Fréttablaðið - 20.12.2006, Blaðsíða 66

MARKAÐURINN
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
20. DESEMBER 2006 MIÐVIKUDAGUR12
S K O Ð U N
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Það er skynsamleg ákvörðun stjórnar Straums-Burðaráss að færa
bókhald sitt og birta uppgjör í evrum. Ákvörðunin er í samræmi
við stefnu bankans um vöxt á erlendum mörkuðum og því rökrétt
skref á þeirri leið að byggja upp evrópskt fjármálafyrirtæki.
Eignir og tekjur fjárfestingarfélaga og fjármálafyrirtækja eru
í vaxandi mæli erlendar og því tímaspursmál hvenær fleiri slík
fyrirtæki velja að gera upp í mynt sem alþjóðlegir fjárfestar eru
sæmilega læsir á.
Þegar hafa nokkur framleiðslufyrirtæki valið þessa leið og
líklegt að næsta skref þeirra fyrirtækja verði að skrá hluta-
bréf sín í evrum. Kaup kauphallar-
innar OMX á Kauphöll Íslands opnar
íslenskum félögum greiðari leið að
alþjóðlegum fjárfestum. Slíkir fjárfest-
ar setja fyrir sig skráningu í íslensk-
um krónum. Ástæðan er einföld. Við
áhættu af hlutabréfum bætist áhætta
af gjaldmiðlinum. Þrátt fyrir að tekjur
fyrirtækjanna séu að stærstum hluta
í erlendri mynt, fylgir hlutabréfaverð-
ið ekki gengishreyfingum að fullu og
því bætist gengisáhætta við almenna
áhættu til skamms tíma litið.
Fjárfestar í hlutabréfum eru almennt
ekki í gjaldeyrisviðskiptum og krónan
virkar því á þá sem óþægindi og áhætta
sem þeir kæra sig ekki um. Það eru
fleiri fiskar í sjónum og því er sam-
keppnisstaða íslensku fyrirtækjanna
um fjármagn skert að þessu leyti.
Það verður því að telja líklegt
að evran haldi áfram innreið sinni í
íslenskt atvinnulíf. Þegar eru nokk-
ur fyrirtæki farin að semja um laun
æðstu stjórnenda í evrum. Þeir sem
þiggja laun í evrum hafa litla ástæðu
til að vera með skuldir sínar í krónum
á háum vöxtum og taka því væntanlega
sín lán og skuldbindingar í sömu mynt
og þeir fá laun.
Þannig læðist evran inn í hagkerfið
hægt og bítandi og fyrst til þeirra sem hafa aðstöðu til að koma
sér út úr krónuhagkerfinu. Þessi þróun er ekki góð og takmarkar
möguleika til hagstjórnar, þar sem í raun myndast tvö hagkerfi
hlið við hlið.
Margt bendir til þess að vaxtahækkunarferli núverandi hag-
sveiflu sé lokið, eða ljúki í það minnsta með næstu vaxtaákvörðun á
morgun. Hætt er við að næsta ár geti reynst mörgum býsna þungt í
skauti þegar saman fer lág verðbólga og mjög háir stýrivextir. Það
mun reyna á Seðlabankann í lækkunarferlinu og vonandi að það
takist að lenda hagkerfinu með sem minnstu tjóni. Í framhaldinu
er umræðan um framtíðarskipan gengismála sú mikilvægasta og
stjórnmálamenn þurfa að þora að ræða um hvert stefna beri. Það
er alltaf betra að taka upplýsta ákvörðun um eigin framtíð. Hinn
kosturinn er nefninlega að sitja uppi með veruleika sem maður átti
engan þátt í að móta og veit ekki hvort maður vildi.
