Tölvumál - 01.06.2006, Blaðsíða 14

1 4 | T Ö LV U M Á L T Ö LV U M Á L | 1 5
Þetta þýddi að margreynt viðskiptamódel sem byggði á sölu á geisladiskum
og kynningu á stórstjörnum komst í uppnám. Tónlistarunnendur einfaldlega
meðhöndluðu og dreifðu tónlist eins og þeim hentaði. Brugðist var við með
lögsóknum og baráttu gegn niðurhali og miðlun tónlistar á milli notenda á
Netinu enda áttuðu sig fá fyrirtæki í tónlistariðnaðinum á því hvernig væri
best að bregðast við þessari þróun.
Það er kunnara en frá þarf að segja að fyrirtæki eins og Apple hafa nýtt
sér þessar breytingar og komið til móts við neytendur með því að bjóða
notendavæna iPod spilara og opnað tónlistarbúð á Netinu þar sem hægt er
að kaupa stök lög á lágu verði. Á skömmum tíma er Apple orðið að stórveldi
í tónlistarbransanum og Steve Jobs einn valdamesti maður hans. Ef menn
vilja dreifa tónlist verða þeir að taka tillit til Apple og óska fyrirtækisins um
verðlagningu. Hver hefði getað ímyndað sér það fyrir nokkrum árum síðan?
Frumkvæði notenda og tæknifyrirtækja
Það er betur þekkt í markaðsfræðum að nýjungar komi frá fyrirtækjum og
frumkvöðlum sem breyta leikreglum markaðarins með því að koma betur
til móts við viðskiptavini sína en áður eða uppgötvi markaði sem enginn
sinnti áður. Meðal þeirra höfunda sem hafa fjallað töluvert um þetta eru
W. Chan Kim og Renée Mauborgne en í frægri grein þeirra sem birtist árið
– er kvikmyndaiðnaðurinn næstur?
Tónlistariðnaðurinn er líklega sá hluti afþreyingariðnaðarins sem hefur
fundið mest fyrir stafrænu byltingunni. Tónlistarmenn og útgáfufyrirtæki
stóðu skyndilega frammi fyrir því að viðskiptavinir þeirra gátu nálgast
vöru þeirra ókeypis og deildu henni óspart með hvorum öðrum. Til þess
notuðu þeir nýja tölvu- og nettækni sem margir í tónlistariðnaðinum
höfðu aldrei heyrt minnst á. Allt í einu þurftu menn að kunna skil á
netfyrirtækjum eins og Napster og tæknihugtökum eins og bandvídd,
MP3 staðlinum, jafningjanetum (P2P) og gíga- og megabætum.
1999 í tímaritinu The Harvard Business Review fjölluðu þau um hvernig
frumkvöðlar og leiðandi fyrirtæki hafa nálgast markaðinn á árangursríkan
hátt. Þau nefna sérstaklega tískufataframleiðandann Ralph Lauren, Borders
bókabúðirnar, Bloomberg markaðsupplýsingakerfi, ljósaframleiðslu Philips,
Starbucks kaffihúsin, Home Depot byggingarvöruverslanirnar og Quicken
fjármálahugbúnaðinn frá Intuit. Kim og Mauborgne setja fram módel um
hvernig fyrirtæki og frumkvöðlar geta greint ráðandi viðskiptamódel eða
virðiskúrvu (e. Value Curve) með það fyrir augum að endurskoða það.
Þau telja að fyrirtæki og frumkvöðlar þurfi í raun aðeins að spyrja fjögurra
spurninga um markaðinn til þess að endurskilgreina hann (sjá mynd 1).
Í kjölfarið megi sýna nýja virðiskúrvu og bera hana saman við þá sem á að
skipta út með myndrænum hætti.
Með því að nýta sér Netið hafa tónlistarunnendur dregið úr eða útrýmt:
• Umbúðum, óumbeðnum lögum.
• Kostnaði við að kaupa eða hlusta á tónlist
• Geymsluplássi sem þarf undir tónlist, harðir diskar eða spilarar taka minna
pláss en geisladiskar
• Dregið hefur verið úr hljóðgæðum sem neytendur eru tilbúnir til að sætta
Neytendur
hafa tekiðvöldin
í tónlistinni