Frjáls verslun - 01.05.2002, Page 42

STJÓRNUN KÍNVERSK HERKÆNSKULIST
Stríð er að mörgu leyti áþekkt viðskiptum. í báðum tilfellum
er um keppni að ræða. Sá sem hefur betur þarf ekki alltaf að
vera sá sem er stærstur eða ríkastur. Viðskiptaheimurinn er
harður heimur þar sem útsjónarsemi og mikil leikni er nauð-
synleg. Gordon Gekko vitnaði mikið í SunTzu í myndinni Wall
Street og sagði eitt sinn: „Stríð er ávallt unnið áður en til bar-
áttu kemur.“ Um þetta snýst rit Sun Tzu í hnotskurn.
Hægt er að túlka bókina yfir á tungumál viðskiptanna á
marga vegu. Flest þeirra rita, sem Jjalla um tenginguna þar á
rnilli, hafa byggst á þeim sex pólum við stefnumótun íyrirtækja
sem hér verður drepið á.
Vinna fullnaðarsigur án eyðileggingar
>yAb komastyfir her andstœðingsins er mun betra en að eyða hon-
um; það er betra að komast yfir herfylki, félaga og/eða fimm
manna sveit andstœðingsins en að eyða þeim. “
Nauðsynlegt er að sækja fram og komast í mark-
aðsráðandi stöðu. Alltof oft gleyma fyrirtæki sér
og skaða markaðinn með verðstríði og/eða óút-
hugsuðum markaðssóknum. Sun Tzu leggur
mikla áherslu á að sækja
fram en aðeins að veik-
leikum samkeppninnar,
að móta hugarfar
stjórnenda hennar og
láta þá laga sig að mark-
miðum fyrirtækisins.
Með því að nota alla þá
þekkingu sem hægt er
að komast yfir um mark-
aðinn, samkeppnina og
eigið fyrirtæki er hægt
að ýta úr vör beinni sókn
til að villa um iyrir sam-
keppninni og nota svo óbein-
ar sóknir til að ná fram skjótum
sigri. Hraði, undirbúningur og góð
stjórnun eru forsendur árangurs.
Forðast styrkleika, ráðast á
veikleika
„Til að tryggja sigur
verður að ráðast að
þeim stöðum sam-
keþþninnar þar sem
varnir hennar eru litlar eða
engar. Til að halda því sem þegar
hefur áunnist er nauðsynlegt að
verja það sem samkeþþnin ræðst
ekki á. “
Stjórnendur í dag fara mjög oft
öruggari leiðina að markmiðum
sínum og líta alveg framhjá
þessu lögmáli. Þeir herma
beint eftir samkeppninni og
ráðast að henni þar sem hún
er sterkust. I raun er sú leið,
sem virðist augljós, yfirleitt
ekki sú rétta, en með því að velja hana geta stjórnendur forðast
að axla ábyrgð gjörða sinna ef ekki gengur allt að óskum. Þegar
fýrirtæki hætta að vera „þau sjálf ‘ og reyna sífellt að herma eftir
öðrum ná þau aldrei lengra en að vera næstbest. Forsenda þess
að vinna markaðinn er að skapa sér sérstöðu gagnvart
samkeppnisaðilum. Bæði verður að móta og notast við styrk-
leika fyrirtækisins á móti veikleikum samkeppninnar en með
þessu næst hámarksarðsemi markaðssóknarinnar, auðlindir
sparast og hægt er að komast hjá löngu og dýru markaðsstríði.
Margar aðferðir er hægt að notast við í þessum efnum: árás
á veikasta hluta virðiskeðju (e. value chain) samkeppninnar, ein-
blína á veikari samkeppnisaðila frekar en þá sterkari eða forðast
samkeppnina alveg og búa til nýjan markað og/eða verða
snemma þátttakandi á nýjum mörkuðum annars staðar. Með
því að sækja eingöngu fram og ráðast að veikleikum sam-
keppninnar aukast sigurlíkur mjög. Lykillinn að vel-
gengni er að þekkja veikleika hennar og geta sagt til
um hvenær sé farsælast að ráðast til atlögu.
Blekking og útsjónarsemi
„Notaðu margar blekkingar. Láttu sjá þig í vestri en
sæktu fram úr austri; notaðu tálbeitur í norðri en
gerðu árás frá suðri. Gerðu óvininn óöruggan og
ringlaðan svo stjórnun heraflans komist í uþþ-
nám og hann tvístrist. “
Hér er mikilvægt að vera með samkeppnina,
bolmagn, fyrirtækjamenningu og hugarfar
stjórnenda hennar alveg á hreinu. Ekki
dugir að hafa aðeins tölulegar stað-
reyndir. Nauðsynlegt er að
þekkja fýrirtækið sitt út
og inn, styrkleika þess
og veikleika, hvaða
leiðir eru færar og
hverjar ekki. Auk
þess er mikilvægt að
vera búinn að sjá
fýrir hugsanleg við-
brögð samkeppn-
innar.
Einnig þarf að vera á
hreinu hvaða markaðir
eru ákjósanlegir og hverjir
ekki, þekking á markaðn-
um, sem beijast skal á, verður
að vera algjör. Einnig er nauð-
synlegt að fela raunveru-
legan ásetning með því að
blekkja samkeppnina en
umfram allt að láta ekki
stjórnendur samkeppn-
innar komast að áætl-
unum iyrirtækisins.
Hraði og undirbúningur
„Hraði er undirstaða
stríðs. Færðu þér í nyt
óundirbúinn her and-
stæðingsins, ferðastu
42