Straumur-Burðarás mun gera upp reikningana í evrum:
Evruskrefin stigin
hægt en örugglega
Hafliði Helgason
Nýjasta tískuorðið í auglýsinga-
heiminum er Web 2,0. Þrátt fyrir
geysilega mikla umræðu um
þetta fyrirbæri er það síður en
svo ofmetið. Mikill misskilningur
virðist samt vera í gangi um hvað
Web 2,0 í raun er. Ekki er um
nýja útgáfu af netinu að ræða held-
ur nýjar aðferðir til þess að birta
efni og eiga samskipti á netinu. Þó
nafnið Web 2,0 verði hér notað til
þess að skýra þessar nýju aðferðir
má því deila um réttmæti þess að
nota það.
Hvaða aðferðir eru þetta?
Aðferðirnar eru þær sömu og vefir
á borð við Amazon.com, Myspace.
com og eBay nota til að láta við-
skiptavini sína byggja vefina með
því að deila efni og skoðunum.
Þessir eiginleikar eru kjarninn
í árangri þeirra. Sem dæmi má
nefna umsagnir á bókum á Amazon
sem aðrir netverjar nota til þess
að taka kaupákvörðun, Myspace-
samfélagið sem byggir algjörlega
á myndum, texta og öðru efni sem
notendur setja inn og að lokum
uppboðsvefurinn eBay sem byggir
einnig á þessum aðferðum. Í meg-
inatriðum er því um nýjar aðferðir
fyrir fólk að ræða, til að eiga sam-
skipti við annað fólk í máli, mynd-
um, hljóði og texta.
Markaðsstjórar ættu að kynna
sér þessar nýju aðferðir ofan í
kjölinn því valdajafnvægið er að
breytast. Neytendur hafa nú völd-
in, ekki fyrirtæki. Neytendur geta
með tilkomu netsins komist yfir
meira magn upplýsinga en nokkru
sinni áður og skipst á skoðunum á
einfaldari hátt en áður. Ennfremur
deila neytendur skoðunum sínum á
vörum og þjónustu á bloggum sem
fanga athygli fjölda fólks og skapa
þannig umtal sem erfitt getur verið
að stýra. Fyrirtæki verða því að
passa sig á að uppfylla loforð sín
gagnvart viðskiptavinum. Annars
eiga þeir á hættu að lenda í slæmu
umtali sem ferðast manna á milli
hraðar en áður, með tilkomu nets-
ins. Valdajafnvagið núna er því
viðskiptavininum í hag því þeir
hafa ekki aðeins aðgang að gríðar-
lega miklum upplýsingum heldur
einnig öðrum neytendum sem þeir
geta deilt góðri eða slæmri reynslu
með.
Hvar eru þá tækifærin?
Fyrirtæki sem bjóða viðskiptavin-
um sínum að eiga samskipti við
sig með þessum nýju leiðum ná
tengslum við viðskiptavini sína á
mun persónulegri grunni en áður.
Með því að bjóða þeim að spjalla
við vörumerkið, senda inn hug-
myndir og setja inn athugasemdir,
hvort sem þær eru góðar eða slæm-
ar, geta fyrirtæki lært geysilega
mikið. Mörg fyrirtæki hræðast að
opna fyrir slíka umræðuþræði á
síðum sínum vegna þess hve ber-
skjölduð fyrirtækin verða fyrir
slæmu umtali. Það ber vissulega
að hafa augun opin fyrir slíku en
með því að opna þessa leið á heima-
síðum fyrirtækja fá viðskiptavinir
tækifæri til að tjá sig beint við
þau. Þeir viðskiptavinir sem hafa
ekki kost á því að tala við fyrirtæki
á þennan hátt sleppa því ekkert
að dreifa slæmri reynslu á netinu.
Þeir gera það þá bara á bloggi eða
á vinatengslavefjunum sínum eins
og Myspace eða Minnsirkus.is og
láta þar hundruði eða í mörgum
tilfellum þúsundir „vina“ sinna á
netinu vita. Hvort er betra að slíkt
umtal fari af stað og að fyrirtækið
frétti það löngu síðar eða að fá það
á opnum vettvangi á síðu fyrir-
tækisins þar sem hægt er að svara
fyrir atburðinn og leysa og læra af
honum strax? Svarið liggur í augum
uppi en kosturinn er þó aðallega
sá, líkt og Apple og fleiri fyrir-
tæki hafa komist að, að ánægðir
viðskiptavinir verða umboðsmenn
fyrirtækjanna á slíkum vettvangi.
