Morgunblaðið - 01.04.2019, Blaðsíða 14

BAKSVIÐ
Ágúst Ásgeirsson
agas@mbl.is
Friðrik Larsen, doktor, lektor við
HÍ og framkvæmdastjóri brandr,
stendur næstkomandi miðvikudag,
3. apríl, fyrir ráðstefnu um mark-
aðssetningu vörumerkja. Fer hún
fram í fundarsal Arion banka í
Borgartúni 19 klukkan 8.30 til 10
og var næstum uppselt á hana sl.
föstudag. Þar munu aðilar úr at-
vinnulífinu ræða um mikilvægi
vörumerkja og hvernig fyrirtæki
þeirra notast við vörumerkjastefnu
í sinni vinnu.
Fyrirlesararnir verða Finnur
Oddsson, forstjóri Origo, Guðbjörg
Heiða Guðmundsdóttir, fram-
kvæmdastjóri Marel, Halldór
Harðarson, markaðsstjóri Arion
banka, og Svanhildur Konráðs-
dóttir, forstjóri Hörpu.
„Nú þegar hafa forstjórar
margra stórra fyrirtækja bókað
sæti, sem er gott, því í staðinn fyr-
ir að senda markaðsstjóra sína á
staðinn mæta þeir sjálfir til að
hlusta á kollega sína ræða um
markaðsmál. Þetta skiptir miklu
máli því markaðsmál eiga að vera
stjórnendamál en á því hefur verið
brotalöm á Íslandi. Fólk er opið
fyrir því að læra um þessi mál.
Þessi þjónusta hefur bara ekki
verið í boði í rauninni. Í takmörk-
uðum mæli inni á auglýsingastof-
unum og ekki hefur verið fyrir
hendi sérhæft „branding“-
fyrirtæki eins og ég er í forsvari
fyrir,“ segir Friðrik sem verður
fundarstjóri á ráðstefnunni.
Hámarka ábatann
af vörumerkinu
Hann segir að Svanhildur muni
tala um hvernig Harpa þurfi á
markaðsstefnumótun að halda og
útskýra hvernig meðhöndla verði
vörumerkið Hörpu til að hámarka
ábatann inn í framtíðina. Margar
ráðstefnuhallir úti í heimi séu í
samkeppni við Hörpu. Hún mun
ennfremur segja frá endurmörk-
unarferli Reykjavíkurborgar.
Þá muni Finnur segja frá hvern-
ig farið var að við sameiningu
þriggja fyrirtækja í Origo og
hversu stóra hluti verksins fór í að
vinna með starfsfólkinu. Hægt hafi
verið á samrunaferlinu til að
hjálpa því að skilja af hverju verið
væri að byggja upp nýtt vöru-
merki. „Með því bjó fyrirtækið til
200 ambassadora fyrir Origo,“ seg-
ir Friðrik.
Arion banki var markaðsfyrir-
tæki ársins og mun Halldór Harð-
arson, markaðsstjóri hans, tala um
að það sé ekki nóg að búa bara til
einhver skilaboð til markaðarins
og fylgja þeim ekki eftir. „Heldur
verði allt fyrirtækið að vera eins
og eitt líffæri og anda í takt. Arion
banki hefur farið þá leið og allt
fyrirtækið er í takt við markaðs-
skilaboð sín,“ segir Friðrik. Hann
segist svo munu reyna að binda
þetta allt saman og tala út frá
fræðilegum forsendum af hverju
það sé mikilvægt að kynna stefnu-
mótunarhluta vörumerkja.
Hvernig búa má til peninga
Friðrik segir það grundvall-
arspurningu hvernig búa megi til
peninga með vörumerkjaþróun og
-stjórnun. Brenna vilji við að það
gleymist í markaðsstarfi fyr-
irtækja. Í þeim vísindum er Frið-
rik með doktorsgráðu og auk þess
að kenna fræðin í Háskóla Íslands
hefur hann sinnt ráðgjöf um þessi
mál, í útlöndum og hér heima.
Segist hann hjálpa fyrirtækjum
með að sinna betur stefnumót-
unarhluta vörumerkja sinna.
Hann segir að rætt verði á ráð-
stefnunni um hvernig vel ígrunduð
vörumerki skila marktækari ár-
angri.
