Frjáls verslun - 01.10.2000, Page 42

MARKAÐSMÁL
Nýjar útlínur í
nýju hagkerfi
Ahvað ætlar þú að leggja áherslu í
markaðsstarfinu? Líklega er
þetta ein af algengari spurning-
um sem stjórncndur fyrirtækja standa
frammi fyrir. Þessi spurning er ögrandi
og ávallt jafii krefjandi. Svörin eru að
sjálfsögðu ekki einsleit vegna þess hve
mismunandi staðan er á hveijum tíma,
áherslur breytilegar og verkefnin þar
af leiðandi ólík hveiju sinni.
Niðurstaðan gæti verið lík þeirri
sem lýst er í sögu Esóps um blindu
mennina sem voru beðnir að snerta fíl
og lýsa honum. Þar sem þeir snertu
mismunandi hluta af fílnum voru sjónarmiðin jafnmörg og þeir
staðir á fílnum sem þeir komu við (Mintzberg og Lampel, 1999).
Þeim fyrsta gætí fundist framtíðarsýn fyrirtækisins óljós, öðr-
um gætí fundist innri markaðsmálin skipta mestu máli, þjónust-
an gæti verið ofarlega á blaði hjá þeim þriðja og sá fjórði gæti
nefnt vöruþróun eða upplýsingamál.
Hefðbundnar áherslur markaðsfræðinnar „hvetja" stjórnend-
ur sífellt tíl að leita svara á meðal viðskiptavina og er vöxtur í
markaðsrannsóknarstarfi hér á landi merki um meiri fag-
mennsku í markaðsstarfi. Væntíngar viðskiptavina geta verið
ólíkar svo og viðskiptamagn þeirra, kaupgeta og þjónustukröfur.
Skipulagt markaðsstarf felst í því að samræma þessar ólíku þarf-
ir og laga reksturinn að þeim.
Ævintyraljómi Ýmsar áherslur og sjónarmið hafa verið færðar
undir hugtak nýja hagkerfisins. Það eru þó fyrst og fremst áhrif
tækninnar (upplýsingatækni og Jjar-
skipta) og áherslur í stjórnmálum sem
hafa rutt hugtakinu braut. Yfir þvi er
ævintýraljómi og það hefur aðdráttarafl
enda talið að nýja hagkerfið hafi leitt af
sér tiltölulega mildnn hagvöxt án þess
að verðbólga hafi á sama tíma verið telj-
andi. Einkum á þetta við um hagkerfi
Bandaríkjanna. Vissulega hafa miklar
sviptíngar átt sér stað í svokölluðum
dot.com- geira upplýsingatækninnar
þar sem margir eru kallaðir en fáir út-
valdir og án efa er mikilla tíðinda að
vænta þaðan í nánustu framtíð. En lít-
um nánar á þær útlínur sem móta nýja hagkerfið.
• Hagkerfi einstakra landa eru sífellt að opnast (m.a. Jýrir Jjár-
magnsflutninga). Nú eru minni aðgangshindranir að mörk-
uðum og ekki er sjálfgefið að Jjármagni sé ráðstafað á sama
hátt eða í sama landi og áður.
• Aðgengi að gögnum, upplýsingum og þekkingu hefur gjör-
breytt tækifærum fólks, t.d. tíl náms. Ahrif Netsins hafa m.a.
opnað leiðir Jýrir almenning tíl að hagnýta sér upplýsingar og
þekkingu sem voru þeim áður lokaðar, t.d. á sviði heilbrigð-
isþjónustu.
• Verslun á Netinu, hvar sem er í heiminum, er aðeins „einn
músarsmell í burtu“.
í grein í tímaritinu Business Week þann 31. janúar sl. er spurt að
því hvort sama árangurs megi vænta í Evrópu og í Bandaríkjun-
um og bent er á leiðir Jýrir þjóðir sem vilja starfa í anda nýja hag-
kerfisins. Þeim þjóðum er bent á að:
1 Auka Jjárfestingar í upplýsingakerfum.
2 Endurskipuleggja fyrirtæki og stoJhanir til að lækka kostnað,
auka sveigjanleika og nýta tækni betur.
3 Opna Jjármagnsmarkaði og beina fjármagni til þeirra sem
geta best nýtt það.
4 Þróa markaði Jýrir áhættufjármagn og koma íýrirtækjum á
hlutabréfamarkað og styðja þannig við frumkvöðlafýrirtæki.
5 Hvetja til uppbyggingar frumkvöðlamenningar og gera fólki
auðveldara að heJja rekstur.
6 Afnema höft hraðar (deregulation) en gert hefur verið, eink-
um á sviði síma- og Jjarskiptaþjónustu og á vinnumarkaði.
7 Aðlaga stjórnun peningamála að nýja hagkerfinu og bíða
með vaxtahækkanir þar til verðbólga verði áþreifanleg.
Hvað er á bak Við velgengnina? Skýringarnar á góðu gengi fýr-
irtækja sem starfa í nýja hagkerfinu eru vissulega margar og í
tímaritinu Harvard Business Review (Sahlman, 1999) er bent á
Greinarhöfundur, Magnús Pálsson, erforstöðumaður Þróunar hjá Spari-
sjóði Hafnarfjarðar. Hann fjallarhérum nýja strauma í markaðsmálum
með nýju hagkerfi.
Hvað eiga stjórnendur að leggja
áherslu á í markaðsstarfinu? Mark-
aðsfræðin hefur m.a. hvatt stjórnend-
ur til að leita svara meðal viðskipta-
vina. En með Netinu og nýja hag-
kerfinu hafa komið fram ný viðhorfí
markaðsfræði.
Eftir Magnús Pálsson Myndir: Geir Ólafsson
42