Morgunblaðið - 12.11.1992, Blaðsíða 35

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 12. NÓVEMBER 1992
35
GÓÐAR FRÉTTIR
FYRIR ÍSLENDINGA!
Nú er.bara að nota þær
eftirBogaÞór
Siguroddsson
Síðastliðinn föstudag og laugar-
dag var haldinn á Hótel Örk náms-
stefnan „Sigur í samkeppni" á
vegum íslenska markaðsklúbbsins,
Samtaka íslenskra auglýsinga-
stofa, Samtaka auglýsenda og
Hagræðingarfélags íslands.
Mikil þátttaka kom skemmtilega
á óvart, en um 150 manns sóttu
námsstefnuna. Það er vonandi
vitnisburður um baráttuvilja til að
takast á við samdráttinn sem ríkir
í efnahags- og atvinnulífínu.
Að breyta vandamálum
í tækifæri
Jón Sigurðsson iðnaðarráðherra
setti ráðstefnuna og ræddi hinar
miklu breytingar sem framundan
eru og mikilvægi þess að menn
temdu sér þann hugsunarhátt, sem
raunar var eins konar kennisetning
námsstefnunar; „að breyta vanda-
málum í tækifæri" eða eins og
ráðherra kallaði það: „Að breyta
vörn í sókn“. Ráðherra sagði að
til að hafa sigur í samkeppni yrði
að hafna boðum og bönnum á
markaðinum og framlag ríkis-
stjórnarinnar í þá átt væru breyt-
ingar sem hún hefði þegar komið
á, eða væri að vinna að: (1) aukið
frelsi á fjármagnsmarkaði, (2) til-
koma virðisaukaskattskerfisins,
(3) breytingar á tollskrá og (4)
þátttaka íslendinga í Evrópska
efnahagssvæðinu, sem nú biði af-
greiðslu alþingis. Jón sagði að lok-
um að möguleikar væru að opnast
en lagði áherslu á að íslensk fyrir-
tæki yrðu sjálf að leita eftir tæki-
færum, þau kæmu ekki að sjálfu
sér.
Raunhæf verkefni með
fræðilegu ívafi
Bryddað var upp á þeirri
skemmtilegu og vel heppnuðu ný-
breytni að tengja saman raunveru-
leg og fræðileg viðfangsefni. Þann-
ig höfðu tvö lið undirbúið áætlun
fyrir markaðssetningu amerískra
kleinuhringja á íslandi. Liðin
kynntu niðurstöður sínar á einstök-
um þáttum markaðssetningarinnar
á milli þess sem fyrirlesarar fjöll-
uðu um fræðilega útfærslu sömu
þátta. Byijað var á stefnumótun
og endað á framkvæmd auglýs-
inga- og boðleiðamótunaráætlunar
og mati á árangri í markaðsstarfi.
Utfærsla liðanna á verkefnum
sínum og hin fræðilega framsetn-
ing sýnir að við íslendingar höfum
yfir að ráða sérfræðiþekkingu sem
fyllilega stendur jafnfætis því sem
best gerist erlendis. Skilningur lið-
anna á viðfangsefnum sínum og
fræðileg tilvísun bar þess glöggt
vitni.
Þáttur Johns
Fraser-Robinsons
Aðalfyrirlesari ráðstefnunar var
John Fraser-Robinson sem er
þekktur fyrirlesari á alþjóðavett-
vangi um „gæða markaðsstjórnun"
(Total Quality Marketing) og beina
markaðssetningu (Direct Market-
ing). Robinson hefur gefið út bæk-
ur um bæði þessi efni.
Fátt í máli Robinsons kom á
óvart þeim sem hafa kynnt sér
markaðsfræði, kannski sem betur
fer. Kveikjan að þessari grein var
sýn Robinsons á markaðssetningu
í framtíðinni og þær áherslur sem
hann telur að verði ofan á.
Mig langar að fara nokkrum
orðum um hvert þessara atriða þar
sem ég tel það áhugavert fyrir
möguleika okkar íslendinga á
markaðssetningu vöru okkar á al-
þjóðavettvangi.
