Dagblaðið Vísir - DV - 01.11.2019, Blaðsíða 24

24 1. nóvember 2019FRÉTTIR
Þ
að virðist vera að
karllægari fyrirtæki vilja
oft velja sér kvenmanns-
rödd. Hún er ekki jafn
stuðandi og þú tekur henni ekki
sem jafn mikilli árás,“ segir hljóð-
maður og upptökustjóri á stórri
íslenskri auglýsingastofu. Þegar
kemur að vali á röddum fyrir aug-
lýsingar byggir íslenskt markaðs-
fólk ákvörðun sína oftar á tilfinn-
ingu heldur en fræðum: röddin
einfaldlega passar viðkomandi
vöru eða þjónustu. Karlraddir
þykja endurspegla traust á með-
an kvenraddir milda hlutina.
Þetta er meðal þess sem kem-
ur fram í niðurstöðum rannsókn-
ar Stefáns Friðriks Stefánssonar í
tengslum við BA-ritgerð hans við
félagsvísinda- og lagadeild Há-
skólans á Bifröst. Í tengslum við
rannsóknina ræddi Stefán við
fjóra einstaklinga sem sinna hin-
um ýmsu störfum innan auglýs-
ingastofa og fyrirtækja á Íslandi;
hljóðmann og upptökustjóra
á stórri auglýsingastofu, við-
skiptastjóra hjá markaðsfyrir-
tæki sem sérhæfir sig í auglýsing-
um og kynningarefni sem birt er
á netinu, markaðsstjóra hjá fyrir-
tæki sem sérhæfir sig í sölu og
markaðssetningu og að lokum
markaðsstjóra hjá stórri alþjóð-
legri pítsakeðju hér á landi.
Var markmið rannsóknarinnar
að komast að því hvernig málum
væri háttað hérlendis og erlend-
is við val á slíkum röddum og af
hverju, en Stefán tekur fram að
engar slíkar rannsóknir séu til um
þetta málefni á Íslandi.
„Kvenröddin fer oftar í
taugarnar á fólki“
En finnst markaðsfólki á Íslandi
það skipta neytendur máli af
hvoru kyninu röddin er þegar sér-
stakir vöruflokkar eru auglýstir?
Í viðtölunum kemur fram að ef
markhópurinn er einungis konur,
þá eigi kvenrödd að lesa auglýs-
ingarnar og ef markhópurinn
er einungis karlar, þá eigi karl-
rödd að lesa þær auglýsingar. Ef
varan er hins vegar kynlaus og
á að höfða til beggja markhópa,
þá skiptir ekki máli hvort kynið
les auglýsinguna. Þegar kom að
umræðu um áferð raddanna var
ljóst að karlröddin endurspeglar
traust. Viðmælendur eru þó ekki
sammála um hvað kvenröddin
endurspeglar.
Í niðurstöðum Stefáns kemur
fram að einn umræðupunktur
viðtalsins hafi verið hvernig til-
finning viðmælanda sé gagnvart
því hvort karlrödd eða kvenrödd
sé oftar notuð í auglýsingalestri
og reyndust svörin mismunandi.
Markaðsstjóri heilsuvöru-
fyrirtækisins segist til að mynda
hafa það á tilfinningunni að
karlar væru oftar notaðir í aug-
lýsingalestri, en viðskiptastjóri
markaðsfyrirtækisins segist hafa
það tilfinningunni að kvenraddir
væru meira notaðar í dag. Þá seg-
ir hann að í mörgum tilfelli merki
karlröddin „meira traust fyrir til-
tekin fyrirtæki, eins og til dæmis
bankaþjónustu.“
Á meðan nefnir upptökustjór-
inn að karlröddin þýði „meira
vald og traust“ en vill þó meina
að vald sé ekki endilega góð-
ur hlutur til að hafa í auglýsing-
um. Á meðan telur markaðsstjóri
pítsafyrirtækisins að kynið skipti í
raun ekki máli í auglýsingalestri.
Hægt sé að ná mismunandi blæ-
brigðum og áherslum sama
hvort kynið sé notað. Lykilatriði
sé frammistaða leikaranna, sem
skipti máli.
Markaðsstjóri heilsuvöru-
fyrirtækisins segir betra að nota
karlrödd vegna þess að „kven-
röddin er oft skrækari og fer oft-
ar í taugarnar á fólki.“ Karlröddin
hafi þann eiginleika að vera dýpri
og róandi og veki þar af leiðandi
meira traust.
„Aðeins minna pungapartí“
En hvað hefur kvenröddin þá
fram yfir karlröddina?
