Morgunblaðið - 29.07.1993, Síða 14

14______________ MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 29. JÚLÍ 1993_
Quo Vadis Islands II
Markaðssetning o g vísindi í lokuðu hagkerfi
eftir Alfreð Jolson
Kaup og sala er næstum eins
gamalt og maðurinn. Upphaflega
var verslað með vöruskiptum. Þessi
verslunarmáti er reyndar oft notað-
ur ænn þann dag í dag. Nútíma
vísindi markaðssetningar er kennd
í skólum og fyrirtækjum um allan
heim.
Það er athyglisvert að Japan,
land, sem var með -mjög lokuðu
samfélagi og sem var mjög fast-
heldið á rótgróna siði, er orðið eitt
mesta markaðsveldi heimsins. Jap-
anir komu auga á mikilvægi við-
skiptavinarins í viðskiptum og hafa
fest sig í sessi sem eitt mestá fjár-
málaveldi heims. -
Mér finnst að kristið samfélag
ætti að tileinka sér hugsunarhátt
eintaklingsins og stefna að því að
verða farsælt markaðssetningar-
þjóðfélag. Eitt mikilvægasta atriði
markaðssetningar er að meta og
virða viðskiptavininn sem persónu.
Viðskiptavinurinn er kóngur. Það
verður að þjóna viðskiptavininum
og virða hann. Þörfum viðskipta-
vinarins verður að fullnægja.
Það er dásamlegur atburður þeg-
ar viðskiptavinurinn gengur inn í
búðina eða sýningarsalinn. Það
verður að taka á móti honum og
bjóða hann velkominn. — „Get ég
aðstoðað?", „Er eitthvað sem ég
get gert fyrir yður?“, „Gerið svo
vel að Iitast um, ég er hérna til að
aðstoða yður“. Aldrei má stöðugt
ónáða viðskiptavininn.
Því miður verð ég að segja eftir
að hafa verið viðskiptavinur á ís-
landi í fimm ár, að svona móttaka
er undantekning frekar en regla.
Oft er enginn sölumaður sjáanleg-
ur. Enginn tekur á móti þér. Ný-
lega, þegar ég var á leiðinni út úr
verslun birtist einhver úr hliðarher-
bergi. I öðru tilviki er ég var kom-
inn út úr búðinni átti ég hálft í
hvoru von á að einhver kæmi hlaup-
andi á eftir mér. Það var aðeins
draumur. Enginn kom. í enn einu
tilfelli var ég að fjárfesta í bíl. Það
var eins og ég væri ósýnilegi
maðurinn í búðinni. Enginn sölu-
maður birtist. Ég fór og festi kaup
á bíl annars staðar. Arabar, Afr-
íkubúar og Indvetjar myndu koma
hlaupandi á eftir viðskiptavininum
undir sömu kringumstæðum.
Af hvetju er þetta allt of oft al-
gengt hér- á íslandi. Er það af því
að sölufólkið heldur að viðskipta-
vinurinn sé of sjálfstæður, að hann
vilji ekki láta trufla sig? Eða er
sölumaðurinn sjálfur kóngurinn,
frekar en viðskiptavinurinn? Finnst
honum eða henni of lítillækkandi
að eiga við svona óvita? Ég myndi
kalla þetta mikil mistök í markaðs-
setningu og eru þau alltof algeng
hérna. Svona á sér stað annars
staðar líka en á litlu markaðssvæði
eins og hérna er það alltof áberandi.
Kannski er þetta fólk illa laun-
að, eða að sölumaðurinn fær litla
eða enga hagnaðarprósentu af sölu,
eða hreinlega kærir sig kollóttan
um viðskiptavininn.
Matvælaiðnaðurinn þarfnast
hæfileika á sviði markaðssetningar,
sölu og útstillinga. Alltof oft er
„Mér finnst að kristið
samfélag ætti að til-
einka sér hugsunarhátt
eintaklingsins og stefna
að því að verða frasælt
markaðssetningarþjóð-
félag. Eitt mikilvæg-
asta atriði markaðs-
setningar er að meta
og virða viðskiptavin-
inn sem persónu.“
ólag á útstillingum. Stundum virð-
ist enginn hugsun liggja að baki
útstillingum.
