Morgunblaðið - 14.03.1999, Blaðsíða 30

30 SUNNUDAGUR 14. MARZ 1999
MORGUNB LAÐIÐ
með óraunhæf verð til að hrifsa til
okkar markaðshlutdeild. Okkur
hefur verið spáð óförum í kjölfarið
en engar slíkar blikur eru á lofti og
menn hafa fylgt eftir með lækkan-
ir. Þá má spyrja, hvers vegna voru
hinir ekki búnir að því fyrir
löngu?“
En hvernig getið þið haldið uppi
svona lækkunum, er þetta gerlegt
til langs tíma litið?
„Já, svo sannarlega, en til þess
þurfum við að vera vakandi á
markaðnum. Grundvallaratriði er
að ná sem bestum kjörum í inn-
kaupum. Okkur hefur tekist þetta
og þrátt fyrir þessi lækkuðu verð
er fyrirtækið keyrt vel innan ör-
yggismarka. Og við ætlum að
halda okkar striki. Nú þegar við
erum búnir að tryggja okkur á
markaðnum og þróa rekstrarmód-
elið, vitum við upp á hár hvað við
þurfum að fá inn til að vera örugg-
ir.“
Ný markmið
Osagt skal látið hvort að algengt
sé að markmið hjá ársgömlu fyrir-
tæki séu strax orðin úrelt, en í ljósi
fyrri ummæla Sigurðar um skjót-
an frama Elkó á markaðnum og
markmið sem þegar standast ekki
lengur, er hann spurður um ný
markmið.
„Þessi hvellur okkar hefur kom-
ið okkur sjálfum á óvart og orðið
til þess að við höfum þurft að setj-
ast niður og velta fyrir okkur nýj-
um markmiðum miklu fyrr en efni
stóð til. I bili erum við ekki með
neinar tölur um aukna hlutdeild á
lofti, heldur einungis að halda
áfram að bæta stöðu okkar. Halda
áfram að ná góðum innkaupa-
samningum og vinna að því að góð-
ir samningar verði enn betri.
Það eru ýmsar leiðir í athugun
hjá okkur og kannski ekki tíma-
bært að vera að ræða þær allar
hér og nú. Eitt sem við höfum tek-
ið í notkun er nýtt þjónustuver
sem hefur með alla eftirþjónustu
eftir sölu að gera. Þess má geta í
þessu sambandi að í þjónustu höf-
um við frá upphafi verið einir með
ýmislegt, eins og t.d. 30 daga skila-
frest og hundrað prósent verð-
vernd. Það fyrra snýst um að fólk
getur skilað vörunni til okkar aftur
innan 30 daga ef það er óánægt
með hana og fengið hana endur-
greidda að fullu. Það síðara er
þannig að fólk getur krafið okkur
um milligi'eiðslu ef það getur sýnt
okkur fram á að það hefði getað
keypt sömu vöru annars staðar
fyrir lægra verð. Þess má til gam-
ans geta, að við höfum stundum
þurft að reiða fram slíkar gi-eiðsl-
ur, enda hafa samkeppnisaðilar
mætt verðum okkar með eigin
lækkunum og útsölum. En þetta er
þó undantekning því okkar stefna
er að vera alltaf með lægstu verð-
in.“
Nýjungagjarnir landsmenn
Nokkurs konar umsátursástand
hefur á stundum ríkt við raftækja-
verslanirnar, m.a. hjá Elkó, var
virkilega svona mikii raftækja-
þurrð á íslenskum heimilum?
„Markaðurinn er ákveðin stærð
á hverju ári og raftæki þurfa end-
urnýjunar við. Islendingar eru
góðu vanir og sætta sig ekki við að
draga úr heimilistækjaeign og eru
móttækilegir fyrir því að auka
hana ef ráðrúm gefst. íslendingar
eru að auki afar nýjungagjarnir og
jafnframt kröfuharðir neytendur.
Þá hafa þeir afar gaman af því að
taka þátt í alls kyns lotteríum og
tilboðum."
Ert þú ekkert smeykur um að
þessi mikla raftækjasala síðasta
árið hafí hreinlega mettað markað-
inn og hann hljóti að dala á næst-
unni?
