sínum víddum. Ef afrakstur
margra ára rannsóknar- og þróun-
arstarfs sem kostaði voðalega mikla
fjármuni eru þrír rándýrir skúlptúrar
gerðir úr stáli, þá er ástæða til að hafa
verulegar áhyggjur af því hvernig
fyrirtækið fer með fjármuni almenn-
ings. Rándýr skúlptúr er jú rándýr
skúlptúr hvort sem hann er vel
heppnaður eða ekki og óþarfi að gera
því skóna að hann sé eitthvað annað.
Sé hinsvegar um að ræða nýja lausn
sem er bæði hagkvæm, umhverf-
isvæn og tæknilega betri en það sem
þekkist, horfir málið öðruvísi við.
Þess sjást þó engin merki.
En nú er rétt að njóta augnabliks-
ins og fagna því að „gömlu stálgrind-
armöstrin“ heyra sögunni til ef rétt er
skilið og að komin er upp ný staða á
markaði fyrir raforkuflutningskerfi.
Þetta hlýtur að kalla á töluverðar
breytingar í fyrirliggjandi áætlunum
um raforkuflutningskerfi framtíð-
arinnar. Það er jákvætt.
Raforkuflutningskerfi –
Landsnet og gömlu
stálgrindarmöstrin
Eftir Magnús Rann-
ver Rafnsson » Góðu fréttirnar eru
hinsvegar í stuttu
máli þessar; hefð-
bundnar lausnir í formi
gömlu stálgrindar-
mastranna eru ekki boð-
legar í íslensku sam-
félagi.
Magnús Rannver
Rafnsson
Höfundur er verkfræðingur.
Í huga margra
snýst markaðsstarf og
markaðsfræði einfald-
lega um auglýsingar
eða sölumennsku. Til
margra ára og frá
sjónarhorni margra
fyrirtækja var þetta
ekkert galið. Það gild-
ir ekki lengur.
Á undanförnum ár-
um hafa fjölmörg fyr-
irtæki umbreytt
markaðsmálum sínum. Þegar horft
er til leiðandi fyrirtækja; Amazon
(sem segir í frægu bréfi til hluthafa
1997 og er endurbirt árlega síðan:
„We will continue to focus relent-
lessly on our customers“), Tata, In-
tel eða General Electric er ljóst að
nálgun markaðsmála er að breytast.
Þau eru að verða miðja stjórnunará-
herslna og miklu meira en auglýs-
ingar eða sölumennska.
Markaðsfræði er í raun einföld en
um leið öflug fræðigrein. Í stað þess
að snúast fyrst og fremst um aug-
lýsingar eða samskipti þá er mark-
aðsfræði einfaldlega leið til að nálg-
ast viðskipti og viðskiptavininn.
Ef viðskiptavinir eru settir í for-
grunn má sjá að hagnaður er ekki
markmið rekstrarins heldur einfald-
lega afleiðing þess að mæta þörfum
viðskiptavina og ná þar með að
skapa lífvænlegt fyrirtæki. Með
ánægðum viðskiptavinum lifir fyr-
irtækið, skilar arðsemi til eigenda
og vinnur sigur í samkeppni.
Ef þú velur viðskiptavinina vel,
skapar virði fyrir þá með vörum,
tækni eða vörumerkjum og skil-
greinir og innleiðir rökrétta stefnu
með skýrum hætti þá verða vörur,
tækni eða vörumerki einfaldlega
tækin til að skapa virði fyrir við-
skiptavinina og hefja vegferðina í
átt að árangri.
Þegar Intel breytti áherslum
Örgjörvaframleiðandinn Intel er
ágætt dæmi. Eftir áralanga farsæld
og árangur Intel sem framleiðanda
örgjörva nánast allra Windows-
tölva kom til sögunnar fyrirtækið
Advanced Micro Devices, AMD,
sem keppti með sambærilega vöru á
langtum lægra verði. Intel var vandi
á höndum. Tæknifyrirtækið Intel
brást fyrst um sinn við með því að
hefja tæknistríð, hraðaði nýsköpun
og þróun og vonaðist til að tækni In-
tel væri það góð að AMD hefði ekki
roð við henni.
Lækkandi tölvuverð og sífellt öfl-
ugri og ódýrari örgjörvar gerðu
tækniforskot Intel stöðugt minna og
Intel sá að breytinga var þörf og
breytti áherslum.
