Skírnir - 01.04.1998, Page 144

138
HERMANN STEFÁNSSON
SKÍRNIR
Þetta er ekki afhjúpun á auglýsingum sem menningarlegu fyr-
irbæri; þetta er greining. En greiningin felur í sér afhjúpun, þó að
slíkt sé hvergi sagt berum orðum. Það er engu líkara en að aug-
lýsingarnar séu birtingarmynd djúpstæðs ótta nútímamannsins
við óhreinindi, ótta sem er á goðsögulegu plani, tekur á sig goð-
sögulegar myndir baráttu góðs og ills.
Sú barátta hefur nú fært sig um set og tekið sér bólfestu í
dömubindaauglýsingum, ef marka má auglýsingar hér á landi.
Þær má skoða með sömu aðferðum og Barthes notar, enda lúta
þær sömu lögmálum. I dömubindaauglýsingum kemur óvinurinn
þó að innan, óhreinindin koma úr líkamanum sjálfum, sem er
mikil breyting og hefur í för með sér nýja goðsögulega sýn sem
við skulum staldra við.
Frelsarinn, dömubindið, drepur ekki lengur óvininn eða að-
skilur hann frá viðfanginu heldur fangar hann, fangelsar. Dömu-
bindið er í hlutverki veiðimanns sem fangar dýrið lifandi og læsir
það tryggilega inni („í innra byrði bindisins“). Vísindin koma
veiðimanninum til hjálpar og sannreyna búrið með einföldu prófi
- samanburðarprófið sem Barthes talar um lifir góðu lífi. Við sjá-
um óvininn sleppa úr búri hins framleiðandans og hefur þá
reyndar tekið á sig ískyggilega fjólubláan og ónáttúrulegan lit. En
„ég er örugg“. Óvinurinn innra með stúlkunni er tryggilega læst-
ur inni, veiðimaðurinn beitti til þess hljóðlátum, snyrtilegum og
fumlausum aðgerðum - hér eru ekki drápstól einsog fljótandi
eldur á ferðinni. Þetta er vitnisburður frá fyrstu hendi, ein af okk-
ur talar; stúlka sem þekkir þetta af eigin reynslu, þessi innri hryll-
ingur herjar á hana einu sinni í mánuði. „Always Ultra“ hefur líkt
og Persil Whiteness gert neytandann að vitorðsmanni vörunnar
fremur en hlutlausan þiggjanda gæða hennar.
Always Ultra kemur á stöðugleika og öryggi í stað óstöðug-
leika og óöryggis. Nafnið Always Ultra gefur til kynna varan-
leika, jafnvel eilífð. „Carefree" byggir aftur á móti á ímynd létt-
leika - hefur sömu loftkenndu eiginleika og froðan í Omo. Sá
léttleiki er þó af veraldlegri toga: hreyfanleiki, frelsi, allt að því
hreinn líkamlegur unaður. Carefree auglýsingarnar leggja áherslu
á þægindin - eða hægindin.