Dagblaðið Vísir - DV - 15.12.1997, Blaðsíða 14

14
MÁNUDAGUR 15. DESEMBER 1997
Utgáfufélag: FRJÁLS FJÓLMIÐLUN HF.
Stjórnarformaður og útgáfustjóri: SVEINN R. EYJÓLFSSON
Framkvæmdastjóri og útgáfustjóri: EYJÓLFUR SVEINSSON
Ritstjórar: JÓNAS KRISTJÁNSSON 06 ÖSSUR SKARPHÉÐINSSON
Fréttastjórar: JÓNAS HARALDSSON OG ELÍN HIRST
Auglýsingastjóri: PÁLL ÞORSTEINSSON
Ritstjórn, skrifstofur, auglýsingar, smáauglýsingar, blaöaafgreiðsla, áskrift: ÞVERHOLTI11, 105 RVÍK,
SÍMI: 550 5000
FAX: Auglýsingar: 550 5727 - RITSTJÓRN: 550 5020 - Aðrar deildir: 550 5999
GRÆN númer: Auglýsingar: 800 5550. Áskrift: 800 5777
Stafræn útgáfa: Heimasíða: http://www.skyrr.is/dv/
Ritstjórn: dvritst@centrum.is - Auglýsingar: dvaugl@centrum.is. - Dreifing: dvdreif@centrum.is
AKUREYRI: Strandgata 25, sími: 462 5013, blaðam.: 462 6613, fax: 4611605
Setning og umbrot: FRJÁLS FJÖLMIÐLUN HF.
Filmu- og plötugerö: ÍSAFOLDARPRENTSMIÐJA HF. - Prentun: ÁRVAKUR HF.
Áskriftarverð á mánuöi 1800 kr. m. vsk. Lausasöluverð 160 kr. m. vsk., Helgarblað 220 kr. m. vsk.
DV áskilur sér rétt til að birta aösent efni blaðsins í stafrænu formi og í gagnabönkum án endurgjalds.
Sögulegur samningur
Samningurinn í Kyoto er sögulegur. Hann er að sönnu
gagnrýndur úr andstæðum áttum. Umhverfissinnar telja
að hann gangi of skammt, meðan aðrir álíta að hann
reisi alltof strangar skorður við iðnaðarframleiðslu þró-
uðu ríkjanna. Þegar samningurinn er skoðaður virðist
hvoru tveggja fullyrðingin röng.
Umhverfissinnar benda með réttu á að samningurinn
felur einungis í sér að i lok samningstímans, 2012, verður
losun skaðlegra lofttegunda ekki nema liðlega 5% minni en
árið 1990. Sömuleiðis nær hann einungis til iðnaðarlanda
heimsins, meðan þróunarríkin standa utan hans.
Virtar vísindastofnanir hafa hins vegar fært þétt rök
fyrir því að nauðsynlegt sé að draga úr losun gróður-
húsalofttegunda um 50-60% fyrir miðja næstu öld. And-
spænis því er skiljanlegt að mörgum finnist samningur-
inn í Kyoto ganga allt of skammt.
Hann mun hins vegar hafa þau áhrif að um allan heim
verður verulegt atgervi og fjármagn sett í að þróa nýt-
ingu nýrra orkugjafa.
Nú þegar vantar aðeins herslumuninn á að sannköll-
uð bylting verði á sviði samgangna. Bandaríska geim-
ferðastofnunin hefur til dæmis þróað tækni sem innan
fimm ára gerir kleift að tengja efnarafala, knúna venju-
legu bensíni, við hefðbundnar bílvélar. Þessi nýjung
mun minnka skaðlegan útblástur frá bílum um 90%.
Japanskir vísindamenn eru sömuleiðis að ljúka þróun
á efnarafolum sem knúnir eru vetni og duga til að reka
2-300 tonna skip. Tæplega verður þess þá langt að bíða að
svipaða tækni verði hægt að nota fyrir stóra úthafstogara.
Byltingarkenndar nýjungar á allra næstu árum munu
því auðvelda verulega gerð nýs samnings, þegar gildis-
tíma samkomulagsins frá Kyoto lýkur árið 2012. Þá verð-
ur raunhæft að stefna að því marki að draga fyrir miðja
næstu öld um helming úr losun skaðlegra lofttegunda.
Þróunarlöndin munu þá einnig verða að taka á sig svip-
aðar skuldbindingar og iðnaðarlöndin.
Hið jákvæða skref kann að vera hænufet. En það mun
hrinda af stað nýrri tæknibyltingu, sem gerir mannkyn-
inu kleift að koma í veg fyrir þær hörmungar, sem hlýn-
un andrúmsloftsins af mannavöldum hefði ella leitt yfir
heiminn.
Fáar þjóðir eiga jafnmikið undir því og íslendingar.
