Fréttablaðið - 25.05.2013, Blaðsíða 24

25. maí 2013 LAUGARDAGUR| HELGIN | 24
og tískuheimurinn væri að hvetja
hana til að klæðast sama fatnaði og
unglingsstúlkur, að mæður ættu
að „yngja sig upp með klæðaburð-
inum“. Þessi upplifun Elínrósar
var í raun upphafið að fatamerkinu
ELLU, sem er þekkt fyrir góð snið
og klassískan fatnað úr gæðaefni
fyrir hugsandi konur.
„Ég hafði alltaf mikinn áhuga
á tískuheiminum en missti hann
svo á tímabili. Hann var að upp-
hefja gildi sem ég gat ekki verið
sammála eins og æskudýrkun og
líkamspressu. Til dæmis Karl
Lager feld, hann er eflaust frá-
bær fatahönnuður en ég ber ekki
virðingu fyrir honum. Mér finnst
fráleitt að hann hvetji konur til að
líta út eins og Victoria Beckham,
sem er augljóslega kvalin af van-
næringu,“ segir Elínrós, sem lang-
aði að búa til klassískar flíkur sem
endast í áraraðir.
Elínrós lýsir sér sem „algerri
stelpu-stelpu“ sem þó búi yfir
gaurslegum eiginleikum sem geri
það að verkum að hún lætur aldrei
neinn vaða yfir sig. Hún æfði ball-
ett í tíu ár sem barn en var óhrædd
við að láta villingana í hverfinu
heyra það ef henni þóknaðist.
„Ef mér misbýður eitthvað læt
ég í mér heyra. Ég er með bein í
nefinu og læt fátt stöðva mig. Ég
ætla að klára doktorspróf fyrir
fimmtugt í hagfræði og koma
ELLU á þann stað að það verði
fyrir tæki sem Ísland getur verið
stolt af í framtíðinni.“
Umvafin töffurum í ELLU
Elínrós stofnaði fatamerkið ELLU
fyrir þremur árum í bílskúrnum
heima hjá sér. Það var með ráðum
gert enda hafa flestöll góð fyrir-
tæki verið stofnuð í bílskúrum að
hennar sögn. Elínrós var á undan
sinni samtíð er hún byrjaði að tala
um hæg tísku (e. slow fashion) sem
gerir út á klassískan fatnað úr
gæða efnum. Fatnað sem endist ævi-
langt, þarf minna að þvo og er þar
af leiðandi umhverfisvænni. Með
henni í fyrir tækinu eru meðal ann-
ars þær Katrín Káradóttir hönn-
uður og Lilja Björg Rúnarsdóttir
klæðskeri.
„Þær eru algjörir töffarar,
konur sem ég myndi treysta fyrir
lífi mínu. Enda er Katrín Kára
reyndur fjallaleiðsögumaður og
kallar ekki allt ömmu sína og Lilja
Björg vann áður hjá álverinu, með
vinnuvélaréttindi og meirapróf.
Þessar ofurkonur eru lykillinn að
velgengni ELLU, algjörir snill-
ingar í sínum fögum og ég geri
mitt allra besta til að vera ekki
fyrir þeim,“ segir Elínrós og bætir
við að þær séu allar ólíkar. „Ég er
frum kvöðullinn sem er að draga
vagninn og þær sérfræðingarnir.”
Áhugi að utan
Í dag er ELLA búið að festa sig
í sessi sem virt fatamerki hér á
landi með fastan hóp viðskiptavina
á bilinu 15 til 80 ára. Merkið hlaut á
dögunum alþjóðlega viðurkenningu
Bláa fiðrildisins, fyrir fagleg vinnu-
brögð og góða viðskiptahætti. Þar
með er ELLA komið í hóp með virt-
um tískuhúsum úti í heimi á borð
við Christian Dior.
„Nú er neytandinn orðinn með-
vitaðri um hvaðan varan sem
hann kaupir kemur. Það hefur
orðið vitundarvakning í alþjóða-
samfélaginu, til dæmis í tengslum
við atburðina í Bangladess. Þú ert
kannski með jakka sem kostar
fimmtíu þúsund krónur en er úr
gæðaefnum og ætti því að endast
þér út lífsleiðina. Það þarf engan
stærðfræðisnilling til að reikna út
að sá jakki kostar ekki svo mikið
til langs tíma litið. Veistu hvað
við notum í raun mikið af fata-
skápunum okkar? 80% af tíman-
um notarðu einungis 20% af fata-
skápnum.“
Það stendur ekki á áhuganum
frá útlöndum en Elínrós heldur að
sér höndum í þeim efnum enda á
fyrirtækið nóg með að anna eftir-
spurn hérna heima. Hún segir
Íslendinga vera allt of gjarna á
að hvetja ung fyrirtæki í útrás
snemma án þess að hugsa um
afleiðingarnar. „Velgengnishlutfall
fatafyrirtækja þrjú ár eftir stofn-
un er sjö prósent, eftir fimm ár en
það ennþá lægra, eða eitt prósent.
Lifi maður það af er maður kom-
inn á ágætan stað,“ segir Elínrós,
sem hefur hingað til hafnað þeim
erlendu aðilum sem sýna merkinu
áhuga.
„Það er mjög hollt að segja nei
stundum. Ég er mikið á móti því
að ala upp þægar og góðar stelpur
sem eiga erfitt með að segja nei.
