Dagblaðið Vísir - DV - 22.02.2003, Blaðsíða 28

28
Helqarblað JOV LAUGARDAGUR 22. FEBRÚAR 2003
Hamborgarinn gegn
Ilok síðasta árs höfðuðu tvær ofurfeitar banda-
rískar unglingsstúlkur, Ashley Pelman og Jaz-
lyn Bradley, mál gegn veitingahúsakeðjunni
McDonald’s. Kjarni málshöfðunarinnar er sá að með
óhollum og fitandi mat beri McDonalds ábyrgð á holda-
fari stúlknanna og margvislegum heilsukviilum þeirra
sem fylgja offitu, eins og háum blóðþrýstingi, sykursýki
og hjartasjúkdómum.
Þetta þótti í fyrstu afar fyndið mál og talsmaður
McDonald’s sagði að allir sem væru með greindarvísi-
tölu hærri en stofúhita vissu að ofneysla skyndifæðis
væri ekki holl.
Dómarinn í málinu, Robert Sweet, vísaði þvi hins veg-
ar ekki frá, eins og margir bjuggust við að yrði gert,
heldur frestaði dómtöku þess og gaf málshefjendum leið-
beiningar um hvemig laga mætti formgalla málsins. Þá
hættu menn að hlæja aö málarekstrinum og fóm þess í
stað að rifja upp málshöfðanir reykingamanna gegn tó-
baksframleiðendum og stórkostleg áfóll sem tóbaksiðn-
aðurinn hefur orðið fyrir í kjölfar þess að slíkar máls-
höfðanir vom teknar alvarlega.
„Franlíenstein“-matur úr kjúklingi
Það er sérstaklega kjúklingabiti McDonald’s,
McNugget, sem er í skotlínunni. Dómarinn lagði nefni-
lega áherslu á að neytendur ættu möguleika á að kynna
sér hvað skyndifæði á borð við
McNugget inniheldur. Hann taldi
að ef slíkar upplýsingar lægju
ekki fyrir eða villandi upplýsing-
ar um hollustu fæðis væru settar
fram bæri framleiðandinn eða
seljandinn ákveðna ábyrgð.
Dómarinn tók McNugget sér-
staklega sem dæmi og sagði:
„Þetta er ekki steiktur
kjúklingur. Þetta er McFranken-
stein-matur sem inniheldur fjölda
efna sem aldrei koma inn í venju-
legt eldhús."
Hann benti á að McNugget
innihéldi milli 30 og 40 efni önnur
en kjúkling og þótt kjúklingur
væri almennt talinn hollari en
nautakjöt væm bitar McDonald’s
miklu feitari en venjulegt nauta-
kjöt. Þessar upplýsingar liggja
ekki fyrir neytendum heldur aug-
lýsir McDonald’s að matur þeirra
sé hollur og næringarríkur.
„Viti neytandinn áhættuna,“
segir dómarinn í úrskurði sínum,
„getur hann ekki kennt McDon-
ald’s um neitt. Sé matur hins veg-
ar mun óhollari en ætla mætti er seljandinn
ábyrgur.”
McNugget var settur á markaðinn 1983. Sam-
kvæmt ítarlegri rannsókn njóta bitamir mestra vin-
sælda meðal yngstu gesta McDonald’s en þeir iimihalda
tvisvar sinnum meiri fitu en hamborgari.
Fari svo að þessi málarekstur endi McDonald’s i óhag
verður það án efa upphaf endalokanna fyrir þessa
stærstu skyndibitakeðju heimsins sem teygir sig um all-
ar álfur og hefur vaxið geysilega hratt undanfama ára-
tugi. Keðjan var rekin með tapi í fyrsta sinn í sögunni
síðasta ársfjórðung síðasta árs.
Málaferlin endalausu
í upphafi síðasta áratugs hófust málaferli í Bretlandi
þar sem McDonald’s-keðjan fór í meiðyrðamál við tvo
breska sfjómleysingja. Málaferlin stóðu ánun saman og
hafa oröið þekkt í heimspressunni sem „The McLibel
case“ eða McMeiðyrðamálið.
Málið var rekið gegn Dave Morris og Helen Steel sem
höfðu tekið þátt í að dreifa bæklingum sem beindu spjót-
um sinum gegn McDonald’s. Þar var sagt að maturinn á
McDonald’s ylli hjartasjúkdómum og offitu, níðst væri á
starfsfólki og því meinað að vera í verkalýðsfélögum, ill
meðferð á dýram væri stunduð og regnskógar lagðir í
auðn til að rækta nautahjarðir fyrir McDonald’s. Efst á
bæklingnum stóð stóram stöfúm: McDollars, McGreedy,
McCancer, McMurder, McProfits, McGarbage.
Morris og Steel ákváðu að verja sig sjálf og málaferlin
voru fjögur ár i undirbúningi. McDonald’s stundaði um-
fangsmiklar njósnir um skötuhjúin sem tilheyrðu hópi
sfjómleysingja í London sem skilgreindu McDonald’s
sem hluta af alþjóðavæðingu sem þeim væri skylt að
berjast gegn.
Hamborgaranjósnarar
Njósnarar McDonald’s áttu jafnvel ástarævintýri með
McDonald’s-veitinqakeðjcm
var rekin með tapi í fqrsta
sinn ísögunni á síðasta ári.
