Dagblaðið Vísir - DV - 21.06.2003, Blaðsíða 30

30 DV HELGARBLAÐ LAUGARDAGUR 21. JÚN/2003
Latibæfo-*0'-
Magnús Scheving hefur spriklað fyrir
íslensk börn í áratugi. Hann hefur skap-
að sinn eigin heim, Latabæ, sem hann
er í þann veginn að selja amerískum
stórfyrirtækjum. Hann segir að Latibær
gæti orðið Disney íslands.
Magnús Scheving er undarlegur maður.
Ég veit eiginlega ekkert hvar ég á að byrja að
lýsa honum því Magnús er svo margt. Hann
er smiður, þolfimimeistari, rithöfundur, for-
stjóri, útvarpsstjóri, kennari, leiðtogi, leikari,
sölumaður og „entrepreneur" sem er af-
skaplega flott orð og hefur verið þýtt á ís-
lensku sem athafnaskáld. Magnús er for-
stjóri Latabæjar sem er fyrirtæki sem stuðlar
að hollari og heibrigðari lífsstíl barna.
Latibær er til húsa við Lágmúla og það er
billjarðborð á skrifstofunni. í það sést
reyndar ekki fyrir bókum, blöðum, geisla-
diskum og fleira dóti sem er allt tengt Lata-
bæ. Latibær er nefnilega ekki bara leikrit eða
geisladiskur eða bók heldur lífsstíll og und-
anfarin ellefu ár hefur Magnús unnið hörð-
um höndum að því að gera Latabæ að út-
flutningsvöru. Mesti tíminn hefur farið í
Bandaríkjamarkað og eru málin á mjög við-
kvæmu stigi þessar vikurnar. Mörg þekkt
bandarísk stórfyrirtæki í afþreyingariðnað-
inum eru að berjast um hituna.
„Ég neyddist til að láta taka
úr mér hálskirtlana þrátt fyrir
að ég hefði engan tíma íþá
aðgerð. Svo mátti ég ekkert
vera að því að hvíla mig og
eftir fjórtán daga fékk ég sýk-
ingu í allt saman."
„Hér er um að ræða sjónvarpsþáttaröð
upp á 52 þætti sem yrðu sendir inn á 90
milljónir heimila. Þetta gæti orðið ein
stærsta útflutningsvara íslands, segir Magn-
ús, aðdráttarafl á borð við Legoland í Dan-
mörku, Múmínæðið í Finnlandi, Dis-
neyworld í Frakklandi, Tinna í Belgíu og svo
framvegis.
Við Magnús setjumst við borð sem hann
smíðaði sjálfur. Það er Latabæjarvatn á
borðinu og stór diskur, fullur af ávöxtum.
Magnús segist ætla að útskýra fyrir mér
nokkur atriði f ellefu ára ferli Latabæjar.
Tólf mínútur eða svo
„Það tekur svona tólf mfnútur," segir hann
og brosir og svo talar hann á ellefú hundruð
snúningum í 35 mínúmr án þess að missa
taktinn.
Latibær varð til þegar Magnús hélt fyrir-
lestra út um allt fyrir böm og fullorðna.
„Ég fékk alltaf sömu spumingarnar. Hvern-
ig get ég látið barnið mitt gera þetta eða hítt
án þess að það sé leiðinlegt? Þannig varð
þetta í rauninni að einni spurningu í mínum
huga: Hvernig get ég náð því að gera fræðslu
um heilbrigðan lífsstíl skemmtilega. Er það
hægt? Þá skrifaði ég mína fyrstu bók, Áfram
Latibær, fyrir 8 árum.
Við erum búin að halda 3800 fyrirlestra í 52
löndum um þetta efni. Ég sá að það var gríð-
arleg vöntun á efni eins og Latabæ. Ég taldi
mig sjá fyrir tíu ámm að hreyfingarleysi og
offita yrði vandamál okkar númer eitt og það
hefur orðið. Það er farið að sekta foreldra í
Bretlandi ef bömin þeirra stunda ekki hreyf-
„Hér er um að ræða sjón-
varpsþáttaröð upp á 52 þætti
sem yrðu sendir inn á 90
milljónir heimila. Þetta gæti
orðið ein stærsta útflutnings-
vara íslands."
ingu. Það er í skoðun að setja skatt á fitu í mat
í New York, Finnar em að senda út viðvömn
og landlæknir í Bandaríkjunum varar við
offitu og hreyfmgarleysi sem helsta heilsu-
vandamáli nútímans.
