Frjáls verslun - 01.10.2000, Page 43

MARKAÐSIVIÁL
að nýja hagkerfið standi fastari fótum en nokkru sinni fyrr og
ástæður þess séu einkum:
1 Að viðskiptakerfið byggist á hugmyndafræði sem virki vel
þar sem reynt sé að styrkja innviði fyrirtækja og koma til
móts við breytilegar þarfir og væntingar viðskiptavina á
hverjum tíma.
2 Að bandaríska þjóðin beri mikla virðingu fyrir frumkvöðlum
og hugsunarhætti þeirra. Þeim sé leyft að gera mistök og
þeir eigi greiðan aðgang að áhættufé.
3 Að hæfileikafólk taki í vaxandi mæli beinan þátt í atvinnulíf-
inu og sá tími sé liðinn þegar hæfasta fólkið réð sig til starfa
hjá ráðgjafafyrirtækjum eða stofnunum.
4 Að útbreiðsla þess hugsunarháttar sem nýja hagkerfið bygg-
ist á sé hröð og leiði fljótt til aukins hagvaxtar.
Nýtl hagkerfi varð ekhi til á einni nóttu Fyrirtæki nútímans eru
mótuð úr stefnumótandi áherslum gærdagsins. Þau hafa byggt
upp starfsemi sína hægt og bítandi og mótað fyrirtækjamenn-
ingu eftir þeim áherslum sem ríkjandi hafa verið hverju sinni.
Hráefni nýja hagkerfisins er á margan hátt sú stjórnunarlega
reynsla og þekking sem byggð hefur verið upp á undanförnum
árum. Nýja hagkerfið hefur því ekki orðið til á einni nóttu. Iitum
á nokkrar af þeim aðferðum sem mörg íslensk fyrirtæki hafa náð
góðum tökum á síðustu ár við stefnumótun sína og stjórnun.
• Aætlanagerð Fyrsta kynslóð áætlanagerðar fólst aðallega í
framreikningi úr fortíðinni.
• Stefnumótandi áætianagerð Með stefnumótandi áætlana-
gerð kemur önnur kynslóð áætlanagerðar fram þar sem
horft er til fleiri átta en áður. Hefðbundinn framreikningur
fortíðarinnar er álitinn takmarkandi og kastljósinu beint að
stöðumati og framtíðarsýn.
• Samkeppnisgreining er gjarnan liður í ferli stefnumót-
andi áætlanagerðar þar sem mikið er lagt upp úr greiningu
samkeppniskrafta.
• Altæk gæðastjórnun Lykilhugtakið er stöðugar umbætur
á öllum sviðum rekstrarins með þátttöku starfsfólks.
• Gæðakerfi Stuðst er við stöðluð gæðakerfi, m.a. með skil-
greiningu og skráningu verklagsregla.
• Arangursstjórnun Svipaðar áherslur og koma fram við
stefnumótandi áætlanagerð, þ.e. framtíðarsýn, markmiðs-
setning og árangursmat.
Ofangreindar aðferðir eru mis sýnileg-
ar í daglegum rekstri fyrirtækja. Marg-
ar þeirra hafa náð góðri fótfestu við
ýmsar aðstæður í rekstri og eiga þær
það sameiginlegt að móta markaðs-
starfið sem fer fram í viðkomandi
rekstri.
Meira er ekki nóg Nokkuð hefur far-
ið fyrir þeirri umræðu að hefðbundin
viðhorf til markaðsmála séu á undan-
haldi og stjórnendur fyrirtækja þurfi
að tileinka sér ný viðhorf. Nýja hag-
kerfið hefur þegar haft geysileg áhrif á
rekstur fyrirtækja, bæði hér á landi og
erlendis, og þar með áætlanagerð
þeirra. Við notum Netið nú til að
hjálpa okkur við að framkvœma
ákveðnar aðgerðir en spá margra er sú að í mjög vaxandi mæli
muni Netið verða tæki sem framkvœmir ýmis verkefni fyrir not-
endur.
