Fréttatíminn - 01.02.2013, Blaðsíða 40

P hilip Kotler hefur verið kallaður faðir nútíma markaðsfræði enda eru rit hans um þau vísindi grundvallarrit í fræðun-um. Kotler er prófessor í alþjóðamark-
aðsfræði við Kellogg School of Management,
Northwestern University í Evanston, Illinois.
Hann er höfundur Marketing Management:
Analysis, Planning, Implementation and Control,
einhverrar mest notuðu markaðsfræðibókar í
framhaldsnámi í viðskiptafræði í heiminum.
Hann hefur birt rúmlega hundrað greinar í
leiðandi tímaritum og hafa þó nokkrar þeirra
verið verðlaunaðar. Kotler er fyrsti maðurinn
sem hlaut verðlaun Félags markaðsfræðinga
í Bandaríkjunum fyrir framúrskarandi störf á
sviði markaðsfræða árið 1985 og 1995 var hann
útnefndur Markaðsmaður ársins af Alþjóðasam-
tökum stjórnenda í sölu og markaðssetningu.
Hafa alþjóðavæðingin og þau miklu áhrif sem
Internetið hefur á daglegt líf fólks á einhvern hátt
breytt grundvallarlögmálum markaðsfræðinnar?
„Grundvallarlög-
málin hafa ekki
breyst. Snjöll fyrir-
tæki fara þá leið
að mæta knýjandi
þörf markhópa og
reyna að öðlast
sem dýpstan skiln-
ing á óskum, vilja,
skynjun, skoðun-
um og gildismati
markhópsins. Það
gerir fyrirtækin
þó ekki sjálfkrafa
samkeppnisfær að
vera með megin-
reglur markaðs-
fræðinnar á
hreinu. Þú verður
að hafa þekkingu
á allri þeirri sam-
skiptatækni sem
er í boði, helstu dreifingarleiðum og birgjum
og vera vel meðvitaður um allt frumkvæði sem
keppinautarnir taka. Það eitt að einhver kunni
eðlisfræði felur ekki í sér að hann eða hún geti
smíðað flugvél sem flýgur.“
Byggir þá ekki markaðssetning fyrst og fremst á
almennri skynsemi og frjórri og snarpri hugsun
frekar en vísindum?
„Þessu er ég ósammála. Ég myndi aldrei ráða
markaðsmanneskju sem gengur út frá því að
markaðssetning sé aðeins almenn skynsemi.
Slík manneskja hefði ekki tök á neinum verkfær-
um nútíma markaðsvísinda. Manneskjan gæti
ekki áætlað mögulega markaðsstærð, hvernig
ætti að greina og flokka þann markað og gæti
ekki spáð fyrir um mögulegan kaupavilja. Þessi
manneskja gæti ekki greint upplýsingar til þess
að finna sóknarfæri, nýjar neysluþarfir og hefði
ekki tök á því að greina breytta strauma og
tískusveiflur. Þessi manneskja hefði heldur enga
þekkingu á þeim mælingum sem nauðsynlegt
er að styðjast við til þess að stýra sambandi við-
skiptavinarins við fyrirtækið. Liggur þetta ekki
nokkuð ljóst fyrir?“
Því hefur verið haldið á lofti að markaðsfræðin
séu í grunninn byggð á herkænsku. Gæti maður
hugsanlega komist upp með að lesa bara Art of
War eftir Sun-Tzu, skrif Rommels og annarra
hernaðarsnillinga og spjarað sig síðan vel í mark-
aðssetningu?
„Nei. Í markaðsfræðinni takast tvær mynd-
líkingar á. Önnur er hernaðarmyndlíkingin þar
sem þú gerir skyndiárásir, beitir blekkingum og
Ég myndi
aldrei ráða
markaðs-
manneskju
sem gengur
út frá því að
markaðs-
setning
sé aðeins
almenn
skynsemi.
Grundvallarlögmál markaðs-
fræðinnar standa óhögguð
Líklega hafa fáir menn haft meiri áhrif á markaðs-
fræði síðustu áratuga en Philip Kotler en bækur
hans um fræðin eru grundvallarrit og víða lagðar til
grundvallar í kennslu í háskólum út um víða veröld.
Kotler verður 82 ára á þessu ári en er enn í fullu fjöri.
Hann er væntanlegur til Íslands í vor og mun halda
heilsdagsnámskeið í Háskólabíói þann 24. apríl. Þetta
verður eini fyrirlesturinn sem Kotler heldur í Vestur-
Evrópu á þessu ári og ætla má að íslenskt markaðsfólk
muni berjast um að fá sæti við fótskör meistarans.
Fréttatíminn náði tali af Kotler og reyndi að fá ein-
hverja innsýn í hvað markaðsfræðin ganga út á.