Þetta þarf ekki að vera svona," segir Magn-
ús.
„Hreyfing er alþjóðatungumál, börn skilja
hreyfingar alveg eins í Kóreu og í Brasilíu.
Þegar börn em ánægð þá hreyfa þau sig. Þess
vegna sköpuðum við íþróttaálfinn. Uppeldi
barna er líka alls staðar eins. Foreldri vill að
barnið sitt verði heilbrigt, hreyfi sig reglulega,
borði hollan mat, fari snemma að sofa, beiti
ekki aðra ofbeldi, bursti tennurnar og svo
framvegis," útskýrir Magnús með miklu lát-
bragði. Út frá þessum staðreyndum sköpuð-
um við í Latabæ hinar persónurnar. (Sigga
sæta, Gogga mega, Sollu stirðu, Nenna níska
og Höllu hrekkjusvín)
Það má segja að við höfúm litið á Island
sem nokkurs konar reynslumarkað en hérna
prófuðum við þetta konsept í átta ár áður en
við fómm að reyna að flytja það út."
Óskrifandi íþróttamenn
Magnús segir að sér hafi fundist undarlegt
að ekki skyldi vera til neitt efni í líkingu við
þetta.
„Þegar ég fór að kynna mér markaðinn úti f
heimi sá ég að það var nánast ekki til neitt of-
beldislaust barnaefni. Ég tel ástæðuna vera
þá að þeir sem skrifa barnaefni em yfirleitt
yngri en 25 ára, eiga engin börn og hafa því
enga ábyrgðartilfinningu gagnvart uppeldi.
Eftir 200 fundi með fólki úr bransanum höf-
FERILL MAGNÚSAR
Fæddur 11. nóvember 1964
Hóf að æfa þolfimi 1984
Fjórfaldur (slandsmeistari (þolfimi, fyrst 1992
Norðurlandameistari 1993
Evrópumeistari 1994
Silfurá HM í Seoul 1994
(þróttamaður ársins 1994
Evópumeistari 1995
um við ekki enn hitt neinn sem á börn. Eftir
að maður eignast börn þá fer maður að haga
sér öðmvísi og þar af leiðandi skrifa öðruvísi.
Ástæðan fyrir því að ekki er skrifað neitt
íþróttatengt efni fyrir börn er að handritshöf-
undar stunda yfirleitt ekki keppnisíþróttir og
íþróttamennirnir eru taldir of vitlausir til þess
að skrifa bækur. Þetta er einfaldlega sú ímynd
sem íþróttamenn hafa á sér.“
- Magnús hefur gefið út 13 bækur um Lata-
bæ, skrifað leikrit og hefur árum saman verið
óþreytandi að koma fram sem íþróttaálfur-
inn.
„Við gáfum út matreiðslubók fyrir
nokkrum ámm og komst hún meira að segja
upp fyrir Harry Potter á metsölulistum. Allar
okkar bækur eru uppseldar."
- Leikritin um Latabæ em orðin tvö. Hið
fyrra, Áffam Latibær, setti Magnús upp á eig-
in vegum í Loftkastalnum en hitt er Glanni
glæpur í Latabæ sem hefur verið sýnt í Þjóð-
leikhúsinu.
„Samtals sáu um 75 þúsund manns sýn-
ingarnar Áfram Latibær, sem var vinsælasta
leiksýningin leikárið 1996 til 97, og Glanni
glæpur varð vinsælasta íslenska barnaleikrit-
ið í Þjóðleikhúsinu."
Hagkerfi og orkubók
- Á fimmtudaginn var Lató-hagkerfið opn-
að með viðhöfn af fjármálaráðherra. í því
hagkerfi fá öll börn sem leggja peninga inn í
banka Latópeninga og geta notað þá til að
kaupa sér hollar vömr til að borða en líka
komist í strætó, sund eða húsdýragarðinn.
