Morgunblaðið - 16.01.1987, Blaðsíða 18

18
MORGUNBLAÐIÐ, FÖSTUDAGUR 16. JANÚAR 1987
+
Coldwater og fisksalan vestan hafs
Leendert Stange,
sölustjóri hjá Coldwater:
Seldifiskfyrir
tæpa 3 milljarða
árið 1985
Dýr f iskur er í raun ódýry þar sem
hann tryggir stöðug viðskipti
„ÍSLENZKI fiskurinn er ótvírætt
betri en fiskur frá öðrum þjóðum.
Þess vegna fæst hærra verð fyrir
hann. Við leggjum áherzlu á
gæði umfram aðra og það borgar
sig. Þeir, sem bjóða gæðafisk,
hveijir sem það eru og á hvaða
vettvangi sem er, njóta þess í
hærra verði og stöðugari sölu en
aðrir. Það má bera gæði íslenzka
fisksins saman við Cadillac. Það
er mikið seldur bíll þó hann sé
dýr, framleiðendumir hagnast
og kaupendurnir eru ánægðir.
Sama má segja um fiskinn frá
Coldwater," segir Leendert
Stange, sölustjóri hjá Coldwater.
Leendert Stange seldi fisk fyrir
Coldwater á árið 1985 fyrir um 2,9
milljarða króna. Hann hefur selt físk
fyrir Coldwater í meira en 27 ár og
í allt um 227.000 lestir og þekkir
því söguna vel. Ég bað hann að
stikla á stóru í sögunni, aðallega
hvað varðar upphaf viðskiptanna við
Long John Silver’s, físksölu almennt
og framtíðina:
„Ég byijaði að vinna hjá Cold-
water rétt fyrir 1960, þegar Jón
Gunnarsson var forstjóri. 1962 tók
Þorsteinn Gíslason við og þá var
ákveðið, að ég færi til St. Louis til
að opna skrifstofu fyrir Coldwater
í miðvesturríkjunum. Svæðið náði
einnig yfír Kentucky og þar er borg-
in Lexington. Þar var þá starfandi
fyrirtækið Jerico, síðar eigandi Long
John Silver’s, sem rak um 15 til 20
veitingastaði. Þá var Rosentahl for-
stjóri og fyrirtækið notaði sérstök
lúðustykki í físksamlokur. A sama
tíma gátum við eins og í dag boðið
sérstök þorskstykki, sem voru nær
helmingi ódýrari en lúðan. Ég reyndi
stöðugt að sannfæra Rosentahl um
að kaupa heldur þorskinn frá okkur
en lúðuna, en án árangurs. 1968
ákvað Jerico að hefja sölu á físki
og frönskum kartöflum (físh and
chips) og þá lágu leiðir okkar saman
að nýju. Loks vildi hann fískinn frá
okkur og upp úr því hófst upp-
bygging Long John Silver’s veit-
ingahúsanna.
Sá, sem var upphafsmaður sölu
físks og franskra kartaflna í ein-
hveijum mæli í Bandaríkjunum, var
Englendingur, sem kom yfír með
tæki til djúpsteikingar til að selja
þau. Enginn vildi kaupa tækin og
eftir ár var hann orðinn auralaus
og ákvað að nota tækin sjálfur.
Honum gekk vel, en á endanum
seldi hann veitingastaðina sína til
Kentucky Fried Chicken, sem ætlaði
sér í físksöluna. Sú tilraun mistókst
reyndar, en Long John Silver’s óx
og dafnaði og æ síðan hafa Long
John Silver’s og Coldwater verið
hvort öðru mjög mikilvæg. Það er
óhætt að fullyrða, að gæði íslenzka
físksins hafa verið Long John Silv-
er’s mjög mikilvæg eins og sala
okkar til þeirra hefur verið Cold-
water. Það er staðreynd að veitinga-
húsum er hagur að því að bjóða og
auglýsa fískinn frá Coldwater. Gæði
íslenzka fískins eru meiri gæði en
físks frá öðrum löndum, fískurinn
úr Norður-Atlantshafínu er yfírleitt
betri en úr öðrum höfum og fram-
leiðsla hans oftast vandaðri en hjá
öðrum þjóðum. Þess vegna fáum
við hærra verð en aðrir. þetta er í
raun sambærilegt við framleiðslu
nautakjöts og fleiri matvæla. Það
hefur verið og er stöðug barátta hjá
okkur að sannfæra almenning um
gæði íslenzka fiskins. Það er allt
of algengt að fólk fái vondan físk,
sem lyktar illa og þá heldur það,
að allur fiskur sé eins. Við reynum
að sannfæra fólk um hið gagnstæða
enda gefur íslenzki fískurinn tilefni
til þess. Við leggjum því stöðuga
áherzlu á gæði og að þeim verði
viðhaldið, ella fáum við ekki meira
fyrir fískinn en aðrir.
