Frjáls verslun - 01.03.1983, Síða 67

20—30 milljónir dollara í
hagnað í ár, hefur gert það að
verkum að strax í ár verður
hægt að bæta hluthöfum
minnkaðan arð vegna kaup-
anna á Columbia, en Coca-
Cola borgaði 333 milljónir doll-
ara í reiðufé og afganginn í
hlutabréfum fyrir fyrirtækið. Og
Columbia hefur fleiri tromp á
hendi. Meðal annars er reiknað
með að myndin Blue Thunder,
sem frumsýnd var í maí muni
gefa af sér álitlegan skilding.
Aðalástæðan fyrir því aö
Coca Cola gefur sig inn á önn-
ur svið en bandaríska gos-
drykkjamarkaðinn er sú að
hann er orðinn mettaður og
vöxtur þar lítill. Er reiknað með
að hann vaxi aðeins um 3—4%
næstu árin.
Nýlega sagði John Sculley,
forstjóri Pepsi-Cola, starfi sínu
lausu og réðst til Appel, tölvu-
fyrirtækisins. Ástæðan var —
auk 1 milljón dollara árslauna
— að hann kaus fremur að
starfa í vaxandi framleióslu-
grein sem hinum hraðvaxandi
tölvuiðnaði. (Sjá hliðargrein).
Þau fimm ár sem hann hefur
verið forstjóri Pepsi Cola hefur
John Sculley ráöist af hörku á
markað Coca-Cola. Undir hans
stjórn setti Pepsi á markaðinn
drykkinn Pepsi Free, sem er án
koffeins og hefur náð miklum
vinsældum. Kók hefur svarað
með kaloríusnauðum drykkj-
um, svo sem Diet Coke, sem í
sumar kemur á markað í Evr-
ópu undir heitinu Coke Light.
„Coke is it“
Nú um leið og John Sculley
fer yfir til Apple, leggur Coca-
Cola til meiriháttar atlögu á
markaðnum. Heildarsölu-
kostnaður Kók var í fyrra 1,4
milljarðir dollara en af því fóru
417 milljónir í auglýsingar.
Hver auglýsingaherferð er út af
fyrir sig meiriháttar aðgerð.
Þegar Pepsi kastaði hanskan-
um og efnahagslífið íheiminum
missti taktinn þótti Kókmönn-
um ekki lengur við hæfi að
segja ,,Have a Coke and a
smile“ heldur leigðu þeir Radio
City Music Hall og kynntu nýtt
slagorð: ,,Coke is it“.
En þó aö Coca-Cola breikki
starfsvettvang sinn er þaó af
gosdrykkjum, sem bróðurpart-
ur hagnaðarins kemur, og svo
mun verða enn um sinn. Af
rekstrarhagnaði upp á 1,2 mill-
jaröa dollara kom einn mill-
jarður af gosdrykkjum. Þar af
urðu 290 milljónir til í Banda-
ríkjunum og 725 milljónir á er-
lendum mörkuöum.
I Bandaríkjunum er mark-
aðshlutdeild Coke 34,5% en
Pepsi 25%. Utan Bandaríkj-
anna er forysta Coke enn meiri
með markaðshlutdeild upp á
35—40% miðað við 15% hjá
Pepsi. Fyrirtækið hefur oróió
að þola mikið gjaldeyristap
Leiddist lognmollan í gosinu
Ástæða John Sculleys fyrir að
láta af forstjórastarfi hjá PepsiCo
Inc. varpar Ijósi á vandamál fyrir-
tækisins, sem er númer tvö á
gosdrykkjamarkaði í Bandaríkj-
unum og heiminum. „Ég vil
byggja upp, ekki gæta eða við-
halda. Ég vil stjórna fyrirtæki, sem
vex hratt,“ sagði hann nýlega í
samtali við BusinessWeek. Scul-
ley átti ríkastan þátt í að gera
Pepsi að hættulegum keppninaut
Cokerisans. Jafnframt því sem
hagnaður fer minnkandi eykst
samkeppnin á markaðnum, en
heildarsala óx aðeins um 2,1% í
fyrra, jafnframt því sem baráttan
innan fyrirtækisins um forstjóra-
stólinn fer harðnandi. Afsögn
Sculleys kemur því á versta tíma
fyrir Pepsi.
Afkoma síðasta árs olli von-
brigðum. Þrátt fyrir 7% söluaukn-
ingu minnkaði hagnaður um 25%
niður í 224 milljónir dollara. Mun-
aði þar mestu um ófyrirséð útgjöld
upp á tæpar 80 milljónir doilara
vegna þess að tekjur erlendis frá
höfðu verið ofreiknaðar í fimm ár.
Fjórir framkvæmdastjórar misstu
vinnuna af þessum sökum og
málið hefur enn dregið úr starfs-
andanum innan fyrirtækisins.
Þrátt fyrir þetta virðist rekstur
flestra deilda ganga vel. Frito-Lay
Inc, sem aflaði 45% hagnaðarins
er ennþá leiðandi á markaðnum
fyrir saltar kartöfluflögur og vel-
gengni veitingasviðsins, þar sem
meðal annars er að finna Pizza-
Hut og Taco Bell, heldur áfram.
En augu manna beinast þó enn
aðallega að gosdrykkjafram-
leiðslunni, sem skapar 35% af
heildarhagnaðinum. Hörð barátta
Pepsi síðustu ár hefur orðið til
þess að fyrirtækið er taiið hafa
21,8% af gosdrykkjasölu í mat-
vöruverslunum á móti 21,2% hjá
Kók. Pepsi hefur sett sér enn
hærri markmið. Aðaláherslan
verður nú lögð á megrunardrykk-
ina, en sá hluti markaðarins hefur
vaxið einna hraðast. Breytt hefur
verið um aðferð við markaðs-
færslu á Pepsi Light og reynt að
höfða meira til karlmanna. Þá
verður líklega farið út í annars
konar auglýsingar á Diet Pepsi,
sem finnur nú fyrir andsvari Kók.
Mesta áherslu leggur Pepsi þó á
Pepsi Free, koffeinlausa drykk-
inn, sem verið hefur á markaðnum
í eitt ár. Er auglýsingaframlagið
þar aukið um 20%. Reiknar Pepsi
með andsvari Coca-Cola fyrr en
síðar og ætlar að vera búið að ná
forystunni þá. □
67