Við afgreiðslukassa stórmark-
aða (sérstaklega þar sem vörur eru
rafmerktar) er hinum keyptu vör-
um (oft mjög dýrum) hrúgað sam-
an. Mjög sjaldan er nokkra hjálp
að fá við að koma vörunum í plast-
pokana. Afgreiðslufólkið horfir
góðlátlega á meðan viðskiptavinur-
inn baslast við að koma vörunum
í pokana og koma þeim frá. í sum-
um löndum er pökkunarfólk sem
hjálpar viðskiptavininum og flýtir
þannig fyrir. Héma er líka um að
ræða kæruleysi.
í mörgum búðum er líka óljóst
hvaða matvæli eru fáanleg og hvar
þau eru staðsett. Avextir og græn-
meti er viktað og verðlagt en við-
skiptavinurinn verður sjálfur að
loka pokanum. í Bandaríkjunum
Alfreð Jolson
er í flestum tilfellum fólk til aðstoð-
ar viðskiptavininum og jafnvel fólk
til að koma vörum út í bíl. Þetta
fólk er oft mjög þægilegt í fram-
komu, hjálpsamlegt og vingjarn-
legt. Slíkt þekkist næstum ekki
hérna. Er það vegna þess að ekki
er til starfsfólk eða að það vill ekki
þjóna, að það sé of stolt?
í sumum þróunar- og vanþróun-
arlöndum tíðkast það ef viðskipta-
vinur biður um ákveðna vöru, sem
ekki er fáanleg að sölumaður segir
við viðskiptavininn. „Því miður, við
höfum ekki þessa vöru en þið fáið
Fór alltaf fram úr áætlunum
í þijú ár sem dagskrársljóri
eftir Svavar Gestsson
„Lygi.“
„Persónurógur."
„Falsanir."
„Grófasta tilraun til mannorðs-
morðs að yfirlögðu ráði sem íslensk
þingsaga þekkir."
„I skugga leyniþjónustu Stasi.“
„Skilur aðeins leikreglur alræðis
og ofsókna."
„Þeir menn eru sekir nema þeir
beri glóandi járn ...“
„Upptrénaður stalínisti.“
„Undir askloki hans eru allir
sekir.“
„Sannleikurinn er kallaður auka-
atriði."
„Helsti lærifaðir Svavars, Jósep
heitinn Stalín, notaði ekki silki-
hanska á fólk ...“
„Róttæknin er orðin rógtækni."
„Aðferð öfundar og haturs til
að níða niður náungann."
„Og núnaþegar falshugsjónirnar
hafa sprungið eins og blöðrur
stendur rógtæknin eftir Merði Val-
garðssyni. Eini munurinn er sá að
Svavar hefur brjóst verra.“
„Sú ógæfa henti íslenska þjóð
fyrir nokkrum árum að stalínisti
settist í stól menntamálaráðherra."
Það sem fram kemur hér á und-
an er ekki úr safni orðabókar Há-
skóla íslands yfir verstu hrakyrði
íslandssögunnar um menn og mál-
efni.
Hér er ekki valinn úr dómum
Hæstaréttar sá bálkur ummæla
sem sverastur er og hefur verið
dæmdur dauður og ómerkur. Nei.
Hér var birt sýnishorn úr grein
Hrafns Gunnlaugssonar sem er
„rithöfundur og kvikmyndaleik-
stjóri og hefur verið settur fram-
kvæmdastjóri Ríkissjónvarpsins til
eins árs“ svo notaður sé hans eigin
titill í Morgunblaðinu núna um
helgina, nánar tiltekið laugardag-
inn 24. júlí. Og greinin er um mig!
Ég verð að játa að þegar ég hafði
barist í gegnum þennan fúkyrða-
flaum sagði ég við sjálfan mig eins
og amma mín sagði stundum um
menn sem féllu í viðjar persónuleik-
ans og misstu stjórn á skapi sínu:
Ja hérna, aumingja maðurinn —
og þá átti ég við Hrafn Gunnlaugs-
son. Mér varð hugsað til þess að
ég stæði varla undir þessum
óþverra öllum jafnvel þó að í vesal-
ing mínum sameinaðist allt mann-
hrat íslandssögunnar eða jafnvel
heimsins. Svo datt mér í hug að
láta það eiga sig að svara greininni
af því að hún dæmdi sig sjálf ög
væri til marks um að höfundur
greinarinnar væri reiður og sár.
