Morgunblaðið - 12.03.1989, Blaðsíða 5

C 5
MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 12. MARZ 1989
fólk. Á síðasta ári gerðum við á
milli fimmtíu og sextíu kannanir,
flestar litlar.“
Stærstur hluti kannana Skáís eru
fjölmiðlakannanir og stjórnmála-
kannanir. Markaðskannanir eru
einugis lítill hluti starfseminnar.
Lögð er áhersla á að vinna kannan-
irnar fljótt. Bragi segir mögulegt
að niðurstöður könnunar, sem beðið
er um á fimmtudegi eða jafnvel
föstudegi, sé skilað á mánudegi.
Úrtak Skáís er oftast 700-800
manns. Svarprósentan er um 85%
ef símaskráin er notuð og svipuð
þegar úrtakið er úr þjóðskrá. Þá
notar Skáís um 15% varamannaúr-
tak, sem er valið á sama hátt og
venjulegt úrtak.
Bragi segir að með árunum hafi
yfirsýn sín yfir þjóðfélagið aukist.
Því lengur sem hann vinni við gerð
kannana, því auðveldara eigi hann
með að spá í niðurstöður kannan-
anna. „Ég bíð alltaf spenntur eftir
niðurstöðunum, þó vissir hlutir séu
hættir að koma mér á óvart, saman-
ber vinsældir Steingríms Her-
mannssonar. Mér fínnst allar skoð-
anakannanir spennandi, sérstak-
lega pólitískar. Þingmenn og
pólitíkusar eru ekki síður spenntir
og eru alltaf að hlera niðurstöðurn-
ar.“
— En er mark takandi á skoð-
anakönnunum?
„Mjög mikið, en því má ekki
gleyma að þær eru ekki spá, þær
eru vitnisburður um skoðanir fólks
á því augnabliki sem spurt var.
Menn verða líka að skilja það, að
þegar fólk segist vera óákveðið, þá
hefur það ekki gert upp hug sinn.
En auðvitað er fylgni milli skoðana
þeirra sem hafa tekið ákvörðun og
þeirra sem eiga það eftir.“
Þegar Bragi er spurður hvort
hægt sé að kanna allt, svarar hann
spurningunni játandi og er greini-
lega skemmt. „Já, það er hægt að
1 bera sig eftir því, en það er óvíst
hversu áreiðanlegar sumar slíkar
kannana yrðu,“ segir hann hlæj-
andi. Og ekki er honum minna
skemmt þegar hann er spurður
hvort hann hafi lént í úrtaki hjá
sjálfum sér. „Ekki ennþá, en ég var
einu sinni í úrtaki hjá Félagsvís-
indastofnun. Ég tók að sjálfsögðu
þátt í því og myndi einnig gera
það, ef við sjálfir ættum í hlut.“
ÓLAFUR ÖRN HARALDSSON
GALLUP
Skoðanakannanir
eru ný leið til
að auka lýðræði
HVASSEYGUR RÁNFUGL á trjádrumbi frá Svalbarða og annar á
bókaskápnum; það er harla óvenjulegt stássið á skrifstofu Ólafs
Arnar Haraldssonar, sem á og rekur Gallup á íslandi. Ólafiir er
mikill áhugamaður um skotveiði, þó hann hafi ekki skotið fuglana
sjálfur. Segist eiga enn fleiri uppstoppaða fugla heima. Útivist og
ferðalög eiga hug hans utan vinnutíma, svo og fjölskyldan;
eiginkonan Sigrún Richter og synirnir þrír. Ölafiir er landfræðingur,
menntaður í Bretlandi.
allup á íslandi var stofnsett árið
1987 og er alíslenskt fyrirtæki. Það
er aðili að Gallup International og
hefur einkaleyfi fyrir Gallup hér-
lendis. Samtökin eru 40 ára og sjálf-
ur er Ólafur enginn nýgræðingur í
faginu. Hann var áður fram-
kvæmdastjóri hjá Hagvangi í sex
ár. Auk þess að gera skoðana- og
markaðskannanir býður Ólafur ráð-
gjöf í markaðsmálum. „Rekstur
Gallup er mjög svipaður og hjá
öðrum fyrirtækjum í sama fagi. Við
erum með spumingavagna, sem við
keyrum í gegn mánaðarlega. Úr
þeim fáum við fastar upplýsingar
sem hægt er að gerast áskrifandi
að. Það er ákaflega mikilvægt til
að fá samanburð á milli mánaða.
Svo er einnig hægt að sérpanta
spurningar í vagninn, sem enginn
annar aðili fær aðgang að. Áskrift
á mánuði kostar um 20.000 en sér-
pantaðar spurningar 30.000 sú
fyrsta og 20.000 næstu að við-
bættum 12% söluskatti. Kostirnir
við áskrift er verðið og fjöldi fólks
sem spurður er, 8.000-9.000 manns
á ári, en ókosturinn er að áskrifand-
inn situr ekki einn að upplýsingun-
minni hættu á skekkjufrávikum.