1) Gæðaframleiðsla í stað
fjöldaframleiðslu
Sökum aukinnar velmegunar (í
Vestur-Evrópu) og sérhæfðari
þarfa eru tækifæri sem fást í
markaðsmálum sífellt „nær“ við-
skiptavininum, þ.e. viðskiptavinur-
inn vill láta þjóna sér og láta koma
sér á óvart. Samkvæmt þessu
leggja „gæða markaðsfyrirtæki"
áherslu á að gera eitthvað fyrir
viðskiptavini í stað þess að gera
eitthvað við þá.
2) Sveigjanleiki sífellt mikil-
vægari eiginleiki
Robinson spáir því að á næstu
10 árum verði algjör bylting í
markaðssetningu. Mörg af stóru
alþjóðlegu fyrirtækjunum eru að
bylta skipulagi sínu í þá átt að
síripta þeim upp í smærri einingar,
nánast upp í mörg lítil fyrirtæki.
Ástæðan er sú að sveigjanleiki er
eiginleiki sem verður að vera til
staðar til að aðlagast auknum kröf-
um og þörfum .neytenda og sí-
breytilegum innri og ytri markaðs-
aðsæðum. Robinson segir: „Að
vera lítið og sveigjanlegt setur fyr-
irtækið í ákjósanlegustu stöðu“
(being small and flexible = prime
position).
3) Með faglegri markaðssetn-
ingu ávinna fyrirtæki sér traust
viðskiptavinanna
Robinson leggur mikla áherslu
á að herská sölumennska geri
neytendur vara um sig. Markaðs-
setning þarf að vera þannig unnin
að hún vinni neytendur á band
fyrirtækisins. Þeir finni að fyrir-
tækið vilji fullnægja þörfum þeirra
og að það leggi sig fram við það
af alhug.
4) „Klæðskeralausnir" í stað
heildarlausna
Samkeppnin hefur valdið því að
afstaða fyrirtækja til markaðarins
hefur verið að breytast í tímanna
rás. Á markaði þar sem samkeppn-
in er lítil geta fyrirtæki leyft sér
að selja það sem þau geta fram-
leitt án mikils tillits til markaðar-
ins. Smám saman færist áherslan
nær neytandanum og fyrirtæki
verða að framleiða það sem þau
geta selt, þ.e. taka tillit til þarfa
markaðarins áður en framleiðsla
hefst, ef þau eiga að lifa af á sam-
keppnismarkaði. Robinson vill
ganga einu skrefi lengra og segir
að framundan sé tími þar sem fyr-
irtæki verði að sinna hveijum ein-
stökum neytanda. Fyrirtækin verði
raunverulega að þekkja viðskipta-
vini sína og hlusta á raddir þeirra
og aðlaga þjónustu sína að sérstök-
Bogp Þór Siguroddsson
„Aherslan í markaðs-
setningu í hinum vest-
ræna heimi hefur færst
frá verði að þjónustu,
gæðum og einstaklings-
lausnum. Islendingar
þurfa að aðlaga sig
þessari staðreynd.“
um þörfum hvers og eins. Robinson
kallar þetta „tengslamarkaðsmál"
(relationship marketing) og telur
að þau muni hafa mikil áhrif á
komandi árum. Vinnubrögð í þess-
um anda kalla á mikla vinnu en
hún sé bæði skemmtileg og gef-
andi.
5) Aukin notkun upplýsinga-
kerfa við markaðsstarf
Komið hefur í ljós við rannsókn-
ir í Bretlandi að þrátt fyrir mikla
tölvuvæðingu undanfarinna ára
skortir mikið á að markaðsfólk
nýti þær upplýsingar sem fyrir
liggja hjá fyrirtækjunum. Á hinn
bóginn skortir einnig mikið á
markaðsþekkingu hjá tæknifólki
þannig að þessir tveir hópar ná
ekki nægilega vel saman. Robinson
telur að í komandi framtíð muni
skilja á milli þeirra fyrirtækja sem
nái að hagnýta upplýsingakerfí sín
við markaðsstarf og hinna sem
sinni því ekki.