Ánægðir viðskiptavinir fara því að
svara óánægjuröddum, leiðrétta
misskilning hjá núverandi eða til-
vonandi viðskiptavinum og verða
þannig í raun „sölumenn“ fyrir fyr-
irtækið.
Svo má heldur ekki gleyma
því að slíkar samskiptaleiðir opna
einnig möguleika fyrir ánægða við-
skiptavini að lýsa aðdáun sinni og
koma hugmyndum sínum á fram-
færi. Apple, Boeing, Nike og fleiri
fyrirtæki hafa öll nýtt sér þessa
þörf neytenda til þess að láta til sín
taka á netinu. Með því að tileinka
sér aðferðirnar fá fyrirtækin gríð-
arlega mikið magn af ábending-
um og hugmyndum sem gera þeim
kleift að bjóða ennþá betri vörur en
annars. Ennfremur má ætla að við-
skiptavinur sem kemur ábendingu
eða hugmynd áleiðis sem fyrirtæki
færir í nyt upplifi sig sem hluta
af fyrirtækinu og verði þannig
umbreytt í tryggann umboðsmann
þess. Starwood hótelin hafa fært
sér þessa þróun í nyt og hafa nú
starfsmann á fullum launum við
að svara bloggum og tala við við-
skiptavini sína. Með þessu hefur
hótelkeðjan lært geysilega mikið og
gert margar umbætur sem hækkað
hafa þjónustustig þess.
Ungt fólk eyðir sífellt meiri
tíma á vefjum eins og Myspace en
þar talar það við vini sína, blogg-
ar, geymir myndirnar sínar o.s.frv.
Með því að vera með heimasíðu á
þeim vettvangi þar sem fólk vill
vera verður fólk mun móttæki-
legra fyrir þeim skilaboðum sem
fyrirtækið vill senda út. Á Myspace
getur þú orðið vinur hljómsveita,
vörumerkja og stjarna og eiga
margir fleiri hundruð þúsund vini.
Þegar vörumerki sendir út skilaboð
á vini sína á slíkum vettvangi upp-
lifa notendur skilaboðin á mun per-
sónulegri hátt en með hefðbundum
tölvupósti. Þar sem valdajafnvæg-
ið hefur breyst er mikil pressa
að vörumerki tali við viðskiptavini
sína sem jafningja og á persónu-
legan hátt, hlusti og bregðist skjótt
við. Nú eru völdin nefnilega hjá
neytendunum. Apple hefur nýtt sér
þetta á gríðarlega árangursríkan
hátt með því að búa til sinn vett-
vang á Myspace þar sem fólk getur
tekið þátt í samfélaginu þeirra og
átt þannig samskipti við vörumerk-
ið. Sem meðlimur í samfélaginu
getur það talað við vörumerkið,
skipst á hugmyndum og tekið þátt í
leikjum svo eitthvað sé nefnt.
Að lokum hafa þessar nýju
samskiptaleiðir gert „viral“ eða
umtalsherferðir auðveldari en
nokkru sinni fyrr. Það hefur þó
engu breytt að auglýsingarnar eða
skilaboðin verða að vera skemmti-
leg, athyglisverð eða boða eitthvað
nýtt svo fólk sendi þau sín á milli,
bloggi um þau eða setji á Myspace
síðuna sína. Það hefur ekki breyst,
hins vegar er nú orðið svo auðvelt
að dreifa myndböndum, hljóði og
texta á netinu að slíkar umtalsher-
ferðir springa út hraðar en nokkru
sinni fyrr. Dæmi um gríðarlega
vellukkaða slíka herferð er stutt
myndbrot sem viðskiptavinur flug-
félagsins Emirates tók í nýjum
fyrsta farrýmissætum hjá félaginu.
