Morgunblaðið - 05.10.2017, Blaðsíða 46

46 UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 5. OKTÓBER 2017
Flest íslensk fyr-
irtæki sem flytja út
vörur eða þjónustu
byggja ímynd sína að
verulegu leyti á því að
vera frá Íslandi.
Hreinleiki landsins er
því grundvallaratriði í
verðmætasköpun í
sjávarútvegi, ferða-
þjónustu, landbúnaði
og öðrum greinum. Að jafnaði aukast
verðmætin eftir því sem tengingin
við upprunalandið Ísland er meiri.
Þessi rök eiga líka við um íslensk-
ar matvörur sem seldar eru innan-
lands. Notkun á erfðabreyttu fóðri er
ólögleg í íslenskri sauðfjárrækt, ekki
eru notuð vaxtarhvetjandi lyf, áburð-
arnotkun er lítil og eiturefnanotkun
hverfandi. Íslenskir neytendur vita
að dýravelferð er á háu stigi, sýkla-
lyfjanotkun í landbúnaði er minni en
annars staðar og hormónar bannaðir.
Sjórinn er hreinn, orkan er græn og
umgengni um náttúruauðlindir með
ábyrgum hætti.
Verðmæti í hreinni náttúru
Hreinleiki lands og sjávar skilar
beinum tekjum fyrir fjölmörg fyr-
irtæki og er grundvöllur verðmæta-
sköpunar og starfa um allt land. Það
njóta því allir Íslendingar þess sem
vel er gert í umhverfismálum. Það er
óháð því hvort þeir leggja eitthvað af
mörkum eða ekki. Því er eðlilegt að
ríkið taki að sér ákveðið forystu-
hlutverk og setji reglur til að standa
vörð um þau verðmæti sem felast í
hreinu umhverfi og ímynd Íslands.
Einn stærsti kaupandi matvöru á
Íslandi er hið opinbera. Áætlað er að
ríki og sveitarfélög fæði um 100 þús-
und manns á dag í mötuneytum
skóla, vinnustaða, sjúkrastofnana og
víðar. Þar þarf hið opinbera að huga
vandlega að umhverfisfótspori þess
sem keypt er inn til að bjóða starfs-
fólki, skólabörnum og sjúklingum.
Að ganga á undan
með góðu fordæmi
Eðlilegt er að gerð sé
krafa um lágmarks um-
hverfisfótspor við op-
inber innkaup. Þannig
gengur hið opinbera á
undan með góðu for-
dæmi. Þar yrði þá horft
til þátta eins og erfða-
breyttra matvæla,
sýklalyfjanotkunar, eit-
urefna- og hormónanotkunar og kol-
efnisfótspors.
Þetta væri einfalt að gera með því
að setja í lög um opinber innkaup að
ávallt skuli velja þá vöru sem ber
minnsta umhverfisfótsporið. Einnig
má hugsa sér að umhverfisfótsporið
skuli hafa að minnsta kosti jafn mikið
vægi og verð við innkaupin. Almenn
regla af þessu tagi mismunar ekki og
stenst þær alþjóðlegu skuldbind-
ingar sem við höfum undirgengist.
Það þýðir að hver einasti skóli,
sjúkrastofnun, opinbert fyrirtæki
eða stofnun leggur sitt af mörkum til
að standa vörð um íslenska náttúru
og þau verðmæti sem í henni felast.
Þannig ganga ríkið og sveitar-
félögin í lið með sjómönnum, bænd-
um og öllum hinum í þeirri viðleitni
að gera Ísland að enn sterkari fyr-
irmynd í umhverfismálum og stuðlar
að áframhaldandi verðmætasköpun á
forsendum sem falla að styrkleikum
lands og þjóðar.
Umhverfið og inn-
kaup hins opinbera
Eftir Svavar
Halldórsson
Svavar Halldórsson
»Eðlilegt er að gerð
sé krafa um lág-
marks umhverfisfótspor
við opinber innkaup.
Þannig gengur hið op-
inbera á undan með
góðu fordæmi.
Höfundur er framkvæmdastjóri
Markaðsráðs kindakjöts
og Icelandic lamb.
Auglýsingar eru
hluti af daglegu lífi
fólks, þar sem auglýs-
endur vöru eða þjón-
ustu reyna af öllum
mætti að koma á fram-
færi því sem þeir vilja
selja. Því miður finnst
manni oft að vanda
hefði mátt betur til
verks í stað innihalds-
lausra slagorða, þannig
að skilja megi á vitrænan hátt, hvert
sé raunverulegt inntak og tilgangur
með viðkomandi auglýsingu. Af
mörgu er að taka og nefni ég hér
nokkur nýleg dæmi.
Nýherji: „Við höfum góða reynslu
af framtíðinni.“ Ég sem hélt að í
besta falli væri hægt að geta sér til
um það hvað framtíðin kunni að bera
í skauti sér, en að hafa bæði þekk-
ingu og ekki síður góða reynslu af
framtíðinni og hafa þar með oft
reynt eða upplifað hið ókomna er al-
veg einstakur hæfileiki, sem verður
að nýta. Þetta gefur fyrirtækinu gíf-
urlega mikla möguleika á atvinnu-
tækifærum á heimsvísu. Á móti
verða spákonurnar atvinnulausar,
en eins og alltaf þá verður að fórna
minni hagsmunum fyrir meiri.
