Frjáls verslun - 01.02.2004, Blaðsíða 64

Greinarhöfundar, María Hrund Marinósdóttir og Liz Bridgen,
eru ráðgjafar hjá KOM ehf. sem vinnur m.a. fyrir Visa
Europe, Heklu og Sjóvá-Almennar tryggingar hf.
MARKAÐSMÁL
Kostun er
ekki gjö!
Mörg þekkt fyrirtæki fá inn á borð til sín
beiðni um að kosta sjónvarpsþætti, starfsemi
íþróttafélaga, verkefni á landsvísu eða við-
burði. Hvað fá þau út úr kostun?
VÖRUKYNNING - kostun getur skapað tækifæri fyrir fyrir-
tæki að kynna vörur og/ eða þjónustu á vettvangi sem þau hefðu
annars takmarkaðan aðgang að.
Hér á landi tekur kostun í meginatriðum á sig þrjár myndir.
IFYRSTA LAGI sfyðja fyrirtæki ýmis staðbundin málefni sem
hafa þýðingu fyrir byggðarlögin þar sem fyrirtækin starfa.
I ÖÐRU LAGI hafa fyrirtæki undanfarið gert stóra kostunar-
samninga til langs tima á landsvísu. Dæmi um þetta eru m.a.
stuðningur Sjóvár-Almennra við Kvennahlaupið og stuðningur
Heklu við KSÍ.
I ÞRIÐJA LAGI er kostun liður í markaðs- og kynningarstarfi
alþjóðlegra fyrirtækja á heimsvísu en hefur verið löguð að að-
stæðum hér á landi.
Kostun Heklu á KSI snýst um meira en bara að fá vörumerki
Heklu prentað á treyjur liðsmanna. Kostunarsamningur liggur
fyrir sem kveður á um skyldur beggja aðila. Það er undir Heklu
komið að nýta þetta tækifæri sem best til kynningar á fyrirtæk-
inu og vörum þess. Fyrirtækið getur t.d. boðið viðskiptavinum
og mögulegum samstarfsaðilum á landsleiki, nýtt leikmenn í
kynningarstarfsemi og svo framvegis.
I mörgum tilvikum er kostun hér á landi hluti af kostunar-
stethu alþjóðlegra fyrirtækja sem hefur verið löguð sérstaklega
að íslenskum aðstæðum. Alþjóðleg fyrirtæki með umboðsaðila
á Islandi, t.a.m. Coca Cola, Esso og Siemens, styrkja íslenskar
kvikmyndir, sjónvarpsþætti og íþróttaviðburði. Gjarnan er þessi
stuðningur liður í alþjóðlegu markaðsátaki fyrirtækjanna sem
beinist að tilteknum markhópum í mismunandi löndum.
Visa er eitt þeirra alþjóðlegu fyrirtækja sem notað hefur
þessa aðferð með góðum árangri vegna þess að því hefur tekist
að laga kostun sína að íslenskum aðstæðum.
Visa og Ólympíuleikarnir Stefna Visa er að gera kostunar-
samninga til langs tíma. Fyrirtækið hefur t.d. styrkt Ólympíu-
leikana síðan 1986. Þessi nálgun gerir Visa kleift að skipuleggja
markaðs- og kynningarmál sín til langs tíma. Skipulagt kynn-
ingarstarf fer því ekki aðeins fram meðan á viðburðum stendur
heldur einnig í aðdraganda þeirra og efdr að þeim er lokið.
Mikilvægt er að stuðningur, sem getur numið mörgum millj-
ónum bandaríkjadollara, eins og kostun Visa á Ólympíuleik-
unum, höfði til allra neytenda og ekki bara í því landi sem
Ólympíuleikarnir fara fram. Á íslandi stendur Visa nú fyrir
svokölluðu „Team Visa“, kostunarátaki á landsvísu sem fer
fram samtímis víða í Evrópu og felur í sér að Visa styrkir upp-
rennandi Ólympíustjörnur. Hér á landi styrkir Visa með beinum
Ijárframlögum sérvalda Ólympíufara (sundkappann Örn Arnar-
son, stangarstökkvarann Þóreyju Eddu Elísdóttur og karla-
landsliðið í handbolta). Iþróttamennirnir geta notað peningana
til að greiða kostnað við æfingar og ferðir og í staðinn getur Visa
nýtt krafta þeirra við kynningar, afþreyingu og auglýsingar.
Með því að styrkja Ólympíuleikana og styðja suma af upprenn-
andi Ólympíuförum Evrópu - „vonarstjörnurnar“ - er nafn og
vörumerki Visa tengt náið við stærsta íþróttaviðburð heimsins
og helstu afreksmenn og konur samtímans í íþróttum.
Alþjóðleg fyrirtæki skipuleggja í þaula hvernig þau standa að
Eftír liz Bridgen og Maríu Hrund Marinósdóttur
Kostun felur ýmist í sér fjárframlög eða annars konar
stuðning sem kostandinn veitir í skiptum fyrir tækifæri
eða aðstöðu til að koma tilteknum skilaboðum á fram-
færi. Til að tryggja að kostun skili tilætluðum árangri, þarf að
vera skýr og rökstuddur tilgangur með henni, sem þarf að
vera báðum aðilum ljós.
Markmið kostunar geta m.a. verið:
VÖRUMERKISVmJND - kostun getur aukið vitund fólks um
vörumerki kostandans.
f MYN DARl IP PBYGGIN G - kostun tengir ímynd kostandans
við ímynd móttakandans.
VIÐSKIPTAVILD - kostun getur átt þátt í að mynda „inneign"
hjá markhópum sem getur komið sér vel síðar.
RISNUTÆKIFÆRI - kostendur geta látið viðskiptavini sína
njóta góðs af vörum, þjónustu, aðstöðu eða sérþekkingu sem
móttakandinn býr yfir.
TENGSLAMYNDUN - kostun getur hjálpað til við að mynda
tengsl við skoðanamótendur, birgja og hugsanlega samstarfs-
aðila.
UMFJÖLLUN - kostun getur ýtt undir jákvæða umtjöllun um
fyrirtækið/vörumerkið í ijölmiðlum.
SÖLUTÆKIFÆRI - kostun getur átt þátt í að auka sölu á vöru
eða þjónustu.
VIÐHORF STARFSMANNA - kostun getur stuðlað að auk-
inni jákvæðni meðal starfsmanna kostandans.
64