Magnús stekkur upp og sýnir mér bók sem
hann er að vinna að.
„I haust ætlum við að setja af stað þjóðar-
átak sem gengur út á að fá börn til að borða
hollari mat. Öll börn í landinu fá senda orku-
bók og foreldrarnir umslag með 700 límmið-
um og samning. Krakkarnir og foreldrarnir
gera með sér samning um að breyta matar-
Ég vil reka hluta afLatabæ
eins og það sem er kallað
„non-profit organization"
í Ameríku.
æði heimilisins næstu 30 daga. Fjölskyldan
fylgist með því hvað hún borðar með því að
líma límmiðana inn í bókina á hverjum degi."
Við emm búnir að safna peningum í þetta í
2 ár ég er búinn að fá mörg sveitarfélög í lið
með mér og er að reyna að fá ráðuneytin en
það gengur misvel."
Latibær með stærsta útvarpið
Latibær rekur einnig útvarpsstöð. Hún er
Magnúsi mikið hjartansmál.
„Ástæðan fyrir því að við fómm í útvarps-
rekstur er að útvarpsstöðvarnar höfðu engan
áhuga á því að spila bamalög. Það er svekkj-
andi að vera búinn að vanda sig í 8 eða 9
mánuði að gera góða barnaplötu en fá svo
enga spilun.
Tii dæmis em vísnaplötur Gunna Þórðar
og Bjögga mest seldu plötur fyrr og síðar á ís-
landi en þær heyrast aldrei. Þessu vildi ég
breyta og leigði því eina útvarpsrás 102,2 og
stofnaði Útvarp Latabæ. Ég fékk Mána Svav-
ars í lið með mér og við höfum gert 260 leikna
þætti fyrir börn um mikilvæga hluti eins og
umferðarreglur, kurteisi og íslenskt mál og
margt fleira, allt íslenskt. Það er meira en Rík-
isútvarpið getur státað af,“ segir Magnús og
er virkilega kominn á flug.
„Þetta hefur gengið svo vel að nú nýlega
mældist hlustun á útvarpið 34% á hveijum
degi og samt má ekki mæla krakka undir 12
ára. Það em bara Disney og Latibær sem reka
útvarp fyrir böm í heiminum.
Ég vil reka hluta af Latabæ eins og það sem
er kallað „non-profit organization" í Amer-
íku. Við gerum þetta með útvarpið og verk-
efni eins og Lató-hagkerfið. Þetta snýst um að
gefa aftur til samfélagsins en það virðist ekki
hafa verið mjög vinsælt hér
Við emm búnir að fara tvisvar sinnum
kringum landið með Ólympíuleika fyrir börn,
án þess að það kosti neitt fyrir þátttakendur.
Það var gaman að þegar við komum á Klaust-
ur komu 360 manns þótt ekki búi nema 90 á
staðnum.
Við höfum fengið fleiri þúsund bréf ffá
börnum sem er alltaf jafn gaman. Meira að
segja höfum við sent matseðil íþróttaálfsins
til íslenskra barna víða um heim, til dæmis
Þýskalands, Ástralfu og Norðurlanda. Ég man
hvað það var leiðinlegt að hanga á spítulum
sem krakki og komast ekki út. Ég nota því
hvert tækifæri sem býðst til að skjótast upp á
barnaspítala og hressa krakkana við. Það gef-
ur mér mikið að sjá hvað íþróttaálfurinn hef-
ur mikil áhrif á þessi litlu grey."
- Latibær hefur tekið nokkrum breytingum
í því flókna þróunarferli sem hefur staðið í
nokkur ár og niðurstaðan varð að stefna á
amerískt sjónvarp með samblandi af brúðum
og leikurum. Þrjár persónur í Latabæ verða
leiknar en hinar eru brúður sem þarf fjóra
menn til að stjórna hverri.
Söluferlið hefur tekið þijú ár og fyrsta
skrefið var að fá gríðarlega þekkta handrits-
höfunda, hönnuði og sérfræðinga um borð til
þess að búa til endanlegar útfærslur. Þess
vegna liggur á borðinu núna nákvæm út-
færsla á Latabæ eins og hann mun líklega að
lokum birtast í bandarísku sjónvarpi, bæði í
formi glæsilegra bæklinga og stuttrar kynn-
ingarmyndar.