Brimborg: „Öruggur staður til að
vera á“. Þá veit maður það, að ekki
þarf að óttast að vera laminn eða
rændur í húsakynnum fyrirtækisins
og væntanlega fær maður líka að
leita sér þar skjóls í jarðskjálftum,
ef svo ber undir. Volvo þýðir ég rúlla
og verður aldrei kallað staður, þótt
öryggisbúnaður bílanna sé góður.
Toyota-umboðið: „Bara lausnir.
Engin vandamál“. Orðið lausn þýðir
að búið sé að leysa úr vandamáli.
Hvert var þá vandamálið sem leyst
var úr? Bilun í bílum frá umboðinu?
Er þá tilgangurinn með auglýsing-
unni að auglýsa bílaverkstæði um-
boðsins eða hvað þá? Hekluumboðið.
Í sjónvarpsauglýsingu varðandi
kynningu á Skoda-bílum er slagorð á
ensku „Simply clever“. Ekki vissi ég
áður, að dauðir hlutir eins og bílar
gætu verið gáfaðir eða skynsamir,
þrátt fyrir allar tækni-
nýjungarnar. Allavega
ætla ég ekki að kaupa
mér bíl, sem er gáfaðri
en ég og þarf þó reynd-
ar ekki mikið til.
Sum slagorðin í aug-
lýsingum er erfitt að
skilja, eins og þau sem
eru orðuð einhvern
veginn á þessum nót-
unum. „Lifðu lífinu lif-
andi!“ Ekki gerir mað-
ur það dauður eða er
verið að hvetja menn til
að hætta að vera sömu endemis
dauðyflin, sem þeir eiga að hafa ver-
ið hingað til eða hver er tilgang-
urinn? Ekki ætla ég að taka þetta til
mín. Stundum verður að auglýsa
undir rós, eins og t.d kráareigendur:
„Tveir fyrir einn“ eða „Happy hour“
í staðinn fyrir það, sem þeir vildu
segja „Dettu í það hjá okkur“ eða
„Þú verður skemmtilega fullur af
okkar bjór.“ Nei. Ekkert má á þessu
Íslandi frekar en venjulega.
Slagorð í auglýsingum þurfa að
vera, stutt, hnitmiðuð og grípandi til
að geta hitt í mark og setið eftir í
hugskoti manna, eins og t.d. gamla
slagorðið. „Barum á beygluna“, en
Barum var dekkjategund og beygl-
an var þá nýtt slagorð töffaranna á
rúntinum í staðinn fyrir að tala um
drossíuna eða kaggann. Tilgang-
urinn með auglýsingum hlýtur alltaf
að vera sá að reyna að skapa ríka
löngun eða þörf hjá fólki til að kaupa
tiltekna vöru eða þjónustu, sem ver-
ið er að auglýsa. Þarf þá oftar en
ekki að spila m.a. á forvitni fólks og
aðra mannlega þætti, en gæta verð-
ur þó að sjálfsögðu hóflegs hófs í
þeim efnum. Nefni ég tvö dæmi til
skýringa, sem að mínu mati draga
vel fram þessi sjónarmið. Maður
nokkur lá banaleguna og óttaðist
réttilega að fámennt yrði í útförinni.
Gaf hann þau fyrirmæli, að í útfar-
artilkynninguna yrði bætt við orð-
unum. „Útförin verður ekki við allra
hæfi.“ Fór svo að fullt var í kirkj-
unni, enda töldu margir sig verða að
mæta til að komast að því, hvað væri
virkilega á seyði og ætluðu ekki
missa af neinu. Já, ég mætti þarna
sjálfur og hvað með það.
Annað ólíkt dæmi en af sama toga
er saga sem margir kannast við.
Hjón áttu talandi páfagauk, en þar
sem sagan fer aðeins yfir velsæm-
ismörk, þá byrjar hún hér á því, að
hjónin voru orðin illilega leið á
ótímabærum og óviðeigandi at-
hugasemdum páfagauksins og þraut
þolinmæðina. Breiddi maðurinn lak
yfir hausinn á páfagauknum og
sagðist myndi snúa hann úr háls-
liðnum steinþegði hann ekki, sem
hann og gerði í smástund. Þó fór svo
að páfagaukurinn stóðst ekki mátið,
reif af sér lakið og sagði. „Skítt með
það. Þetta verð ég að sjá.“
Þessa sömu tilfinningu eiga þeir
sem auglýsa að reyna að skapa,
þannig að auglýsingin hafi þau áhrif
að fólk standist ekki mátið og finni
hjá sér yfirþyrmandi löngun til að
eignast hið auglýsta, sama hvað. „Ég
verð að fá það!“ (Gárungar! Það er
verið að tala um auglýsingar.OK?)