Hvers vegna góðar fréttir fyrir
Islendinga?
íslendingar eru gjaman haldnir
minnimáttarkennd gagnvart því
sem útlent er og má það vera hluti
af ástæðu þess hve litla trú við
höfum á hæfni okkar og getu til
að standast samkeppni á alþjóða-

HEIMILISIÐNAÐARSKÓLINN
Laufásvegi 2 - sími 17800
FYRIR JÓLIN
Jólatauþrykk 16. og 23. nóvember.
Kennari: Guðrún Marínósdóttir.
Jólaföndur 25. og 28. nóvember.
Kennarar: Arndís Jóhannsdóttir, Bjarni
Kristjánsson og Margrét Guðnadóttir.
NámsJceið fyrir leiðbeinendur
Námskeið fyrir leiðbeinendur verður dagana
20., 21. og 22. nóvember.
Kennslugreinar:
Hekl, kennari: Ragna Þórhallsdóttir.
Myndvefnaður, kennari: Elínbjört Jónsdóttir.
Útsaumur, kennari: Sunneva Hafsteinsdóttir.
Þátttökugjald kr. 5.000,-
Skráning fer fram á skrifstofu skólans í síma 17800.
Skrifstofan er opin mánud. - f immtud. f rá kl. 14-16.
Vinsamlegast hringið til að fá frekari upplýsingar.
■ _ i _ ■ i ■ _ i _ i • — i j. > J
Lm wJLm ■JLh mLm ■JLm mI

vettvangi. Áhersla Robinsons á
gæði, sveigjanleika, einstaklings-
lausnir og litlar rekstrareiningar
segir mér, sem ég reyndar hef tal-
ið um nokkurt skeið, að við eigum
alla möguleika á að hasla okkur
völl á erlendum mörkuðum. Við
verðum að vera víðsýn, opin og
kynnast því sem þar er að gerast
og aðlaga framleiðslu okkar að
þeim þörfum sem þar eru fyrir
hendi. Hve margir útflytjendur
þekkja raunverulega viðskiptavini
sína, — hina endanlegu neytendur
vörunnar sem þeir framleiða?
Við þurfum að læra að „klæð-
skerasauma" í stað þess að flytja
út hráefni, draga úr áhrifum verðs
í markaðssetningunni en auka
gæði. Einkenni markaðssetningar
í þróunarlöndum eru verð og verð-
lagning. Áherslan í markaðssetn-
ingu í hinum vestræna heimi hefur
færst frá verði að þjónustu, gæðum
og einstaklingslausnum. íslending-
ar þurfa að aðlaga sig þessari stað-
reynd. Við höfum alla burði til
þess, þekkingarlega og tæknilega,
að sækja tækifæri í markaðshom
(niche) margra greina líkt og Mar-
el hf. hefur tekist í skipavogum
og flokkunarvélum.
Markmiðið ekki að græða?
Að lokum langar mig að kynna
fyrir ykkur tvennt sem John Fras-
er-Robinson er líklega þekktastur
fyrir að hafa komið fram með:
Á) Markmið fyrirtækis er ekki að
hagnast. Markmið fyrirtækis er að
þjóna viðskiptavinum sínum. Af-
leiðingin er hagnaður.
B) Viðskiptavinurinn er heilög kú.
Þú mjólkar ekki heilaga kú. Þú
dýrkar hana.
Hvað skyldu mörg íslensk fyrir-
tæki hugsa á þennan hátt?
Höfundur er
rekstrarhagfræðingur.
KAUPMENN, KAUPFÉLÖG!
VÖNDUÐ LEIKFÖNG
Á ÆVINTÝRALEGU VERÐI
frá (joioob)
Brúðan sem brosir svo
fallega
Nylint
SOUND MACHINE_
Mjög vandaðir bílar
sem gefa frá sér
raunveruleg hljóð
I.GUÐMUNDSSON &.Co. hf.
UMBOÐS- OG HEILDVERSLUN (J) 91- 24020
p&ó/sIa