„Nei, ég óttast það alls ekki.
Eins og ég benti á, þá er ákveðin
endurnýjun í landinu árviss og við
höfum verið með vaxandi hlutdeild
í henni. Þá er þess að geta að gríð-
arlega mikil og hröð þróun hefur
verið í alls konar raftækjum, s.s.
Morgunblaðið/Golli
HÖFUM KOMIÐ SJÁLFUM
OKKUR Á ÓVART
Eftir Guíimund Guðjónsson
SIGURÐUR er fæddur á
Akureyri 9.janúar 1964.
Hann fór „hefðbundna
menntaleið" eins og hann
kemst að orði og útskrifaðist sem
stúdent frá MA árið 1984. Þá lá
leiðin suður um heiðar og til við-
skiptanáms við Háskóla íslands
þar sem hann fékk gráðu á endur-
skoðunar- og markaðssviðum.
Samhliða náminu við HÍ vann
hann hjá Löggiltum endurskoð-
endumhf og við kennslu hjá
Stjómunarfélagi íslands. Síðan lá
leiðin aftur norður og þar hafði
hann starfað hjá KPMG Endur-
skoðun Akureyri við endurskoðun
og ráðgjöf um hríð er honum
bauðst að „koma Elkó á laggimar“
haustið 1997. Eiginkona Sigurðar
er Harpa Gunnarsdóttir sjúkra-
þjálfari og börn þeirra eru Asta
Sigurðardóttir og Sigurður Aron
Sigurðsson.
Sigurður segir að eigendur
Bykó hafi velt þessum valkosti fyr-
ir sér um allnokkurt skeið og látið
gera forkönnun á markaðshorfum
og ýmsum gmnnrannsóknum öðr-
um á kostnaði, þjónustuleiðum og
fleiru í þeim dúr. „Mitt hlutverk
var að klára dæmið, koma upp
húsinu í Smáranum, ljúka samn-
ingum við erlenda viðskiptaaðila,
koma fyrirtækinu í gang.
Stefnt var að 28. febrúar 1998
og það gekk eftir, þó ekki átaka-
laust, en það má segja að fall hafi
verið fararheill í okkar tilviki.
Þannig var að eftir þrotlausa vinnu
var allt samkvæmt áætlun og nótt-
ina áður en átti að opna verslunina
fór ég heim um klukkan þrjú með
það að allt væri með felldu. Eg
hafði varla fest dúr klukkustund
seinna þegar hringt var í mig og
mér sagt að slökkvikerfið hefði
farið í gang og allt væri á floti í
húsinu. Ég hraðaði mér aftur nið-
ur eftir og það var ekki sjón að sjá.
Kerfið hafði farið í gang á efri
hæðinni og skemmt mikið á skrif-
stofusvæðinu. Þaðan hafði runnið
mikið vatn niður í verslunina, en
vörurnar sluppu að mestu þar sem
vatnið var á gólfínu. Það var ræst
út mikið lið til að hreinsa og
þannig sjálfir í gámana ytra, náum
þannig hámarksnýtingu og hag-
kvæmni í innkaupum og bætum
því síðan við að láta það skila sér
alla leið, þ.e.a.s. til neytenda.
Einnig vorum við fyrstir til þess
að gefa út auglýsingablað í tvö-
faldri Moggastærð en það er stærð
sem fólk þekkir erlendis frá , og
dreifðum því beint til neytenda.
Þar gat fólk séð allt það besta frá
okkur. Síðan tökum við vöru úr
blaðinu og auglýsum sérstaklega,
en við erum með tOboð á vörum í
hverri einustu viku allt árið um
ki’ing.
Breytingin er m.a. í því fólgin að
til þessa hafa einstakir umboðs-
menn þekktra merkja skákað í
skjóli þess að samkeppnin hefur
ekki verið sérlega mikil. Menn
hafa haldið hver sínu merki á lofti
og verið í friði með það. f því um-
hverfi gátu menn haldið vissri
álagningu sem okkur þótti of mikil.