Einstaklingurinn hafi of mikil áhrif
í of litlum úrtökum. „Áreiðanleiki
úrtakanna eykst hratt upp í 1500
en mun minna eftir það. Munurinn
á áreiðanleika 1000 manna og 1500
manna úrtaka er til dæmis mun
meiri en á 1500 og 2000 manna.“
í dæmigerðri könnun fara nokkrir
dagar í að semja, allt eftir efni og
umfangi. Um það bil vika fer í að
hringja og við það vinna um 25-30
spyrlar. Síðan fer það allt eftir
hversu nákvæmar upplýsingar
menn vilja hve langan tíma úr-
vinnslan tekur, frá fimm dögum upp
í ár. „Við viljum gera stórar, vand-
aðar og veigamiklar kannanir.
Þannjg hafa þjónustukannanirnar
fræðilegt gildi en það skiptir okkur
miklu. Einn þáttur í okkar samning-
um er sá að við megum nýta okkur
niðurstöðurnar í fræðilega þættin-
um í starfseminni. Fáir leggja kapp
á að einoka upplýsingar. En margar
þjónustukannanirnar eru mjög ein-
faldar og hafa þá sjaldnast nokkra
áhugaverða punkta.“
En tekur almenningur svo mark
á könnunum? „Já, ég held að fólk
geri það og flestar kannanir eru í
lagi. Það er hægt að plata fólk með
könnunum en þá rís oft einhver upp
og mótmælir enda er mjög alvarlegt
að birta rangar eða villandi upplýs-
ingar úr könnunum. Fúskarar
hætta mannorði sínu og viðskipta-
örygggi og slíkt veitir aðhald. En
það er ekkert sem tryggir að ein-
staka mistök eigi sér ekki stað og
slíkt hefur komið fyrir.
Það er mikill vöxtur í gerð kann-
ana. Nú vinna fimm manns í fullu
starfi hjá okkur auk spyrlanna. Ég
prófa gjarna spurningalistana sjálf-
ur; hringi í nokkur fyrstu skiptin
til að athuga viðbrögð og orðalag."
Fá þeir sem gera kannanir skýr-
ari mynd af þjóðinni? „Sú mynd sem
spyrlarnir fá af svörum í könnunum
er mjög villandi. Þeir fá enga heild-
armynd af niðurstöðum og því er
ekkert að byggja á því sem þeir
segja. Það er viss trygging fyrir
viðmælendurna. Ég tel ekki traust
að taka púlsinn á þennan hátt. En
kannanir hafa vissulega haft áhrif
á skoðanir mínar. Þekking mín hef-
ur aukist, afstaða mín til ýmissa
mála hefur breyst og sjóndeildar-
hringurinn víkkað. Eg hef mikla
ánægju af minni vinnu. Hún er um
eitt og hálft starf en kannanir okk-
ar benda til þess að það sé meðal-
vinnutími íslendings,“ segir Stefán
og kímir.
Hann hefur um nokkurt skeið
aflað sér upplýsinga um lífsskoðan-
ir íslendinga. Þegar hann er spurð-
ur hvernig honum virðist meðal ís-
lendingurinn kemur nokkurt hik á
hann. Segir hann vera með flókna
lífsskoðun og hugur hans beinist
til margra átta. Sjálfur segist Stef-
án ekki meðal íslendingur. „Ja, ég
er Keflvíkingur og Dalamaður í
bland, kannski er það forskriftin
að meðal íslendingnum. Skoðanir
mínar eru sumar langt til vinstri
og aðrar langt til hægri. Bæði nú-
tímalegar og hefbundnar." Stefán
segist hafa einum tvisvar sinnum
lent í úrtaki hjá öðrum en aldrei
hjá sjálfum sér. „Ef ég lenti í úr-
taki myndi ég ekki svara, ég er
allt of viðriðinn viðfangsefnið."
Morgunblaðið/Bjarni
„Konur eru að jafnaði betri
sj)yrlar,það er alþjóðleg reynsla."
Ólafur Órn Haraldsson hjá Gallup
á íslandi í hópi spyrlanna, sem eru
í meirihluta konur.
manns á aldrinum 15-70 ára eru
spurðir í hverju úrtaki, sem er tek-
ið úr þjóðskrá með leyfi tölvunefnd-
ar. „Áldurinn fimmtán til átján ára
er ákaflega mikilvægur, þegar at-
huga á daglega neyslu og við leggj-
um áherslu á að hafa hann með.“
Sjálfur segist Ólafur aldrei hafa
lent í úrtaki hjá Gallup. „Ég veit
ekki hvað ég myndi gera, hef hrein-
lega aldrei hugleitt það.“
Spurningarnar semur félags-
fræðingur og Gallup hefur áhrif á
hvernig spurningarnar eru orðað-
-ar.„Það eru takmörk fyrir því hvað
hægt er að spyija um. Það er ekki
hægt að spyija um sem fólk hefur
hvorki vitneskju um né áhuga á að
vita. Heldur ekki mjög nærgöngulla
spurninga. Enda hafa fæstir áhuga
á slíku. En það er hægt að kanna
viðhorf fólks. Skoðanakannanir og
birting þeirra er ný leið til að kynn-
ast skoðunum almennings og auka
lýðræði. Stjómmálamenn, stofnanir
og fyrirtæki geta betur þjónað al-
menningi ef þau geta kannað hug
hans.
