Dagblaðið Vísir - DV - 03.11.1984, Blaðsíða 17

DV. LAUGARDAGUR 3. NOVEMBER1984.
17
Þessi opna í helgarblaðinu
er um auglýsinguna í opnunni
Flestir lesendur dagblaöa kannast
viö síðu eins og þessa. Megnið fer undir
stóra auglýsingu og við hliðina er efni
frá ritstjóm blaðsins. Það er sjaldgæft
aö efni blaðsins og auglýsingin eigi
eitthvað sameiginlegt — en í þessu til-
viki er sú raunin.
Við höfðum samband við Gunnar
Stein Pálsson, framkvæmdastjóra, og
fengum hann til aö taka þátt í smá leik
með okkur. Starfslið hans bjó til aug-
lýsingu um helgarblað DV og hana
ætlum við að nota til að útskýra hvem-
ig auglýsing í blaö verður til. Mynda-
sagan hér á opnunni sýnir ferlið við
pöntun og vinnslu auglýsingar og
Gunnar Stein báðum við að upplýsa
okkur nánar um vinnslu og hugmyndir
á bak við svona auglýsingu.
„Auglýsingar eins og þessi sem al-
menningur sér iöulega í dagblöðum og
tímaritum em aðeins lítill hluti þess
starfs sem stærri auglýsingastofurnar
vinna fyrir viðskiptavini sína,” sagði
Gunnar Steinn. ,,I stuttu málimá segja
að við vinnum með það að markmiði að
viðskiptavinurinn geti komið til okkar
með ákveðna framleiðslu eða þjónustu
og spurt: „Hvaö á ég að gera til að
seljaþetta?”
Til að gefa markviss svör við spum-
ingu sem þessari verður auglýsinga-
stofan, áður en hún fer aö búa til eigin-
legar auglýsingar, að vinna markaðs-
rannsóknir, komast að því hverjir séu
líklegir kaupendur og í framhaldi af
því getur hún ráðlagt viðskiptavini
sínum um það hvemig hann eigi að
bera sig aö við að selja vöruna eða
þjónustuna — þar með talið hversu
mikið fjármagn hann eigi að nota í
kynningarstörf.
Þegar sú niðurstaða er fengin, að
minnsta kosti í grófum dráttum, gerum
við ítarlega kostnaðar- og fram-
kvæmdaáætlun um það hvemig aug-
lýsingamálum skuli háttað yfir ákveð-
ið tímabil. Þá byrjar hin eiginlega
framleiðsla hvort sem hún heitir gerð
auglýsinga fyrir dagblöð, tímarit,
sjónvarp eða útvarp, bæklingaútgáfa,
fréttabréf, blaöamannafundir, þótt-
taka í sýningum, beinai bréfasending-
ar til væntanlegra viðskiptavina eða
eitthvaöannað.
Stundum ganga hlutirnir svona en
einnig geta komið upp allt öðmvísi
dæmi — til dæmis einstök auglýsing
sem unnin er með hraði eftir tillögum
f rá viðskiptavininum.
Að slökkva á hreyflinum
— Af hverju þessi auglýsing svona
en ekki einhvern veginn allt öðmvisi?
„Þessi auglýsing er hugsuð af
okkur,” sagði Gunnar Steinn, „sem
hluti af stærra munstri. Þegar viö
fengum beiðni frá Páli Stefánssyni,
auglýsinga- og sölustjóra DV, að gera
auglýsingu um helgarblað DV þá
ákváðum við að gera hana í fullri
alvöra og eins og hún væri hluti af víð-
feðmri herferð DV í auglýsingamálum.
Við teljum að einstök og sjálfstæð aug-
lýsing fyrir helgarblaðiö eigi lítinn rétt
ásér.”
— Nú er DV stöðugt í sviðsljósinu og
almenningur hefur það fyrir augunum
daglega. Hvers vegna þarf svona fyrir-
tæki yfirhöfuð að auglýsa ?
„I fyrsta lagi erum við sannfærðir
um að DV þyrfti á öflugu auglýsinga-
starfi að halda vegna samkeppnisaðil-
ans, sérstaklega Morgunblaösins, sem
hefur forystu og leggur mikið upp úr
öflugu auglýsingastarfi.
I öðru lagi vegna þess sem forstjóra
Coca Cola tókst að skýra svo vel með
einni spurningu. Hann var eitt sinn
spurður á fréttamannaf undi um borö í
flugvél hvers vegna fyrirtæki hans
auglýsti svo rosalega rnikið á sama
tíma og nánast hvert mannsbam í
heiminum þekkti Coca Cola og allir
væru sammála um að það væri ágætur
drykkur. Hann svaraði með því einu að
biðja viömælanda sinn aö fara fram i
flugstjómarklefann og spyrja Ðug-
stjórann af hverju hann slökkti ekki
bara ó hreyflunum nú þegar vélin væri
komin á loft.
Að okkar áliti er DV dæmigerður
auglýsandi sem með góðri samvisku
getur talað um að f járfesta í a uglýsing-
um, ekki eyða í þær.”
— Hvaða hugsun er ó bak við aug-
lýsingu eins og þessa sem hér er?
Einfaldasta leiðin oft best
,,Fyrsta skrefið var að reyna að átta
sig á til hvaöa fólks auglýsingin ætti að
ná. Það er auðséð að markhópurinn er
stór. DV vill ná til ungs fólks og gam-
als, karla og kvenna, úr öllum þjóð-
félagsstigum og alls staðar að af
landinu: Yfirhöfuð allra Islendinga.
Þetta er s jaldgæf niöurstaða.
Minnugir þess aö í auglýsinga-
málum er einfaldasta leiðin oft sú
besta þá tókum við ókvörðun um að
rétt væri að leggja áherslu á fólk í helg-
arblaöinu fyrir fólkiö í landinu.
Viðtöl við fólk og önnur umfjöllun um
fólk er uppistaða helgarblaðsins og þar
að auki er maöur manns gaman.
Þetta var meginhugsunin og til við-
bótar kom sú staðreynd að á þessum
árstíma er ekki hægt aö leika sér alltof
lengi í auglýsingaheúninum. Þetta var
þægileg og fljótleg leið til að vinna eftir
enda bjuggum við þessa auglýsingu til
áeinumdegi.” SGV
SkemmtUegt íólk, feilegt, fallegt,
dularfullt, fyndiö, málglatt,
áhrifamikiö, venjulegt, hressilegt,
ungt og gamalt, spennandi fólk.
HELGARBLAÐ
AUGLÝSINGAÞJÓNUSTAN