Við komum svo inn, ekki bara með
eitt merki eða tvö, heldur öll þau
helstu. Við höldum ekki einu merki
á lofti umfram annað, bjóðum mun
lægri verð á þeim öllum og komum
að auki inn með nokkur ný sem
reynast einnig vel. Með þessu
bjóðum við neytendunum að auki
upp á að geta gert verðsamanburð
á milli merkja."
Hvernig hafa samkeppnisaðilar
hrugðist við?
„Þetta hefur komið miklu róti á
markaðinn. Annað væri óhugsandi
þegar nýr aðih kemur inn og lækk-
ar verð um 20-40%. Aðrir hafa
fylgt eftir og lækkað verðin sín og
við hjá Elkó eignum okkur alfarið
allar þær verðlækkanir sem neyt-
endum bjóðast nú á þessum mark-
aði. En þetta hefur farið í taugam-
ar á sumum af samkeppnisaðOun-
um. Þeir hafa sumir farið út í árás-
ir í fjölmiðlum og auglýsingum, en
það er kannski eðlilegt. Við höfum
hins vegar ekki svarað því á neinn
annan hátt en því að bjóða bara
enn betri verð fyrir neytendur.
Samkeppni á að vera hörð og jafn-
vel óvægin, en grundvallaratriði er
að þetta á að snúast um neytend-
ur.
Við höfum fengið ákúrur fyrir að
keyra niður verð og vera jafnvel
VIÐSKIPn AMNNULÍF
Á SUIUIMUDEGI
► Fyrir rétt rúmu ári hleypti Bykó af stokkunum nýju fyrir-
tæki, Elkó, sem olli nokkrum æsingi í þjóðfélaginu. Elkó er
raftækjaverslun og skyndilega voru raftæki boðin neytendum
á til muna lægra verði en þekkst hafði. Tíðindin gerbreyttu
landslaginu á raftækjamarkaðnum og sviptinganna gætir þar
enn. Sigurður Arnar Sigurðsson er framkvæmdastjóri Elkó og
Morgunblaðið hitti hann að máli f vikunni.
þurrka, því búið var að auglýsa
opnun klukkan tíu morguninn eft-
ir. Þrátt fyrir allt, þá gekk það eft-
ir, verslunin var opnuð á auglýst-
um tíma. Þetta var mikið ævintýri
og manni leist um tíma ekkert á
blikuna,“ segir Sigurður.
Mikill hraði
Sigurður er beðinn um að líta um
öxl og segja frá því hvemig þetta
fyrsta starfsár hafi verið í hnot-
skurn.
„Það er eiginlega best að orða
það þannig að allt hafi gerst mun
hraðar en við væntum. Það var bú-
ið að skoða málin vandlega eins og
ég gat um áðan og miðað við að við
ætluðum að fara inn á nýjar mark-
aðsleiðir sem menn höfðu mikla
trú á, höfðum við gert okkur
nokkrar vonir um góðan árangur.
Þannig höfðum við sett okkur það
markmið að ná 30% markaðshlut-
deild eftir þrjú ár. Til marks um
hraðan, þá voram við komnir með
25% markaðshlutdeild eftir tíu
fyrstu mánuðina. A þeim tíma náði
velta fyrirtækisins rúmum millj-
arði króna án virðisaukaskatts.
Innkoma okkar var því greinilega
ekki aðeins gífurlega sterk heldur
þörf og vissulega fór svöranin
fram úr okkar björtustu vonum.“
Hvaða verðlækkanir er um að
ræða og hvaða nýju markaðsleiðir
ert þú að tala um?
„Við lækkuðum verð á raftækj-
um 20 til 40% og munar um minna.
Markaðsleiðirnar sem ég gat um
eru allt aðrar aðferðir heldur en
hingað til hafa tíðkast á þessum
markaði. Við kaupum inn t.d.
miklu meira magn af vöram heldur
en aðrir. Við eram í beinu tölvu-
sambandi við lager í Svíþjóð sem
sér um dreifingu helstu merkja í
raftækjum. I gegn um þetta tölvu-
samband höfum við miklu betri yf-
irsýn yfir hlutina. Við röðum