Sem er kannski ekki skrýtið þegar
hagsmunatengslin hafa verið sönn-
uð upp á hann í opinberri skýrslu.
Veðrið er svo gott
En satt best að segja voru afar
ómerkilegar (hvað annað!) ástæður
fyrir því að ég ákvað fyrst að neita
mér um að svara sóðakastinu
sjálfu. Það er að segja þær ástæð-
ur að veðrið er svo gott hér í kjör-
dæminu að með ólíkindum er og
muna elstu menn ekki annað eins.
Hin ástæðan er sú að sakargiftirn-
ar eru bornar fram af svo mikilli
vanstillingu að það er varla ástæða
til að taka mark á þeim. Þó leyfi
ég mér allra náðarsamlegast að
halda því fram að það sé of langt
gengið að telja mig meiri skepnu
en Mörð Valgarðsson. 0g við nán-
ari umhugsun sýndist mér óhjá-
Svavar Gestsson
kvæmilegt að svara tveimur efnis-
atriðum greinarinnar sem eru jafn-
framt einu rökstuddu efnisatriðin.
Fyrst það að Hrafn bregður á
loft gömlum ósannindum sem hann
hefur eftir formanni Rithöfunda-
sambands íslands. Ekki veit ég
hversu lengi Þráinn Bertelsson hef-
ur geð í sér til að láta Hrafn nota
ummæli sín með þessum hætti.
Hitt veit ég að það er skynsamleg-
ast að halda sér við staðreyndir.
Staðreyndin er sú — og kemur
reyndar glöggt fram í skýrslu
Ríkisendurskoðunar — að fjármun-
ir til kvikmyndagerðar á íslandi
hafa margfaldast vegna alþjóð-
„Eg tel að meginhættan
við vinnubrögð Hrafns
Gunnlaugssonar felist
ekki í geðvonskuköst-
um hans sjálfs. Megin-
hættan felst í því að
hann hafi með hags-
munatengslum sínum
og of- eða misnotkun
þeirra spillt fyrir öðr-
um íslenskum lista-
mönnum.“
legra samninga sem höfundur þess-
arar greinar gerði sem mennta-
málaráðherra.
Hugverk frá Hugverki hf.
Annað atriðið sem ég vildi svara
í grein Hrafns er eina raunverulega
efnisatriðið sem beinlínis snertir
málflutning minn. Ég hélt því fram
á Alþingi að hann hefði farið fram
úr fjárhagsáætlunum sem dag-
skrárstjóri sjónvarpsins og ég taldi
og tel að það hafí verið fullgild rök
fyrir því að ráða hann ekki. Hrafn
heldur því fram að ég hafi farið
með rangt mál. Þetta sé rógur eins
og annað sem frá mér komi. Hann
ber fyrir sig Ólaf Jónsson rekstrar-
ráðgjafa hjá fyrirtæki sem heitir
Hugverk hf. og fínnst mér raunar
nafnið einkar athyglisvert á heim-
ildarýni Hrafns Gunnlaugssonar.
Ég veit ekkert um þær tölur sem
koma frá Hugverki; ég hef hins
vegar undir höndum beinharðar
hana í verslun Jóns Jónssonar.“
Þetta er þjónusta og hefur venju-
lega þau áhrif að viðskiptavinurinn
kemur aftur í búðina, þar sem
svona góð þjónusta er til staðar.
Það er mjög sjaldan að vísað er í
aðra verslun hérna.
Mikilvægt þjónustuhlutverk í
hveiju þjóðfélagi er starf þjónsins,
karl eða kvenkyns, á veitingastað.
Það er kannski vandamál þar sem
þjórféð er fastákveðið og viðskipta-
vinurinn getur hvorki launað góða
þjónustu eða refsað vonda.