„Mér er alveg sama þótt einhver segi að ég
taki stórt upp í mig en Latibær gæti orðið
stærsta útflutningsvara Islands fyrr og síðar.
Það kemur til dæmis enginn ferðamaður
með böm til íslands en Latibær gæti heldur
betur breytt því.“
Lenti í hjólastól
- Magnús hefur ekki tekið sér frí í níu ár og
sölu- og þróunarstarf Latabæjar í Ameríku
hefur krafist tíðra ferðalaga af honum. Hann
hefur því spennt bogann nokkuð hátt að
undanförnu og segir mér sögu af því.
„Ég neyddist til að láta taka úr mér háls-
kirtlana þrátt fyrir að ég hefði engan tíma í þá
aðgerð. Svo mátti ég ekkert vera að því að
hvíla mig og eftir fjórtán daga fékk ég sýkingu
í allt saman. Nóttina áður en ég átti að fara á
mikilvæga fundi í New York byrjaði að blæða.
Ég fór samt í flugið en varð svo veikur í flug-
inu á leiðinni vestur að það kom læknir til
mín í vélinni og mér var ekið í hjólastól frá
borði. Þarna var ég kominn tÚ að selja
íþróttaálf og var í hjólastól."
LAUGARDAGUR 21. JÚNl2003 DV HELGARBLAÐ 35
1995
Þolfimimeistarinn Magnús Scheving
sendir frá sér bók og margmiðlunardisk,
Áfram Latibær.
1996
Latibær á ólympíuleikum.
1996
Leikritið Áfram Latibær frumsýnt f
Loftkastalanum. Vinsælasta leikrit þess
árs.
1997
Latibær í vandræðum.
Geislaplatan Áfram Latibær.
1998
Harðspjaldabækur um persónur Lata-
bæjar.
1998
Latador, spil um Latabæ.
1999
Leikritið Glanni glæpur í Latabæ frum-
sýnt í Þjóðleikhúsinu.
Latabæjar ólympíuleikar haldnir víða
um land. Einnig sumarið 2000.
2000
Matreiðslubók Latabæjar.
Kvikmynda- og dreifingarfyrirtæki í
Kanada, Bandaríkjunum, Þýskalandi,
Bretlandi og á Spáni byrja að sýna Lata-
bæ Magnúsar Schevings mikinn áhuga
og lýsa sig reiðubúin til samninga. Þau
mál eru komin á alvarlegt stig í dag.
2001
Jól í Latabæ.
Lató-hagkerfið fer fyrst af stað 4 sum-
armánuði. Á þessu ári er þriðja Lató-hag-
kerfið komið af stað.
Krakkabankinn opnar á vefnum f sam-
starfi við Búnaðarbankann.
2002
Latabæjarútvarpið fer fyrst í loftið.
Latabíó í Smáralind þar sem börnin
una sér meðan foreldrarnir kaupa inn í
Hagkaupum.
Latabæjarskór o.fl. koma á markað.
Frá upphafi Latabæjarævintýrisins
hefur Magnús Scheving verið á ferð og
flugi með sýningar og hvers kyns uppá-
komur um allt land og einnig erlendis.
Ýmsar upplýsingar má nálgast á vefn-
um www.latibaer.is.
það 90 manns sem tengdust fyrirtækinu. En
hvernig yfirmaður er Magnús?
„Ég er hræðilegur. Ég geri brjálæðislegar
kröfur til allra eins og til mín. Það er enginn v
dagur á morgun og oft er best að klára verk-
ið í dag. Ég er með frábært starfsfólk sem
fórnar sér fyrir mig og fyrirtækið. En ég er
niðri í öllu og það er áreiðanlega ekki alltaf
skemmtilegt. En við erum að byggja upp
„konsept" og þá þýðir ekki að leyfa því að
flæða í allar áttir. Ég er góður fyrir Latabæ en
vondur fyrir fólkið. En það eru margir búnir
að vinna hérna lengi og með tímanum tala
menn sama tungumálið.