Það er í raun ódýrara að kaupa
það, sem er dýrt og stendur undir
verði, en það, sem er ódýrt. Kaupi
veitingahús dýran gæðafisk og fólk
vill meira af honum og kemur aftur
er hann í raun og veru ódýr. Kaupi
veitingahúsið ódýran og lakari físk
og selji, er hann í raun dýr, þar sem
viðskiptavinimir koma ekki aftur.
Á síðustu tveimur árum hefur
læknisfræðin sannað að að minnsta
kosti tvær fiskmáltíðir á viku bæti
heilsufar fólks. Þess vegna er fískur
í dag heilsufæða. Hins vegar er
djúpsteiktur fiskur ekki á matseðlin-
um yfír heilsufæði, þar sem steik-
ingarolía og brauð og deig telst
ekki til hollustufæðu. Þess vegna
er fyrirsjáanleg breyting á gerð físk-
rétta, ef verksmiðjuframleiðslan á
að verða styrk áfram. Við erum að
skipuleggja framleiðslu á verðmæt-
ari pakkningum, sem eru með minna
af brauði og deigi en áður og síður
ætlaðar til djúpsteikingar. Það þýðir
ekki að framleiðsla á físki til djúp-
steikingar eigi ekki framtíð fyrir
sér. Það verður alltaf viss eftirspum
eftir slíkum réttum. Á undanfömum
árum hefur magn fískrétta minnk-
að, en verðmæti ekki. Það er hægt
að halda uppi meiri sölu með því
að selja ódýrara, en það skilar tæp-
ast hagnaði. Þess vegna er það
spumingin um að selja þeim, sem
vilja og geta borgað meira en aðrir
og leggja áherzlu á verðmætari
pakkningar og rétti.
Við höfum byggt sölukerfi okkar
og nafn á gæðum og við munum
halda því áfram. Við erum enn
stærsti seljandi gæðafisks í Banda-
ríkjunum, við erum þekktir fyrir
það. Það tók langan tíma að byggja
upp þetta orðspor, en það tekur
ekki langan tíma að glata því, hraki
gæðum framleiðslunnar að heiman.
Við leggjum mikla áherzlu á stöðugt
framboð. Hafí maður selt físk, sem
kaupandinn á að fá á mánudegi,
verður það að standa. Komi hann
ekki fyrr en á þriðjudegi, er það of
seint og getur valdið kaupandanum
skaða. Hann kaupir því sennilega
GeraldA. McGuire,
sölustjóri hjá Coidwater:
Getum ekki
byggt á
stopulu framboði
Leendert Stange
ekki aftur. Því skiptir ekki öllu
máli að geta boðið gæðafísk, það
verður að vera hægt að afhenda
kaupendum hann á réttum tíma,
annars gengur salan ekki," sagði
Leendert Stange.
„í SÖLUDEILDINNI eru tveir
aðstoðarframkvæmdastjórar, ég
sjálfur og Leendert Stange og
við skiptum landinu á milli okk-
ar. Ég hef vestur-, norðvestur,
suðvestur- og suðausturhlutann.
Á rninum snærum er 26 umboðs-
menn og hver þeirra er með 3
til 15 manns í vinnu við að selja
fiskinn frá okkur. Deild mín selur
árlega fyrir um 2,7 milljarða
króna. Mitt hlutverk er því að
Carolynnog
Lee Hasselman, Pittsburg:
Skammsýni og
vanþekking
að selja börnum
vondan fisk
„VIÐ seljum fiskinn frá Cold-
water vegna þess, að við erum
þess fullviss, að hann er sá bezti
fáanlegi á þessum markaði. Hann
er dýrari í flestum tilfellum en
fiskur frá öðrum, en það borgar
sig alltaf að selja slíkan fisk,
vegna þess að gæði hans eru óum-
deilanleg og slíkur fiskur tryggir
stöðug viðskipti. í 9 tilfellum af
hveijum 10 kaupa menn aftur af
okkur. Værum við að selja lakari
fisk á mun lægra verði, fengjum
örugglega eina pöntun, en jafn
örugglega ekki fleiri. Færi slíkur
fiskur í sjúkrahús til dæmis,
myndi sjúklingurinn afneita hon-
um sem óæti og viðskiptin væru
fyrir bí. Við erum jafnframt viss
um það, að sá, sem einu sinni fær
góðan fisk, kaupir fisk áfram.