Intel hóf að horfa frá sjónarhóli
viðskiptavinarins frekar en tækn-
innar. Intel hóf að rannsaka þarfir
viðskiptavina. Hvað voru þeir að
hugsa þegar þeir voru að pæla í að
kaupa sér tölvu? Intel komst að því
að tölvukaup voru neytendum erfið,
þekking lítil og fólk gerði sér illa
grein fyrir því hvernig það átti að
velja á milli kosta sem í boði voru.
Fólk hræddist að taka ranga
ákvörðun. Intel áttaði sig á þýðingu
þessa og bjó til vörumerki í kring-
um vöru sem hafði áður ekki verið
aðgreind á öðru en tækni. Úr varð
„Intel Inside“ til að hjálpa fólki að
taka ákvörðun og velja vöru sem
það treysti. Eftir vel heppnaða her-
ferð og auglýsingar varð til vöru-
merki sem fólk treysti. Tölvur sem
voru með „Intel In-
side“-límmiðann nutu
trausts og varð límmið-
inn gæðastimpillinn
sem viðskiptavinir
höfðu óskað eftir. Þrátt
fyrir að AMD-
örgjörvaranir hafi stað-
ið tæknilega vel þá
þekkti fólk vörumerkið
verr og treysti því þar
af leiðandi ekki með
sama hætti og Intel.
Frá 1991 til 2014 var
hagnaður Intel ríflega
150 milljarðar Bandaríkjadala en
tap AMD samtals 2 milljarðar dala
á sama tíma. Munurinn er magn-
aður í ljósi þess að tæknilega eru ör-
gjörvar AMD og Intel nánast þeir
sömu.
Frá sjónarhorni viðskiptavinarins
er hins vegar upplifun þess að
kaupa þessa tvo örgjörva gjörólík.
Árangur Intel sýnir að innsýn í
sjónarhorn viðskiptavinarins getur
búið til aðgreiningu á markaði með
sambærilegar vörur, þegar fyr-
irfram má ætla að aðgreining yrði
aðeins gerð á grunni tæknilegra yf-
irburða eða verðs.
Forstjóri Intel, hinn fyrsti í sög-
unni sem ekki var verkfræðimennt-
aður, sagði að Intel þyrfti að líta á
allar áskoranir með augum við-
skiptavinanna og allar lausnir sem
væru smíðaðar væru smíðaðar með
eitt í huga: hvað er best fyrir við-
skiptavininn? Þetta var mikil breyt-
ing.
Magnaður en ekki
einstakur lærdómur
Lærdómur Intel er magnaður en
ekki einstakur. Að setja viðskipta-
vininn í forgrunn og skilja hans
þarfir skiptir máli. Fjölmargar
rannsóknir styðja að fyrirtæki með
ánægðari viðskiptavini skila hlut-
höfum meiri arðsemi og minni
áhættu en fyrirtæki með óánægðari
viðskiptavini. Ein rannsókn ber
saman arðsemi fyrirtækja með
lægri ánægjueinkunnir, svipaðar ís-
lensku ánægjuvoginni, við önnur
sem voru sterkari á þann mæli-
kvarða yfir tíu ára tímabil í Banda-
ríkjunum. Virði fyrirtækja með lág-
ar ánægjueinkunnir stóð í stað yfir
tíu ára tímabil, meðalfyrirtækið tvö-
faldaðist í virði og fyrirtækin með
háar ánægjueinkunnir þrefölduðust
í virði. Hugsaðu um viðskiptavininn,
settu hann í forgrunn og þú vinnur.
Mörg fyrirtæki hafa gert sér
grein fyrir þessum veruleika. Völd
hafa færst til viðskiptavina frá fyr-
irtækjum. Stafræn tilvera, með til-
heyrandi gagnagnótt, hefur breytt
stjórnun og þar er markaðsstarfið í
miðri hringiðunni. Mikilvægt er að
átta sig á þessu og skilja að nú snýst
markaðsstarfið ekki um auglýsingar
eða sölumennsku heldur hvernig við
getum tryggt að við skiljum þarfir
viðskiptavina til fulls – og hvað við
þurfum að gera til að mæta þeim
sem best.
Markaðsstarf snýst
um viðskiptavininn
– ekki auglýsingar
Eftir Björgvin Inga
Ólafsson
Björgvin Ingi
Ólafsson
» Stafræn tilvera, með
tilheyrandi gagna-
gnótt, hefur breytt
stjórnun og þar er
markaðsstarfið í miðri
hringiðunni.
Höfundur er framkvæmdastjóri
hjá Íslandsbanka.