Markmiðið með auglýsingum
næst ekki ef notuð eru innihaldslaus
eða illskiljanleg slagorð eða fullyrð-
ingar, eins og er alltof algengt. Ekki
heldur með sjálfsupphafningu,
„Veitum frábæra þjónustu“ eða mis-
beitingu orða, „Okkur vantar fram-
úrskarandi snilling, sem aðstoð-
armann á lager.“ Á hinn bóginn er
maður kannski orðinn of gamall til
að skilja auglýsingarnar, eins og
þær eru orðnar í dag. Kannski væri
best sjálfs mín vegna að sleppa því
að vera að fylgjast með þeim. Því
lýsi ég því hér með yfir að ég er
hættur að skipta mér af auglýs-
ingum, ekki nema maður springi á
limminu eins og páfagaukurinn, en
vonandi þá með óskerta hálsliði á
eftir.
Með góða reynslu
af framtíðinni
Eftir Jónas Har-
aldsson » Því miður finnst
manni oft að vanda
hefði mátt betur til
verks í stað innihalds-
lausra slagorða.
Jónas Haraldsson
Höfundur er lögfræðingur.
Guðrún Antonsdóttir
lögg. fasteignasali
Vantar allar stærðir og gerðir fasteigna á sölu.
Mjög mikil eftirspurn og lítið framboð.
Núna er tækifærið ef þú vilt selja.
Hringdu núna í 697 3629
og fáðu aðstoð við að selja
þína eign, hratt og vel.
Ánægjuleg viðskipti er mitt loforð til þín.
Ertu í söluhugleiðingum?
Lágmúli 5, 108 Reykjavík | Sími 571 5800 | gudrun@garun.is | garun.is
Á þeim tíma sem
sjálfstæð og fullvalda
bókaþjóð lærir að lifa í
hinum alþjóðlega
heimi, er full þörf á að
stjórnvöld sýni mark-
vissan stuðning við ís-
lenska málvernd-
arstefnu. Aðgerðaleysi
Reykjavíkurborgar við
flæði enskra auglýs-
inga og texta í miðborg
höfuðborgar landsins, auk sam-
dráttar í bókasölu er sorgleg stað-
reynd. Með slíka „afskiptaleys-
isstefnu“ í höfuðborg landsins, verður
löggjafar- og framkvæmdavaldið að
grípa inn í.
En hvað er til ráða? Nýverið hafa
komið fram hugmyndir sem styðja ís-
lenska bókaútgáfu með afnámi bóka-
skatts. Við slíka stefnu er mikilvægt
að styðja, líkt og margar aðrar þjóðir
hafa nú þegar gert með afnámi virð-
isaukaskatts á bækur. Stuðningur
skiptir máli enda ekki tilviljun að fá-
menn þjóð í Norðuríshafi, hafi með
aldargamalli málverndarstefnu og
áherslu á bókmenntir, skilað þeirri
sæmd að íslenskum rithöfundi voru
veitt Nóbelsverðlaun. Sú staðreynd
leggur enn meira á vogarskálar þeirr-
ar stefnu að farsæl málverndarstefna
skipti máli. Íslenska þjóðin nýtur svo
þeirrar gæfu að á næsta ári mun hún
fagna hundrað ára fullveldi landsins.
Með fullveldinu fékk þjóðin í vöggu-
gjöf okkar ylhýra tungumál. Þetta
ævaforna og samnorræna tungumál
varð svo seinna meir samofið þeirri
sjálfstæðisbaráttu sem þjóðin fór í og
lauk með lýðveldisstofnun 1944.
„Tungan hefur ekki einungis verið
undirstaða menningar
vorrar, heldur líka sjálf-
stæðið út á við og jafn-
aður inn á við“ (Sig-
urður Nordal, 1926).
Lilja Dögg Alfreðs-
dóttir, varaformaður
Framsóknarflokksins,
hefur lagt fram frum-
varp um afnám virð-
isaukaskatts á bækur.
Með frumvarpinu má
sjá að því er ætlað að
styðja þau markmið
Hvítbókar um umbætur í menntun á
Íslandi til ársins 2018. Markmið að þá
nái 90% grunnskólanema lágmarks-
viðmiðum við lestur. Stefna um góða
og farsæla eflingu grunn-, framhalds-
og háskóla, verður aldrei raunhæf
nema með eflingu á lestrarskilningi.
Það er óskandi að þverpólitísk sátt
muni skila sér í afnámi bókaskattsins
strax á næsta ári og þá verði bóka-
skatturinn með fullu afnuminn á
hundrað ára lýðveldishátíð landsins.
Stuðningur við íslenska bókmennta-
stefnu er í anda þeirra órjúfanlegu
banda sem fullveldi og íslensk mál-
verndarstefna eiga. Að afnema bóka-
skattinn væri viðeigandi gjöf á full-
veldishátíð landsins.
Fullvalda bókaþjóð
Eftir Alex B.
Stefánsson
Alex B. Stefánsson
» Stefna um góða og
farsæla eflingu
grunn-, framhalds- og
háskóla, verður aldrei
raunhæf nema með efl-
ingu á lestrarskilningi.
Höfundur er formaður Félags ungra
framsóknarmanna í Reykjavík.