Þessi svokallaði viðskiptavinurinn
var auðvitað á launum hjá fyrir-
tækinu en myndatakan var gerð
með GSM síma sem gerði mynd-
brotið trúverðugt. Myndbrotið fór
um netið sem eldur um sinu með
hjálp Youtube og er skólabóka-
dæmi um virkilega vel heppnaða
„viral“ markaðssetningu.
Web 2,0 hefur því að geyma
aðferðir sem fyrirtæki hreinlega
verða að reyna tileinka sér því ef
þitt fyrirtæki gerir það ekki, en
samskeppnin gerir það, er komið
ákveðið forskot á þig. Aftur ber að
árétta mikilvægi þess að standa við
þjónustuloforð sín og vera ósvikin
þegar opnað er á svona samskipti.
Á sama tíma má ekki gleyma að
þrátt fyrir að fyrirtæki tileinki sér
þetta ekki geta þau lent illa í því
eins og Dell-tölvuframleiðandinn.
Bloggfærsla frá óánægðum við-
skiptavini sem var kölluð Dell Hell
varð til þess að fyrirtækið tileink-
aði sér Web 2,0 af fullum krafti.
Web 2,0 fyrir markaðsstjóra?
Það verður því að
telja líklegt að
evran haldi áfram
innreið sína í
íslenskt atvinnulíf
... Þannig læðist
evran inn í hagkerf-
ið hægt og bítandi
og fyrst til þeirra
sem hafa aðstöðu
til að koma sér út
úr krónuhagkerfinu.
Þessi þróun er ekki
góð og takmarkar
möguleika til hag-
stjórnar, þar sem í
raun myndast tvö
hagkerfi hlið við
hlið.
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
markaðsstjóri
O R Ð Í B E L G
Höfðað til nýrra viðskiptavina
Forbes | Bandaríska tímaritið Forbes fjallar um
tilraunir bandarísku lágvöruverslanakeðjunnar
Wal-Mart til að höfða til nýrra viðskiptavina í
Bandaríkjunum í nýjasta tölublaði sínu. Fyrirtækið
réð Julie Roehm, fyrr-
um markaðsstjóra
b í l a f r a m l e i ð a n d a n s
DaimlerChrysler, til starfa í upphafi árs með það
fyrir augum að bæta ímynda verslanakeðjunnar.
Roehmer virðist hafa meiri ánægju af því að njóta
lífsins en auglýsa lágvöruverslanakeðjuna því oft
sást til hennar í stjörnufansi, í flottum bílum og
matarboðum auk þess sem hún mun hafa sængað
hjá aðstoðarmanni sínum. Þetta þótti ekki hollt
fyrir ímynd Wal-Mart og var Roehmer látin taka
poka sinn fyrir skömmu. Forbes segir það mistök
hjá verslanakeðjunni að höfða til nýs viðskipta-
hóps. Nær væri að gera núverandi viðskiptavinum
sem horfi til þess að kaupa vörur á sem lægsta
verði hærra undir höfði, að mati tímaritsins.
Betri borg
Economist | Það eru fleiri en Wal-Mart sem huga
að breytingum. Breska tímaritið Economist segir
Michael Bloomberg, borgarstjóra í New York í
Bandaríkjunum, hafa hug á að bæta borgina. Slíkt
þykir löngu tímabært. Tímaritið
bendir á að skipuleggjendur
New York-borgar hafi verið
nokkuð framsýnir þegar þeir teiknuðu hana upp
fyrir rúmri öld enda hafi þeir reiknað með milljón
íbúum í borginni. Spá þeirra rættist fyrir rúmri
hálfri öld og gott betur. En lítið hefur gerst í skipu-
lagsmálunum síðan þá. Economist bendir hins
vegar á að þótt Bloomberg beri hag borgarinnar
fyrir brjósti séu líkur á að sýn hans verði seint að
veruleika. Líkur eru á að hann segi af sér eftir tvö
ár og fari í forsetaframboð. Fari svo megi búast
við, að ný borgarstjórn geri lítið annað en hjakka í
sama fari og fyrrverandi borgarstjórar með þeim
afleiðingum að ný og betri New York líti seint
dagsins ljós.