Okkur er ljóst eftir sölu á fiskin-
um frá Coldwater í 20 ár, að f
90% tilfella fáum við góða við-
skiptavini og stöðuga sölu. Okkur
skiptir mestu að framboð á fiskin-
um sé stöðugt, gæðin skipta næst
mestu máli og síðan kemur þjón-
ustan og loks verðið," sögðu þau
Carolynn og Lee Hasselman, sem
stjórna umboðsfyrirtækinu W. J.
Hasselman í Pittsburg.
„Við seljum til 28 heildsala og
mikill meiri hluti þeirra leggur mesta
átherzlu á framboðið. Það er mikil-
vægt í viðskiptum með matvæli, að
þegar einhveijir sérstakir réttir hafa
verið kynntir, að hráefni í þá sé allt-
af fáanlegt. Annars hefur talsverðum
fjármunum og fyrirhöfn verið kastað
á glæ. Þess vegna eru menn oftast
nær tilbúnir að greiða eitthvað hærra
verð fyrir öruggt framboð," sagði
Lee.
„Fyrirtækið var stofnað fyrir 50
árum af föður mínum. Hann var einn
frumkvöðlanna í sölu frystra sjávar-
afurða og við höfum áfram lagt
áherzlu á sölu matvæla. Á síðustu
20 árum, sem ég hef stjómað fyrir-
tækinu, hefur þáttur smásölu sífellt
farið vaxandi. Hún byggist aðalega
á kaupum á flökum og flakastykkj-
um, sem er endurpakkað f sérstakar
neytendaumbúðir. Einn matvæla-
markaðurinn hér í Pittsburg hefur á
fyrstu 6 mánuðum ársins 1986 þegar
selt um 360 lestir af íslenzkum físki.
Ég er því þeirrar skoðunar að sífellt
stærri og stærri hluti físks verði seld-
ur í smásölu. í Pittsburg búa mjög
mörg þjóðarbrot frá nánast öllum
heimshomum. Að sjálfsögðu er þetta
fólk vant mismunandi matreiðslu á
físki og vill því fá flök, sem það get-
ur matbúið að eigin vild. Þetta sama
á við veitingahúsin, sem þjóna mjög
mismunandi stéttum og þjóðarbrot-
um. Þau verða því að vera í stakk
búin til að mæta mismunandi óskum
Gerald McGuire
og það gera þau bezt með því að
kaupa flökin og tilreiða þau að hætti
hússins. Vegna þessa skiptir miklu
máli að mögulegt sé að matbúa físk-
inn á sem fjölbreyttastan hátt og
fólki séu kynntir möguleikamir, sem
í matreiðslunni felast.
Þegar við erum að bjóða íslenzka
fískinn, leggjum áherziu á að við er-
um ekki aðeins að selja físk, við
leggjum áherzlu á að við séum að
selja bezta fáanlega fiskinn á hæfí-
legu verði. Trúi kaupandinn okkur
ekki, til dæmis stór verzlanakeðja,
segjum við honum að bjóða fískinn
til sölu. Húsmóðirin mun kaupa hann
og í 99% tilfella mun hún koma aftur
og kaupa hann. Þetta er ekki hægt
að segja um gæðaminni og ódýrari
físk. Við höfum á undan fömum árum
selt rúmlega 30% af fiskinum frá
Coldwater í skóla og aðrar stofnanir.
Málið er í raun mjög einfalt, þegar
árangri í sölu er náð, hann byggist
á einhveijum séreinkennum.
Kentucky Fried Chicken náði árangri
með auglýsingu á sérstakri mat-
reiðslu byggðri á leynilegri uppskrift.
Við höfum engin leyndarmál. Sérein-
kenni okkar er, að við höfum einfald-
lega bezta fískinn, sem í raun
bragðast flestum bömum ekki sem
fískur, því þau eru því miður allt of
vön vondum físki. Því fáum við böm-
in á okkar band og sá, sem sér um
innkaupin fyrir viðkomandi skóla,