Flest markaðsfólk á Íslandi hefur varla komist í gegnum nám sitt án þess að lesa verk Philips Kotler sem almennt er talinn faðir nútíma
markaðsfræði. Þessi roskni markaðsspekingur heldur námskeið í Háskólabíói í vor og þá gefst þeim sem aðhyllast kenningar hans ein-
stakt tækifæri til þess að nema við fótskör meistarans.
Kotler í Háskólabíói
Fyrirlesturinn sem Kotler heldur á Íslandi nefnist
,,Marketing 3.0 – Values Driven Marketing“ og
fjallar um það hvernig markaðsfræðin tekst á við
þær miklu breytingar sem orðið hafa og eru að
verða á umhverfi neytenda.
Viðskiptavinir eru orðnir svo miklu meira en
neytendur, þeir eru flóknar og margbrotnar mann-
eskjur og markaðsfræðin þarf að svala þörf þeirra
fyrir þátttöku, sköpunargáfu og hugmyndafræði.
Á öld viðskiptavina sem eru mjög meðvitaðir þurfa
fyrirtæki að sýna fram á mikilvægi sitt í tengslum
við grunngildi þessara sömu viðskiptavina.
„Marketing 3.0“ er leiðarvísir þess sem vill skara
fram úr í þessari bylgju sem hefur umturnað eðli
markaðsstarfs.
Námskeiðið fram í Háskólabíói þann 24. apríl.
Nánari upplýsingar má finna á www.ibf.is.
röngum upplýsingum, notar hræðsluáróður
og beitir skæruhernaði til þess að ná mark-
aðshlutdeild af keppinautunum. Síðan er það
nærandi myndhverfingin þar sem þú vinnur
stöðugt að því að bæta vörurnar þínar og
þjónustuna þannig að viðskiptavinirnir kjósi
þig og treysti þér til þess að mæta kröfum
sínum. Hernaðarhugmyndin gengur út á að
öll athyglin er á samkeppninni á meðan hin
gengur út á að fókusinn og mest öll athyglin
er á viðskiptavininum. Ég aðhyllist þá síðar-
nefndu þótt ég hafi einnig skrifað mjög mikið
um hernaðarmyndhverfinguna og lýst fimm
árásarleiðum og fimm varnaraðferðum.“
Markaðsfræðin sem vísindagrein verður til
á 20. öldinni en má ekki segja að markaðs-
setning sé í raun búin að fylgja mannkyninu
nánast frá upphafi?
„Þú mátt ekki rugla saman markaðssetningu
og sölumennsku. Markaðssetning er miklu
umfangsmeiri en sölumennska. Mannkynið
hefur vissulega stundað sölumennsku frá
örófi alda eða allt frá því að Eva sannfærði
Adam um að borða eplið. Markaðir eru líka
frekar gömul fyrirbæri og í því sambandi er
nóg að benda á Agora í Grikklandi hinu forna
þar sem mikil viðskipti fóru fram. En mark-
aðsfræðin verður til á 20. öldinni. Kennslu-
bækur í markaðssetningu byrjuðu að koma
út í kringum 1910 þar sem leiðbeiningar voru
gefnar um hvernig á að athafna sig á mark-
aði, að markaðssetja. Markaðssetning snýst
ekki um það eitt að selja vöru. Hún snýst
frekar um að ákveða hvaða vörur á að fram-
leiða og fyrir hverja, hvernig á að verðleggja
vöruna, hvernig á að stilla henni upp og
hvernig á að kynna hana. P-in í markaðsfræð-
inni eru fjögur, product (vara), promotion
(auglýsing, kynning), placement (staðsetn-
ing, dreifing), price (verð). Ekki bara þetta
eina sem við köllum promotion.”
Getur þú nefnt einhver vel heppnuð og söguleg
markaðsbrögð og svo aftur á móti einhver
þekkt markaðsklúður?
„Ég kann ekki við að nota orðið „bragð“ í
þessu sambandi. Góð markaðssetning snýst
um annað en einhver brögð. Bestu sögurnar
um góðan árangur eru um þau fyrirtæki sem
hafa náð að skapa raunveruleg gildi. Fólk í
viðskiptum ætti ekki að velta sér upp úr ein-
hverjum brellum og reyna heldur að draga
markaðsfræðilegan lærdóm af McDonald´s,
Coca Cola, Amazon, Apple, Google, Star-
bucks, P&G og fleiri slíkum.
Motorola er ágætt dæmi um klúður þegar
fyrirtækið ákvað að kynna til sögunnar einn
fyrsta þráðlausa símann sem studdist við
sendingar frá gervihnöttum sem skotið var á
loft. Síminn vó 2,5 kíló, kostaði 3000 dollara
og virkaði ekki inni í byggingum. Ég veðjaði
ekki á að þessi sími myndi slá í gegn og hann
reyndist síðan verða eitt kostnaðarsamasta
markaðsklúður sem sögur fara af.“
Þórarinn Þórarinsson
toti@frettatiminn.is
40 viðtal Helgin 1.-3. febrúar 2013