Aftur á móti á ég sjálf erfitt með
að taka því að fá nei sem svar en
það er önnur saga.“
Ungur leiðtogi
Fyrir ári var Elínrós valin í sam-
tök ungra frumkvöðla og leiðtoga í
heiminum, Young Global Leaders.
Þar er hún í góðum félagsskap
því í samtökunum eru til dæmis
Mark Zuckerberg, stofnandi Face-
book, Hákon krónprins Noregs
og íslenski þróunar fræðingurinn
Hrund Gunnsteinsdóttir. Þau
mál sem henni eru hugleikin eru
umhverfismál, jafnréttismál og
skapandi greinar.
„Þegar ég fékk tilnefningu inn
í þennan hóp fannst mér ég varla
tilbúin í það strax. En maður
verður að vera undir 40 ára svo
ég varð að slá til. Það er gríðar-
lega hvetjandi og skemmtilegt að
vera partur af þessum hóp, maður
byggir upp alþjóðlegt tengslanet
og vinnur saman að þróun mikil-
vægra alþjóðlegra málefna á borð
við umhverfismál. Það þekkja
allir World Economic Forum, en
YGL eru virt samtök sem eiga
eftir að festa sig í sessi hér á
landi,“ segir Elínrós, sem meðal
annars vill beita sér í því að hlúa
að umhverfisauðlindum landsins.
„Við eigum að einbeita okkur
að því að hugsa vel um landið
okkar, þessa náttúruperlu í miðju
Norður-Atlantshafinu, óspillta
náttúruna og hreina vatnið. Við
megum ekki missa sjónar af því
í gróðaskyni fyrir ferðamanna-
iðnaðinn. Mér þótti því ákaflega
miður að heyra fréttir af því
að leggja eigi niður umhverfis-
ráðuneytið og sameina það öðru
ráðuneyti. Það er svo alls ekki
í takt við tímann og sýnir ekki
málefninu virðingu.“ Elínrós
segir umhverfis mál ekki vera
hagsmuna mál fárra einstaklinga
heldur þjóðarinnar og því verði
allir að leggjast á eitt við að finna
leiðir til að varðveita náttúru-
auðlindirnar.
„Hvaða skilaboð væru það til
samfélagsins ef ég myndi sam-
eina hönnunardeild ELLU og
markaðsdeildina? Væri ég að
fylgja gildunum okkar eftir? Væri
ég að gera sérfræðingum fyrir-
tækisins hátt undir höfði? Varla,“
segir Elínrós og bætir við að
henni líki vel við Hönnu Birnu í
innanríkisráðuneytinu og Eygló í
félagsmálaráðuneytinu.
Vill vera hvetjandi fyrirmynd
Elínrós er mikill femínisti og vill
vera hvetjandi fyrirmynd fyrir
ungar stúlkur. Í framtíðinni sér
hún fyrir sér að láta til sín taka í
þágu íslensks samfélags þó stjórn-
mál heilli hana lítið. Hennar fyrir-
mynd í lífinu er Vigdís Finnboga-
dóttir, kona sem þorði að brjóta
múra með því að sækjast eftir
mikil vægustu stöðu þjóðfélagsins.
„Stelpur verða að þora að segja
frá markmiðum sínum, láta vita
að þær ætli sér að ná langt. Tala
um drauma sína og fylgja þeim
eftir. Það er annaðhvort að klifra
upp metorðastigann eða að taka
svokallað stökk upp á við,“ segir
Elínrós, sem sjálf tók stökkið
með því að stofna eigið fyrirtæki
og setjast sjálf beint í forstjóra-
stólinn. „Ég hafði ekki þolinmæði
í hitt. Ef mér er farið að líða of
þægilega einhvers staðar leita ég
eftir nýjum áskorunum. Mér líður
í raun best fyrir utan þæginda-
rammann. Þar sem ég er að kom-
ast yfir hindranir og sækja fast
fram. Enda fáránlegt að við konur
eigum ekki nema 5% af auðæfum
heimsins. Ég ætla að verða þátt-
takandi í að breyta því.“
Eitt af aðalsmerkjum ELLU er að merkið eltir ekki síbreytilega tísku-
strauma heldur einbeitir sér að því að gera klassískar flíkur sem standast
tímans tönn. Fatamerkið er þekkt fyrir vel sniðinn fatnað og hefur vakið
athygli síðan það var frumsýnt á Reykjavík Fashion Festival fyrir þremur
árum.
Ilmvötnin Night, Day og V eru með mest seldu vörum ELLU og það
hefur komið Elínrós skemmtilega á óvart. Ilmvötnin eru þróuð í Grasse í
Frakklandi og blönduð á Norðurlandi af Pharmarctica.
Klassískar gæðaflíkur
Ef mér misbýður
eitthvað læt ég í mér heyra.
Ég er með bein í nefinu og
læt fátt stöðva mig.
➜ Elínrós Líndal stofnaði
fatamerkið ELLU fyrir þrem-
ur árum í bílskúrnum heima
hjá sér.
KLASSÍK
Hin hefðbundna
svarta dragt dettur
seint úr tísku.
M
YN
D
/A
LD
ÍS
P
ÁL
SD
Ó
TT
IR
Börnin fá
rúmföt fyrir
dúkkuna eða
bangsann