Hlýnun andrúmsloftsins getur leitt til staðbundinnar
kólnunar á norðurslóðum með þeim afleiðingum að ís-
land verði óbyggilegt. Þess vegna eigum við fremur en
aðrar þjóðir að fagna áfanganum í Kyoto.
Staða íslands
Það er kórrangt að sérstaða íslands hafi ekki verið
metin á fundinum í Kyoto. íslendingar fengu heimild til
að losa 10% meira en þeir gerðu árið 1990.
Á sama tíma þurfa önnur samningsríki að draga úr
eigin losun sem nemur 5,2% að meðaltali. Miðað við það
er hægt að meta það tillit sem tekið er til sérstöðu okk-
ar um liðlega 16%. Það er dágóð niðurstaða.
íslendingum mun ekki veitast erfitt að laga sig að nið-
urstöðunni frá Kyoto. Að sönnu munum við ekki geta
ráðist í mikla stóriðju á næstu árum. En það bendir ekk-
ert til að efnahagslífið þurfi á stóriðju að halda.
í kjölfar Kyoto mun orkuverð óhjákvæmilega hækka
vegna orkuskatta sem fjölmörg ríki hyggjast innleiða. Af því
leiðir að íslensk orka mun aukast að verðmæti, og aðrir nýt-
ingarmöguleikar en stóriðja verða arðvænlegri en áður.
Þess vegna er það í þágu íslenskra hagsmuna að slá
öllum frekari áformum um stóriðju á frest.
Össur Skarphéðinsson
Eru neytendur önnum kafnir og stressaðir og láta sér nægja ímynd og umbúöir?
Ljós í myrkri um-
búðaþjóðfélagsins
Kjallarinn
Jón Erlendsson
yfirverkfræöingur
Upplýsingaþjónutu
Háskólans
I nýlegum leið-
ara sínum (Kolbít-
ar úr öskustó, DV
6. des 1997) fiallaði
Jónas Kristjánsson
ritstjóri um athygl-
isverðar niðurstöð-
ur úr könnun á af-
stöðu Breta til aug-
lýsinga. Um helm-
ingur þeirra reynd-
ist neikvæður í
garð auglýsinga.
Pjórðungur þeirra
tók beinlínis fjand-
samlega afstöðu.
Annar fjórðungur
helmingsins tekur
ekkert mark á aug-
lýsingum. Þetta eru
að minni hyggju
vægast sagt góð tíð-
indi. Þau endur-
vekja trú mína á
„hinn vitiborna
mann“ (lat.. Homo
Sapiens).
Markaöur
ímyndanna
Um langan tíma
hafa auglýsendur
lifað í þeirri trú að
ímyndin hvers kyns góss sem boð-
ið er á hinum ýmsu markaðstorg-
um frjálsra viðskipta væri veiga-
mikill þáttur í sölu þess. Um er aö
ræða hvers kyns vörur, þjónustu,
hugmyndir sem og stjórnmála-
menn og stjórnmálaskoðanir. Al-
kunna er að þessi hugmynd mark-
aðsfræðanna er rétt að vissu
marki. Hugmyndaheimur ímynd-
argerðarinnar hefur á hinn bóg-
inn vaxið í meðförum eins og
óheft krabbameinsæxli. Um leið
og æxlið hefur tútnað út hefur það
þrengt að heilbrigðum vefjum um-
hverfisins, rétt eins og gerist í
mannslíkamanum. Innantómt
yfirborðsskrum hefur náð háska-
lega sterkri stöðu í auglýsingagerð
gagnvart þeim þáttum er varða
gagnlegar og réttar upplýsingar.
Allt þetta hefur verið
gert í þeirri trú að neyt-
endur séu önnum kafnir
og stressaðir kjánar
sem láta sér nægja
ímynd og umbúðir og
hafa hvorki tíma né
rænu til að skoða inni-
haldið sem undir býr. •
Ráðandi hugmynda-
fræði auglýsingaheims-
ins hefur þannig um-
gengist „hinn vitiborna
mann“ nánast sem
heimskan apa, sem ekki
hefði getu eða næði til
að hugsa sjálfstæðar
hugsanir og taka eigin
ákvarðanir. Á þessum
forsendum hefur hvers
kyns vamingi verið
otað að neytendum.
„Innantómt yfirborðsskrum hef-
ur náð háskalega sterkri stöðu í
auglýsingagerð gagnvart þeim
þáttum er varða gagnlegar og
réttar upplýsingar. “
Hluti hans, líklega meirihlutinn,
er hollur og æskilegur. Stór hluti
hans er á hinn bóginn óhollur,
óþarfur eða léttvægur þrátt fyrir
uppsprengt verð sem krafist er i
skjóli ímynda og vörumerkja sem
oft hafa nánast ekkert að gera með
vöruna sjálfa eins og fram kemur
í leiðara Jónasar.