Ég vil að Latibær verði besta konsept í
heiminum og það er erfitt. En þegar maður
er að stjórna hljómsveitinni þá snýr maður
baki í áhorfendur og þá getur maður alveg
orðið óvinsæll."
Engan áhuga á ríkidæmi
- Þegar maður hlustar á eldmóðinn í
Magnúsi sér maður að hann er gríðarlegur
keppnismaður. Því er freistandi að spyrja
hann hvað það eiginlega sé sem reki hann
áfram. Vill hann verða ríkur?
„Ég veit það ekki. Ég hef engan áhuga á að
verða ríkur. Ég hef gleði af því að skapa.
Kannski er það sem rekur mig áfram það að
ég gefst aldrei upp. Það er alveg sama þótt
sagt sé nei við mig. Ég finn aðra leið. Ef
straumurinn er of sterkur get ég alveg snúið
við í miðri á en ég finn aðra leið yfir ána.“
- Ertu ekki bara ofvirkur?
„Konan mín segir að ég sé ekki ofvirkur.
Mér finnst þeir ofvirku vera fólkið sem flýg-
• ur úr einu í annað og gerir ekkert vel. Ég er *
búinn að fást við þetta í ellefu ár. Ef ég er of-
virkur þá finnst mér það bara allt í lagi og er
hæstánægður með það. Ég vil vera svona og
hef aldrei tekið neitt við þessu. Maður má
aldrei leika einhvern annan eða ljúga. Svona
er ég bara og ég held að ég muni ekki breyt-
ast.“
polli@dv.is j
ÍÞRÓTTAÁLFUR í JAKKAFÖTUM: Magnús hefur árum saman reynt að selja amerískum stórfyrirtækjum Latabæ. Nú liggja tilboðin á borðinu og aðeins eftir að skrifa undir.
- Svona er Magnús. Hann gefur ekkert eftir
og allar hans frásagnir bera það með sér að
það eru fleiri stundir í hans sólarhring en
flestra annarra.
„Ég var einu sinni íþróttamaður ársins.
Samt ekki hefðbundinn íþróttamaður. Ég er
aldrei rithöfundur þótt ég hafi selt 68 þúsund
bækur. Ég er ekki leikari þótt ég hafi leikið í
hundruðum sýninga. Ég er ekki skemmti-
kraftur þótt ég hafi komið fram í mörg þús-
und skipti, þar á meðal sem uppistandari og
veislustjóri. Ég er ekki bisnissmaður þótt ég
sé að vasast í bisness. Kannski er ég bara
íþróttaálfúr."
Roskinn álfur, eða hvað?
- Magnús verður fertugur á næsta ári sem
hljómar dálítið roskið fyrir íþróttaálf. Er það
gott fyrir markaðinn?
„Nei, hann ér í mínum huga um 25 ára svo
ég er meira en 20 árum á eftir áætlun. Ég
treysti sjálfum mér á sínum tíma best og ég
hefði aldrei þorað að ráða neinn til að leika
álfinn sem hefði síðan sést fullur niðri í bæ
eða eitthvað álíka. Þá hefði allt verið ónýtt. Ég
treysti sjálfum mér en varð fyrir vikið að neita
mér um margt sem mig hefði kannski langað
til að gera, en ég hef gaman af að hoppa fyrir
böm.
En ég er orðinn of gamall og við emm að
skoða leikara til þess að máta þá í búninginn
því annars er ég fastur í rullunni."
- Vinnur þú stíft að því að halda þér í
formi?
„Ég hef eiginlega aldrei æft mig svo mikið.
Ég var aldrei með þjálfara og ég var alltaf að
kenna öðrum og keypti mér fyrstu íþrótta-
fötin þegar ég var 37 ára. Ég æfi mig eigin-
lega á staðnum, eða þannig, og lyfti stund-
um aðeins og hleyp. Ég hef bara ekki tíma
því lífið er svo flókið í augnablikinu."
Ég er hræðilegur
- Nú vinna 15 manns hjá Latabæ en þegar
mest gekk á í kringum Ieiksýningarnar voru
LATABÆJARÆVINTÝRIÐ