Morgunblaðið - 09.09.1990, Blaðsíða 2

2 C
uglýsingarnar sem hér
um ræðir kallast upp á ensku
„testimonial“-auglýsingar, eða
meðmælaauglýsingar og eru vel
þekkt fyrirbæri. Þær munu þó
nokkru algengari erlendis og þar
er jafnframt oftar farið lauslegar
með staðreyndir. Þegar þekktur
leikari segist nota ákveðna sápu,
sjampó éða föt, drekka eingöngu
ákveðna drykki og neyta einskis
annars en hinna og þessara mat-
væla, þykir hinum hugsandi neyt-
anda full ástæða til að efast um
sannleiksgildi auglýsingarinnar.
Hérlendis mun þó annað vera upp
á tengingnum, samkvæmt upplýs-
ingum þeirra auglýsingamanna
sem rætt var við. Kannski ekki
síst vegna smæðar þjóðfélagsins,
það kæmi líklega fljótt í ljós ef
menn færu með rakin ósannindi
undir nafni.
Erfitt getur reynst að skilgreina
nákvæmlega hvað sé meðmæla-
auglýsing og hvað ekki. Það telst
tæplega slík auglýsing þegar
þekktur maður kemur fram í aug-
lýsingu, sé hann greinilega að
leika og nafn hans komi ekki fram,
jafnvel þó að allur þorri manna
þekki viðkomandi. „Þeir sem koma
fram í meðmælaauglýsingum,
gera það ekki vegna sérþekkingar
sinnar, heldur birtast þeir sem enn
einn neytandinn, sem oftar en
ekki er frægur fyrir að skara fram
úr á einhveiju sviði,“ segir Ólafur
Stephenssen markaðsráðgjafi. En
svo getur auðvitað reynst erfitt
að skera úr um hvenær um sér-
þekkingu er að ræða og hvenær
ekki. Hvor hefur betri þekkingu
og reynslu, áhugamaðurinn eða
atvinnumaðurinn?
Ekki höfða til hégómagirndar
Meðmælaauglýsingar eiga mis-
vel við. Flestir þeir sem rætt var
við voru sammála um að þær eigi
gjaman vel við þegar auglýsa skuli
almenna neysluvöru, sérhæfða
þjónustu og dýra en oft nauðsyn-
lega vöru. Ekki sé rétt að höfða
til tískusveiflna eða hégómagirnd-
ar fólks. „Gott dæmi um vöru sem
meðmælaauglýsingar hæfa vel,
eru bílaauglýsingar. Bílar eru dýr-
ir, töluverð áhætta er fólgin í
kaupunum og óvissa kaupandans
er því oft mikil. Sé hann fullvissað-
ur um að t.d. þekkt persóna hafi
átt slíkan bíl og sé ánægð er hin-
um væntanlega kaupanda mun
rórra og auglýsingin honum
hvatning til að kaupa bílategund-
ina sem auglýst var,“ segir Hallur
Baldursson framkvæmdastjóri hjá
Yddu.
Ólafur Stephensen leggur á það
áherslu að fara beri mjög varlega
í þessa tegund auglýsinga og þess
verði að gæta vandlega að ekki
sé höfðað til hégómagimdar-
fólks.„Þegar höfðað er til persónu-
legrar reynslu þeirra sem gefa
yfírlýsinguna, verður að gæta
sannleiksgildisins. Þess vegna eiga
þessar auglýsingar ekki alltaf við,
þar sem stundum eru nær engar
líkur til þess að einhver hafi- sér-
stæða reynslu af hlutnum, til
dæmis bílavarahlutum eða þegar
höfðað er t.d. til hégómagimdar-
innar fremur en til staðreynda."
Við gerð meðmælaauglýsinga
er höfðað til fjölda þátta, ekki síst
forvitni fólks um hvernig högum
hinna frægu er háttað. Hér á landi
er tæplega um persónudýrkun að
ræða, en erlendis, þar sem með-
mælaauglýsingar eru mun algeng-
ari og ekki alltaf eins trúverðug-
ar, er einnig stílað upp á slíkt og
MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 9. SEPTEMBER 1990
„CITROÉN BX
SKILAR SfNU HLUTVERkl MEÐ SÓMA"
.Ég geri meiri kröfur til bils en að hann skili mér frá einum stað á
annan. Ég vil stilhreinan og fallegan bil, sem einnig er taeknilega full-
kominn og þsgilegur i akstri. Að minu mati sameinar hönnunin á
Otroén BX fegurð og tæknilega fullkomnun. Hann laetur vel að stjóm
og skilar sínu hlutverki með sóma, á hvaða sviði sem er.