Það sem hér er sagt byggi ég á
því að ég hefi um langan tíma les-
ið mikið um markaðs- og sölumál.
Fræði þessi eru að stórum hluta
nauðsynleg. Brýnt er að kunna
þau í heimi frjálsra viðskipta og
dreifðs valds þar sem gagnkvæm
sannfæring þegna þjóðfélagsins
kemur í stað valdboðs og miðstýr-
ingar. Sumir afskrifa þessi fræði í
heild sinni sem skrum og yfir-
borðsmennsku. Þetta er að minni
hyggju rangt. I þeim er að finna
margt sem er fullkomlega heil-
brigt. Samhliða þessu hefur þó
ýmislegt annað komist á legg sem
er miður gott. Ofvöxtur innan-
tómrar ímyndargerðar, skrums og
stundum ósanninda á kostnað
upplýsinga og sannleika er eitt
slíkt atriði.
Umbúöaþjóöfélagiö
Hörður Bergmann rithöfundur
fjallaði um sambærilega hluti í
viðtæku samhengi í bók sinni
„Umbúðaþjóðfélagið, uppgjör og
afhjúpun. Nýr framfaraskilning-
ur“ (1989). Þar er sagt frá því
hvemig umbúðir em farnar að
sliga innihaldið á ótal sviðum
mannlegra athafna. Umbúðakostn-
aður um mannlíf og rekstur keyr-
ir úr hófi fram. Afleiðingin er ein-
föld. Almenningur greiðir upp-
sprengt verð fyrir rýrnandi inni-
hald. Þessa bók ættu sem flestir að
lesa.
Tími til aö breyta um stíl
Kominn er tími til aö auka
áherslu á innihald og grisja um-
búðir í eiginlegri og óeiginlegri
merkingu þess orðs. Könnunin
sem vitnað var til hér í upphafi
sýnir að svartsýni er ástæðulaus.
Um síðir mun verulegur hluti alls
ahnennings ná áttum í flóði létt-
vægra ímyndana, leiða þær hjá sér
en skoða það sem að baki býr. Sem
betur fer þá er það eitt einkenni
auglýsingabransans að fylgjast
grannt með viðhorfum neytenda.
Því má búast við að þegar ljóst er
að stór hluti neytenda greiðir
skrumi innantómra ímynda at-
kvæði sín með fótunum ellegar
fjandskap og skeytingarleysi þá
munu gúrúar auglýsingabransans
fara að kyrja ný stef. í kjölfarið
mun væntanlega hluti hinna ýmsu
safnaða þessa menningarafkima
breyta um áherslur, draga úr
skruminu og auka áherslu á inni-
haldið.
Jón Erlendsson
Skoðanir annarra
Skilningur í Kyoto
„Sérstaða íslenzks efnahagslífs og orkubúskapar
naut augljóslega skilnings á ráðstefnunni í Kyoto;
það sést þest á því að ísland er eina iðnríkið, að
Ástraliu undanskilinni, sem fær að auka losun gróð-
urhúsalofttegunda verulega miðað við árið 1990.
Ýmis öniiur atriði bókunarinnar eru fslandi í hag,
til dæmis er gildi bindingar koltvísýrings með skóg-
rækt og landgræðslu viðurkennt... Það er þó engin
ástæða til að kveða strax upp úr um að aðild íslands
að Kyoto-bókuninni sé útilokuð, öðru nær.“
Úr forystugrein Mbl. 12. des.
Á að stöðva Sálumessuna?
„Nei, auðvitað ekki. Það eru fimm eða sex vikur
síðan bókin kom út og á meðan fólkið í landinu les
bókina er embættisveldið að vandræðast í kringum
sjálft sig. En það væri sjálfsagt það besta sem gæti
komið fyrir þá Ingólf og Esra að bókin verði innköll-
uð með einhverjum ákveðnum fyrirvara, því þá
myndi salan væntanlega taka stóran kipp.“
Ómar Valdimarsson í Degi 12. des.
Opinber umsvif aukast
„Athyglisvert er að sjá að vinnuafl í þjónustu hins
opinbera sem hlutfall af heildarvinnuafli er nú kom-
ið upp fyrir 20%. Heildarársverk í landinu voru
áætluð 127.500 á síðastliðnu ári og af þeim voru
25.800 unnin í þágu hins opinbera eða 20,2%. Árið
1980 var þetta hlutfall 15,7% en 18,3% árið 1980.
Ofangreindar tölur bera vitni um stóraukin umsvif
hins opinbera á síðastliðnum áratugum. Á síðustu
árum hafa stjórnvöld reynt að takmarka ríkisrekst-
urinn en samt aukast opinber útgjöld milli ára að
raungildi og starfsmönnum fjölgar... Opinber rekst-
ur virðist því aukast hvort sem vel árar eða illa í
þjóðarbúskapnum."
Kjm í Viðskipti/atvinnulíf Mbl. 11. des.