Þessar aðstæður kalla á nýja hugsun, ný viðmið og ný vinnu-
brögð á sviði markaðsmála sem og á öðrum sviðum. Leikregl-
urnar eru breyttar. Taka þarf tillit til nýrra dreifileiða, nýrra
keppinauta, samstarfsaðila, úthýsingu verkefna outsourcing,
breytinga á verðlagi og væntinga starfsfólks, svo nokkur dæmi
séu nefnd.
Hugmyndin um alheimsþorpið (global village) sem svo mjög
var rætt um fyrir um áratug er að ýmsu leyti orðin að veruleika
og fólk lítur í vaxandi mæli á sig sem heimsborgara. Ný sýn og
tækifæri hafa haft í för með sér breytt gildismat fólks. Hinn 26.
júní sl. ijallaði tímaritið Time um þessi gildi sem hafa komið æ
meira fram í dagsljósið. Þar kom m.a. fram að hafi Bandaríkja-
menn lært eitthvað á velgengnisárum síðustu tveggja áratuga þá
hafi það verið, eins og það var orðað: meira er ekki nóg (more is
notenough).
Viðskíptavinír eru í liðinu Engum vafa er undirorpið að Netið
hefur haft áhrif til lækkunar verðlags í mörgum tilfellum þar sem
segja má að viðskiptavinir sjái í meira mæli en áður um sig sjálf-
ir. Viðskiptavinir taka í vaxandi mæli beinan þátt í þjónustuferl-
inu og gerast jafnvel meðframleiðendur fyrirtækjanna. Þeir eru
„í liðinu". Fyrir vikið verður til annars konar viðskiptasamband
byggt á öðrum forsendum en áður var. Margt stuðlar að því að
gera þetta mögulegt; fyrirtækin hafa opnað sig og framselt vald-
ið í vaxandi mæli til viðskiptavinanna, þekking fólks vex hratt og
eru viðskiptavinir jafnvel orðnir betur að sér á tilteknum sviðum
en starfsfólkið sjálft Loks spillir það ekki fyrir að fólk tekur vax-
andi þátt í atvinnulífinu með eignaraðild og á beinna hagsmuna
að gæta varðandi það að fyrirtældn gangi vel.
Eitt svið markaðsfræðinnar tjallai' um mikilvægi þess að
halda í viðskiptavini, (relationship marketing) auka við þá við-
skipti og tengjast þeim betur, m.a. með því að viðskiptavinir taki
sem mestan þátt í þjónustuferlinu. Reyndar hefur mátt sjá merki
þessa víða fyrir tíma Netsins og nægir að minna á viðskiptalíkan
IKEA sem „virkjar" viðskiptavini á alþekktan hátt.
Klassísk hugtök lá nýja merkingu Markaðshlutun er eitt af lyk-
ilhugtökum klassísku markaðsfræðinnar sem gengur út á að
hluta heildarmarkaðinn niður í smærri undirmarkaði þar sem
neytendur hvers undirmarkaðar eiga
meira sameiginlegt en neytendur
heildarmarkaðarins. Aðferðir við
markaðshlutun komu fram á sínum
tíma þar sem fyrirtæki greindu tæki-
færi til að þróa vörur og þjónustu og
verðleggja á mismunandi hátt eftir því
til hvaða hópa var höfðað.
Sífellt hefur verið gengið lengra að
þessu leyti og fyrirtæki sjá sér hag í þvi
að sinna æ smærri og jafnvel sérhæfð-
ari hópum. Að sumu leyti má segja að
markhópagreining í þessum anda sé
deyjandi fyrirbrigði þar sem með nú-
tíma upplýsingatækni er hægt að
tengja saman ótrúlegan fjölda upplýs-
ingabrota, raða þeim saman á auga-
bragði og bjóða einstaklingum lausnir
Hvað eiga stjórnendur að leggja áherslu á í mark-
aðsstarfinu? Hvar eiga þeir að einbeita sér?
Klassískar spurningar. En hafa svörin breyst með
nýjum og ferskum vindum nýja hagkerfisins?
43