„Einfaldasta leiðin til að sturta
niður markaðsfé er að fara af stað
án þess að þekkja vörumerkið –
hvernig neytendur skilgreina það,
hvernig fyrirtækið skilgreinir það,
hvaða tilfinningar það vekur og
hvaða máli það skiptir. Við hvern
vörumerkið talar og hvernig það
talar. Hvernig neytendur tengja
persónuleika við vörumerkið.
Vörumerki eigna sér sess í hug-
anum, eftir því sem vörumerkið
skipar sterkari sess eru minni lík-
ur á að önnur vörumerki nái að
uppfylla sömu huglægu þörf. Við
munum ræða hvernig sterk vöru-
merki skila tryggari viðskiptavin-
um og ánægðara starfsfólki,“ segir
Friðrik
Hann bætir því við að sterk
vörumerki hitti fólk í hjartastað,
viðskiptavinir myndi við þau sterk
sambönd sem endist út ævina.
Vörumerki sem starfi eftir vel skil-
greindri stefnu nái meiri árangri
en önnur vörumerki. Fyrirtæki
sem skilji hvernig vörumerki
þeirra skapi huglægt virði hjá við-
skiptavinum séu betur í stakk búin
til að mæta áskorunum. „Öflug
vörumerki skapa tryggð, búa til
meiri verðmæti og eru grundvöllur
öflugra fyrirtækja. Markaðsstarf
þeirra er líklegra til að ná árangri
og þau ýta undir meiri starfs-
ánægju,“ segir Friðrik Larsen.
Morgunblaðið/Eggert
Vörumerki Friðrik Larsen er skipuleggjandi ráðstefnunnar um markaðssetningu vörumerkja.
 Sterk vörumerki hitti fólk í hjartastað, viðskiptavinir myndi við þau sterk sambönd sem endist
út ævina  Grundvallarspurning hvernig búa megi til peninga með vörumerkjaþróun- og -stjórnun
Vel ígrunduð vörumerki skila árangri
Þýski lyfjarisinn og efnavörufram-
leiðandinn Bayer hefur verið
dæmdur til að borga bandarískum
krabbameinssjúklingi 80 milljónir
dollara, tæplega 10 milljarða króna.
Hann sótti fyrirtækið til saka og
hélt því fram að
illgresiseyðirinn
Roundup væri
valdur að veik-
indum hans.
Er þetta annar
dómur sinnar
tegundar á rúmu
hálfu ári sem
gengur gegn Ro-
undup. Í báðum
stefndu menn er
fengið höfðu svo-
nefnt Hodgkins-eitilfrumukrabba-
mein (NHL).
Dómari í máli Edwins Hardeman
dæmdi Bayer í vikunni til greiðslu
75 milljóna dollara í sekt og 5 millj-
óna í skaðabætur eða sem svarar 10
milljörðum íslenskra króna. Rétt-
arhaldið er aðeins annað af rúmlega
11.200 boðuðum málshöfðunum
gegn Roundup í Bandaríkjunum.
Hardeman er frá sýslunni So-
noma sem er norður af San Franc-
isco. Hann brúkaði Roundup stíft til
að halda aftur af illgresi á land-
areign sinni á árunum frá 1980 til
2012, að sögn lögmanna hans.
Snemma árs 2016 kærði hann þá-
verandi framleiðanda illgresiseyðis-
ins, Monsanto, sem Bayer keypti,
eða ári eftir að hann greindist með
krabbamein. Í kæru hans var því
slegið föstu að fyrirtækið „vissi eða
hafði ástæðu til að vita að Roundup
væri gallað og háskalegt“ og kæm-
ust menn í snertingu við efnið „gæti
það leitt til krabbameins og annarra
vægðarlausra sjúkdóma og skaða“.
agas@mbl.is
AFP
Sigur Edwin Hardeman yfirgefur
réttarsalinn í fylgd eiginkonu sinnar.
10 milljarða bæt-
ur fyrir meinið
Roundup-vörur í
hillu verslunar í
Kaliforníu.
14 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 1. APRÍL 2019
Smiðjuvegi 4C | 200 Kópavogur | Sími 587 2202 | hagblikk@hagblikk.is | hagblikk.is
HAGBLIKK
Álþakrennur
& niðurföll
Þakrennurnar eru frá GRÖVIK VERK í Noregi
Þær eru einfaldar í uppsetningu
HAGBLIKK
Ryðga ekki
Brotna ekki
Litir á lager:
Svart, hvítt, ólitað, rautt
silfurgrátt og dökkgrátt