Aftur verð ég að segja með til-
liti til fimm ára reynslu hérlendis
að þjónustan á veitingastöðum
gæti verið betri. Oft eru undir-
stöðuatriðin ekki í lagi, en það eru
undantekningar, svo sem veitinga- fy!
salurinn á Hótel Holti.
Þjónninn verður alltaf að vita
hver er súpa dagsins og hveijir eru
sérréttir dagsins svo að hann þurfi
ekki alltaf að hlaupa fram í eldhús
til að spyija. Þetta er undirstaða
þjónustu og tímasparnaðar.
Það verður að taka á móti við-
skiptavini með brosi og fylgja hon-
um að því borði sem hann kýs, eins
og frekast er kostur.
Viðskiptavinurinn ætti að fá smá
tíma til að koma sér fyrir og njóta
andrúmslofts staðarins. Síðan kem-
ur þjónn og býður drykk. Ef hann
er ekki þeginn, þá verður að láta
hæfilegan tíma líða, svo að við-
skiptavinurinn getur valið sér mál-
tíð. Þjónninn kemur síðan að borð-
inu og býður fram þjónustu sína:
„Get ég aðstoðað?“ eða „Má ég
mæla með einhveiju?“
Þjónninn má aldrei vera of
ágengur, en hann verður samt að
vera til staðar, fullur af athygli og
tilbúinn að þjóna. Kvenþjónn er
ekki fallegt líkneski til að dást að
og sem stöðugt lítur upp í loftið
eða eitthvað annað. Það ætti ekki
að vera erfitt að ná athygli þjóns-
ins.
Þegar aðalmáltíðin hefur verið
borin fram, getur þjónninn einstöku
sinnum nálgast viðskiptavininn og
staðreyndir Ríkisútvarpsins sjálfs.
Þær tölur eru ekki hugverk:
1986 gerði áætlun sjónvarpsins
ráð fyrir því að innlend dagskrár-
deild sjónvarpsins, IDD, fengi
125.307.000 kr. í rekstur. Raunin
varð 149.398.000 kr. Mismunurinn
er 19,2%.
1987 gerði Sjónvarpið ráð fyrir
að veija 141.075.000 kr. í rekstur.
Niðurstaðan varð 205.832.000 kr.
Þar fór Hrafn því 45,9% fram úr
áætlun.
1988 gerði áætlunin ráð fyrir
202.692.000 kr. í rekstur IDD en
Hrafn fór í 219.625.000 kr. eða
8,4% fram úr áætlun.
Inni í tölunum eru framlög úr
Menningarsjóði útvarpsstöðva fyrir
árin 1987 og 1988. Tölurnar eru
frá hagdeild Ríkisútvarpsins.
Því miður hefur Hrafn Gunn-
laugsson ekki afsannað það sem
sagt var í vetur. Opinberar tölur
segja annað. Að lokum þetta:
Eg tel að meginhættan við
vinnubrögð Hrafns Gunnlaugsson-
ar felist ekki í geðvonskuköstum
hans sjálfs. Meginhættan felst í því
að hann hafi með hagsmunatengsl-
um sínum og of- eða misnotkun
þeirra spillt fyrir öðrum íslenskum
listamönnum. Það hefur þegar
heyrst að komið hafa fram kröfur
um það að listamenn verði ekki
látnir fara með yfirstjórn listasjóð-
anna. Það var kerfi sem var komið
á í minni tíð í ráðuneytinu og ég
tel mjög mikilvægt að varðveita —
til þess að efla ábyrgð og forystu
listamanna sjálfra í menningarlíf-
inu hér á landi. Ég tel þess vegna
ekki að það eigi að breyta til um
skipan þessara sjóða og það væri
slæmt ef þeir sem sjá ofsjónum
yfír öllum framlögum til menning-
armála notuðu mál Hrafns Gunn-
laugssonar til þess að sölsa undir
sig menningarsjóðina. Það þarf
auðvitað að fyrirbyggja hagsmuna-
tengsl. Það er unnt með einföldum
reglum og með heiðarlegu fólki.
Það er nóg til af heiðarlegu fólki.
Vandinn er sá að sumir þeir sem
með almannafé fara gera ekki
greinarmun á sjálfum sér og þeim