Þegar ég endumýja fae ég mér aftur BX, nema ég láti eftir mér að
Nýlega kannaði Hagvangur fyrir okkur hvaða hug eigendur Citroén AX
og ex bera til bilanna sinna.
Yfir 90H aðspurðra voru ánaegðir með bílinn sinn og yfir 80K hugsa sir
að fé sér Citroén aftur þegar þeir endumýja naest
Niðurstóðurnar komu okkur ekki á óvart, við vitum hvað við erum að
selja. En við vildum láta ykkur vita það lika.
það getur oft farið út í öfgar.
„Grunnsálfræðin í meðmælaaug-
lýsingum er að fólk hyllist til að
taka mark á þeim sem eru þekkt-
ir eða hafa skarað fram úr á ein-
hveiju sviði. Þær höfða til þeirrar
trúar að sá sem auglýsi, standi
við það sem hann segi,“ segir
Halldór Guðmundsson, fram-
kvæmdastjóri Hvíta hússins.
Engin algild sannindi
Þegar ákvörðun hefur verið tek-
in um að gera meðmælaauglýs-
ingu er gjarnan leitað til fólks sem
vitað er að hefur góða reynslu af
vörunni. Ekki spillir það svo fyrir
að það sé þekkt. Það er í öllum
tilfellum haft með í ráðum um
samningu textans og hann borinn
Sunna Borg leikkona
Þetto er eins og
hver önnur vinno
Auðvitað hafði ég kynnst þjónustu Fjárfestingafé-
lagsins,“ segir Sunna Borg leikkona en hún kom
fram í auglýsingum félagsins fyrir nokkrum árum og
lýsir ánægju sinni með ávöxtun fjármuna
sinna. „Reyndar var oft baunað á mig í
kjölfar birtingarinnar og ég spurð hvort
ég væri svona moldrík. En svoleiðis lag-
að bítur ekki á mig.“ Sunna seldi íbúð
og eignaðist þá pening sem hún ávaxt-
aði hjá Fjárfestingafélaginu. „Og af ein-
hvexjum ástæðum datt þeim í hug að
tala við mig. Ég tók boðinu enda um
hverja aðra vinnu að ræða. Auglýsingin
var unnin mjög fagmannlega, textinn
var borinn undir mig og mikið lagt upp
úr myndatökunni." Sunna hefur nokkrum sinnum
komið fram í auglýsingum. Hún segir peningana auð-
vitað spila inn í hvort hún leiki í auglýsingum en hún
sé auðvitað ekki reiðubúin að auglýsa hvað sem er.
En fínnst henni hún bera einhverja ábyrgð á því sem
auglýst er, vegna nafnbirtingarinnar?„Nei, ekki meiri
en þegar um aðrar auglýsingar er að ræða.“
Helgi Skúlason leikari
Gríóorlego ánægóur
meó Citroneninn
Helgi Skúlason, leikari, hefur oft lesið inn á aug-
lýsingar. En hann hefur aðeins einu sinni komið
fram undir nafni í auglýsingu enda var fyrir því sér-
stök ástæða. „Ég féllst á beiðni kunn-
ingja míns hjá Globus um að auglýsa
Citroen. Þetta var annar bíllinn þeirrar
tegundar sem við áttum og við vorum
gríðarlega ánægð með hann. Ég hafði
því ekkert á móti því að auglýsa hann,“
segir Helgi. A ðspurður um hvort hann
telji auglýsingar þar sem fólk komi fram
undir nafni trúverðugri heldur en aðrar,
kveður Helgi já við enda sé hægt að
treysta orðum þeirra er fram komi. Hann
hafi t.d. verið hafður með í ráðum um
samningu textans sem honum var lagður í munn.
Öðru máli gegni oft um þær auglýsingar þar sem
ekki sé um nafnabirtingar að ræða.
Helgi segist annars fara varlega í að koma fram í
auglýsingum þar sem sjáist í andlit hans. Það geti
haft miður góð áhrif á orðstí hans sem leikara, komi
hann of oft fram í slíkum auglýsingum. „En málefnið
skiptir miklu máli, ég er ekki reiðubúinn að koma
fram og auglýsa hlut sem mér er á móti skapi og
öfugt, það getur verið erfitt að neita því að koma
fram sé málefnið gott.“
■
l
I
■