Frjáls verslun - 01.06.1976, Síða 69

Brynjólfur
Sigurðsson,
lektor, Otto
Ottesen, pró-
fessor, og Arni
Vilhjálmsson,
prófessor.
Myndin var
tekin þegar Otto
Ottesen var
staddur hér á
landi í boði Við-
skiptadeildar
Háskóla íslands.
andmæltu henni sem rangri. En
prófessor Otto Ottesen sagði á-
stæður þess vera einfaldar, því
auglýsingastofur búa við það
kerfi að fá um 20% þóknun af
öllum auglýsingabirtingum,
sem þýðir það, að auglýsinga-
stofur hafa beinan hag af því að
eyða meira heldur en þörf kref-
ur.
— Þess vegna geta fyrirtæki
ekki treyst stofunum, heldur
prófessor Otto Ottesen áfram,
sérstaklega ekki meðan þetta
kerfi er. Auglýsingastofurnar
búa líka við þær aðstæður að
vinna hugmyndir að auglýsing-
um og hvernig þær eiga að vera
fyrir hvern fjölmiðil, t.d. dag-
blöð, útvarp, sjónvarp og tíma-
rit t.d. Fyrirtækin verða því að
vinna út frá því, í hvaða fjöl-
miðli á að auglýsa og hvaða
skilaboðum á að koma á fram-
færi í hinum einstöku fjölmiðl-
um.
MISMUNUR MILLI FJÖL-
MIÐLA
— Það Verður að hafa það í
huga að mismunur á milli fjöl-
miðla er verulegur, segir Otto
Ottesen, og auglýsingatexti, sem
kemst til skila í dagblöðum er
lítill, samkvæmt rannsóknum,
en aftur á móti í sérritum er
hægt að hafa mun meiri texta
og það er einnig nauðsynlegt.
— Sem dæmi má taka, að
bílaauglýsing í sérriti með litl-
um texta var lesin af 15% les-
enda, en bílaauglýsing með
miklum texta var lesin af 60%
lesenda, samkvæmt könnun
sem gerð var um þetta efni.
Viðvíkjandi þeim rannsókn-
um, sem Otto Ottesen hefur
stjórnað má nefna að nú fyrir
skömmu gerði hann úttekt á
því, hvaða áhrif auglýsingar
hafa í norskum fjölmiðlum.
Kannað var, hvort lesendur
blaða hefðu lesið viðkomandi
auglýsingu, hvort þeim þætti
hún trúverðug, hvort hún gæfi
nægilegar upplýsingar til þess
að viðkomandi hefði áhuga fyr-
ir vörunni og hvort þeim líkaði
auglýsingin eða ekki. Niður-
stöður af rannsóknum verða
kynntar og áformað er að halda
rannsóknum af þessu tagi á-
fram.
BREYTING Á GREIÐSLU-
FYRIRKOMULAGI
Prófessor Otto Ottesen álítur,
að breyta þurfi samningum á
milli auglýsenda og auglýsinga-
skrifstofa, þaranig að í stað þess
að auglýsingastofurnar fái 20%
af dreifingarkostnaði auglýsing-
anna fái þær greiddar ákveðna
þóknun fyrir starf sitt og að
allur afsláttur renni beint til
fyrirtækjanna. Þannig verði
það að vera, ef skapast eigi
traust milli þessara aðila.
— Fyrirtækin verða þá einn-
ig að gera sér betri grein fyrir
þeim útgjaldalið, sem fólginn er
í því að vinna að gerð hug-
mynda og útfærslu þeirra fyrir
hvern einstakan fjölmiðil.
— Auglýsingastofur og aug-
lýsendur eru ekki enn komnir á
það stig að meta efni þeirra
fjölmiðla sem þeir nota, þann-
ig að efnið sé lesið af viðkom-
andi hóp og gæði þess séu þann-
ig, að viðkomandi hafi veruleg-
an áhuga á ákveðnum f jölmiðli.
Og Otto Ottesen heldur á-
fram: — Þetta hefur bein áhrif
á það hversu auglýsingin skilar
sér. í góðu blaði skilar hún góð-
um árangri, en í blaði sem ekki
hefur efnisgæði skilar hún mun
minni árangri. Á þetta stig eru
auglýsingaaðilar ekki komnir
enn, en þeir munu taka þetta í
framtíðiranl verulega inn í sitt
dæmi.
OF MIKIL ÍHALDSSEMI
— Auglýsingaaðilar eru of
íhaldssamir. Þeir halda sér of
mikið í það sem skilaði árangri
í gær, á síðasta ári eða einhvern
tíma áður, þrátt fyrir að betri
leiðir séu til í dag.
Þeir yngri eru þó frábrugðn-
ir. Þeir hafa aðrar hugmyndir,
en þeir sem eru eldri í hettunni.
Ef til vill er það því að kenna,
að starfsfólk á auglýsingastof-
um fylgist ekki nægilega vel
með, heldur ekki áfram að
fræðast.
Það sem skiptir máli er það,
að auglýsingaupphæð þarf ekki
að vera há vegna þess að síend-
urtekin auglýsing skilar ekki
sama árangri og fyrstu auglýs-
iragarnar. Þær eru dýrmætastar
og skila langmestum árangri,
sagði prófessor Otto Ottesen að
lokum.
FV 6 1976
69