Ég tel kannanir gefa mjög rétta
mynd af viðhorfum almennings í
landinu enda eru fáir eins fúsir til
að svara og íslendingar. Ég reiði
mig á niðurstöður kannana, þær
eru áreiðanlegri núna enda búum
við sem þær gerum yfir miklu meiri
reynslu en áður. Þess verður þó að
gæta að kannanir segja ekki alla
söguna þó þær gefi sterkar visbend-
ingar. Því verður að fara gætilega
í að draga of víðtækar ályktanir
af þeim.“
Ölafur segir eftirminnilegustu
könnunina sem hann hefur staðið
að vera könnun á gildismati Íslend-N
inga sem var gerð 1984. „Hún
stendur að mörgu leyti upp úr öllum
könnunum sem gerðar hafa verið
hérlendis að efni og gerð. Niður-
stöður hennar voru bornar saman
við sambærilegar kannanir erlendis
og það jók gildi hennar verulega.“
Ólafur jánkar því að í starfi sínu
hafi hann púlsinn á íslensku þjóð-
félagi. I könnunum sé spurt um svo
margt sem viðkomi daglegu lífi al-
mennings. Sér virðist sem hinn al-
menni Islendingur sé bjartsýnn, vel
upplýstur, stoltur fyrir sína hönd
og þjóðarinnar og hafi ákveðnar
skoðanir á þjóðmálum.
Fyrstu hringingar í hverri könn-
un, svokallar prufuhringingar,
hringir Ólafur sjálfur og er langoft-
ast við á meðan spyrlarnir hringja
út. Það segir Ólafur nauðsynlegt
ef vafaatriði komi upp. „Þetta er
fyrst og fremst spurning um góð
samskipti. Almenningi má ekki
mislíka við okkur, því án velvilja
hans er ómögulegt að gera kannan-
ir.“
Vagnamir eru stærsti hluti starf-
seminnar, en svo era sérstakar
kannanir einnig dágóður hluti. Það
tekur fjóra til fimm daga að keyra
spurningavagn og niðurstöðum er
hægt að skila tveimur til þremur
dögum síðar. Fastir starfsmenn
Gallup eru tveir og spyrlarnir á bil-
inu fimmtán til tuttugu. Stærstur
hluti þeirra eru konur og flestar
þeirra starfa sem kennarar. „Konur
eru að jafnaði betri spyrlar, það er
alþjóðleg reynsla. Þeim gengur bet-
ur í viðtölum, þær tala skýrar og
fólk á síður von á hrekkjum frá
þeim. Spurningarnar geta oft á
tíðum verið viðkvæmar, sbr. eyðni-
könnun, þar sem við spurðum fólk
um viðhorf þess til smitaðra, vitn-
eskju um smitleiðir og hvort þáð
hefði breytt kynlífsvenjum sínum.
í slíkum tilfellum skiptir miklu
máli að spyrillinn veki traust. Við
gætum fyllsta trúnaðar, spyrillinn
má ekki þekkja þann sem hann
spyr og um leið og könnun lýkur
eru öll gögn eyðilögð. Það má ekki
vera mögulegt að rekja svörin til
þeirra sem eru spurðir. Einnig
skiptir máli að þeim sem svarar,
sé ekki haldið of lengi í síma, tutt-
ugu mínútur eru hámark. Yfirleitt
^er spurt í átta til fimmtán mínútur.“
Spurningavagnarnir innihalda
mest fimmtíu spurningar. 1000
„Spyrlarnir fá enga heildarmynd
af niðurstöðum og því er ekkert á
því að byggja sem þeir segja um
þær.“ Stefán Ólafsson, lengst til
vinstri, í hópi samverkamanna sinna
hjá Félagsvísindastofnun Háskólans
vitað sé ekki hægt að kanna alla
hluti. Ekki sé hægt að leggja spum-
ingar fyrir fólk, sem ofbjóði sið-
ferðiskennd þess. Þá sé heldur ekki
fr.......
Morgunblaðið/Bjarni
hægt að spyija um atriði sem fólk
hafi engar forsendur til að vita
nokkuð um. „Það er til dæmis lítið
vit í að spyija fólk hvort það sé
hlynnt eða andvígt kaupleigusamn-
ingum, þar sem fæstir vita um hvað
málið raunverulega snýst. Hins veg-
ar er hægt að kanna vitneskju og
áhuga fólks fyrir og eftir kynning-
arherferð.
í hveiju úrtaki eru 1500 manns.
Ástæðu þess segir Stefán vera