Viðskiptastjóri markaðsfyrir-
tækisins segir kvenröddina hafa
mýkri hlið og geti líka táknað
gæði. Nefnir hann sérstaklega
snyrtivörur ætlaðar konum í því
samhengi. Upptökustjórinn seg-
ir að kvenröddin hafi þann eigin-
leika að getað „mildað hlutina“ og
þau fyrirtæki og stofnanir sem séu
karllægar notist frekar við kven-
röddina til „gera hlutina aðeins
mýkri og aðeins minna punga-
partí“. Þá sé notkun á kvenrödd-
um meira í tísku og hún henti vel
stórum fyrirtækjum og stofnun-
um. Kvenröddin sé „minni árás
og ekki jafnstuðandi“ miðað við
að ef karl væri að lesa sömu skila-
boð. Fólk taki upplýsingunum
öðruvísi ef karl les skilaboðin.
Markaðsstjóri pítsafyrirtæk-
isins segir hins vegar að það sé
klisja að kvenröddin sé blíðari en
karlröddin. Spurningin sé alltaf
hvernig röddinni sé beitt. Hægt sé
að ná sömu tilfinningu með kven-
rödd og karlrödd og þannig skipti
kyn ekki máli.
Þekktir eða óþekktir?
Viðmælendur í rannsókninni
voru einnig spurðir hvort það
væri betra að nota fræga eða
þekkta leikara til að lesa auglýs-
ingar fyrirtækja eða stofnana.
Viðskiptastjóri markaðsfyrir-
tækisins segir að honum finnist
ekki betra að nota þekkta einstak-
linga eða leikara til að lesa aug-
lýsingar, enda væri búið að „of-
nota svo marga“. Á meðan segir
markaðsstjóri pítsafyrirtækis-
ins að þau notist við leikara sem
sína rödd og hann væri alls ekki
of þekktur, sem væri jákvætt.
Röddin væri því andlitslaus. Upp-
tökustjórinn telur hins vegar ekki
að það skipti máli svo framarlega
sem fólk þekki ekki röddina í aug-
lýsingunni. Hann nefnir leikkon-
una Þórunni Clausen og „Dóa“
(Halldór Gylfason) sem lesa inn
á „aðra hverja“ auglýsingu. „Ef
fólk heyrir lottóauglýsingu og svo
Hagkaupsauglýsingu, þá er það
ekki endilega að kveikja að þetta
sami gæinn.“
Allir viðmælendur nema upp-
tökustjórinn segjast vilja nota
kvenraddir fyrir vörur sem væru
einungis ætlaðar konum eins og
til dæmis snyrtivörur fyrir konur.
Sömu sögu er að segja um karl-
raddir. Í þeim vöruflokkum sem
ætlaðir væru karlmönnum eins
og til dæmis raksápu, sé best að
nota karlraddir.
Íslenskt markaðsfólk með
puttann á púlsinum
Í niðurstöðum segir Stefán það
hafa verið áhugavert að sjá hvað
viðmælendurnir voru almennt
sammála um marga hluti sem ýti
stoðum um verklag og hugarfar
markaðsfólks á Íslandi er kemur
að vali á röddum.
„Íslenskt markaðsfólk virðist
vera með puttann á púlsinum og
byggja sína þekkingu á samræð-
um við annað markaðsfólk. Enda
er markaðsfólk á Íslandi duglegt
að hittast og bera saman bækur
sínar.
Ekki má gleyma að verk
markaðsfólks, hvort sem það er
myndefni, prentauglýsingar eða
aðrar auglýsingar, eru fyrir aug-
um allra og því hægt að læra af því
sem vel er gert og því sem miður
fer. Þannig getur umhverfi þeirra
verið góður skóli. Það er því ljóst
að markaðsfólk á Íslandi er fag-
legt í sinni nálgun, þó að stór
hluti starfs þeirra byggi á tilfinn-
ingu fyrir hlutunum því einhvers
staðar hljóta þessar tilfinningar
að eiga uppruna sinn.“ n
Hvernig
velja aug-
lýsendur
raddir? „Kvenröddin
fer oftar í
taugarnar á fólki
Tímaskekkja? Einn
markaðsstjóri segir að í
mörgum tilfelli þýði karl-
röddin „meira traust fyrir
tiltekin fyrirtæki, eins og til
dæmis bankaþjónustu.“
Auður Ösp Guðmundsdóttir
audur@dv.is
n Stefán ræddi við íslenskt markaðsfólk um val á auglýsingaröddum
n Karlröddin endurspeglar traust en kvenröddin er „ekki jafn stuðandi“