Veitinqastöðum fækkar oq
harðvítuq málaferli árum
saman hafa sett bletti á skín-
andi ímqnd þessa alheims-
fulltrúa amerísks lífsstíls.
Málshöfðun frá feitum
unqlinqum geqn
McDonaldS vekur at-
hqqli íAmeríku.
meðlimum hópsins og ljósmynduðu og hljóðrituðu öll
samtöl á öllum fundum ásamt því að njósna um persónu-
hagi og neysluvenjur ákærendanna.
Réttarhöldin stóðu í 313 daga og vora hrein martröð
fyrir risafyrirtækið sem barðist með öllum tiltækum
vopnum gegn atvinnuleysingjunum sem réðu sér ekki
einu sinni lögfræðing. Vegna lögfræðiklúðurs var
McDonald’s gert að sanna að ásakanir skötuhjúanna
væra rangar og til þess neyddust þeir til að gefa upplýs-
ingar um innihald hamborgara og franskra kartaflna og
fleiri rétta sem almennt er litið á sem viðskiptaleyndar-
mál. Nokkrir háttsettustu sérfræðingar McDonald’s
máttu standa í vitnastúku dögum saman og þola yfir-
heyrslur af hendi sjálfmenntaöra lögfræðinga sem mála-
ferlin upphaflega beindust gegn.
Niðurlæging McDonald’s
Réttarhöldin kostuðu McDonald’s nærri tvo milljarða
islenskra króna og niðurlæging þeirra var fullkomnuð
þegar dómarinn úrskurðaði að McDonald’s nýtti sér
bamaþrælkun, væri óbeint ábyrgt fyrir ómannlegri með-
ferð sláturdýra og seldi mat sem innihéldi hátt hlutfall
dýrafitu og mettaðrar fitu og ailt það sem haldið væri
fram í auglýsingum fyrirtækisins um hollustu matar
þess væri í meginatriðum rangt. Þannig væri McDon-
ald’s að blekkja almenning og bæri að láta af slíkri hegð-
un þegar í stað.
í framhaldi hafa verið
stofiiuð samtök í Bretlandi
sem heita Kids Against
McDonald’s eða Böm gegn
McDonald’s og breska þingið
ávítti keðjuna opinberlega og
hvatti hana til þess að láta af
fjandsamlegri starfsemi sinni.
Lokaskjal dómarans í þess-
um sérstæðu réttarhöldum
var 800 blaðsíður að lengd og
niðurstaðan varð sú að Morr-
is og Steel vora talin hafa far-
ið með meiðyrði um McDon-
ald’s
um ákveðin atriði og dæmd í 6 milljóna króna sekt. Þetta
var árið 1997 en úrskurðinum var þegar áfrýjað og 1999
sneri áfrýjunardómstóll hluta úrskurðarins við og taldi
réttmætt að segja að vörur McDonald’s yllu hjartasjúk-
dómum og keðjan kæmi illa fram við starfsmenn sína.
Sekt Morris og Steel var lækkuð í 4 milljónir og McDon-
ald’s hafði þá þegar lýst því yfir að ekki yrði tekið við
peningum frá þeim. Frá sjónarhóli McDonald’s var mál-
ið hætt að snúast um peninga og heiður heldur þurfti að
þagga niður umræðuna til þess að draga úr því tjóni sem
málareksturinn hafði þegar valdið imynd þeirra.
Morris og Steel neituðu að sætta sig við dóminn og
visuðu máli sínu til breska þingsins og kærðu Scotland
Yard fyrir að hafa látið McDonald’s í té upplýsingar um
þau. Scotland Yard sætti málið utan réttar og greiddi
hjúunum rúma milljón í skaðabætur. Nú, nærri ellefu
árum seinna, er málarekstur þessi enn fyrir dómstólum
og nú evrópskum mannréttindadómstólum svo líklega
munu þjáningar McDonald’s vegna þessa máls standa
enn um sinn.
Bræðumir b\rja
McDonald’s-bræðumir opnuðu fyrsta veitingastað
sinn í Kalifomíu 1937 og voru fyrst í stað hefðbundnir
„drive in“ veitingastaðir. Fyrsti veitingastaðurinn, eins
og þeir eru í dag, var opnaður í San Bemardino í Kali-
fomíu og þaðan hafa þeir breiðst út um heiminn. Örlaga-
valdur í þeirri þróun var Ray Kroc sem gekk til liðs við
bræðuma á sjötta áratugnum og eignaðist síðar ráðandi
meirihluta í keðjunni. Þetta sama ár vora samtök Vít-
isengla stofnuð i San Bemardino og fyrsta Disneylandið
opnað i Anaheim sem er ekki langt í burtu.
McDonald’s hefur í gegnum árin orðið meira en veit-
ingahúsakeðja því það er táknmynd bandaríska draums-
ins og þeirra gilda
sem þar era í heiðri
höfð. Hugmyndafræðin
gengur út á að allir McDon-
ald’s-staðir séu eins alls staðar í heimin-
um. Þannig sé hægt að ferðast um heiminn allan og fá
sams konar hamborgara, franskar og mjólkurhristing
hvar sem er. „Franchise“-kerfið, sem notað er til að
breiða út staðina, hefur orðið fyrirmynd hnattvæöingar
fjölmargra annarra vörumerkja, bæði i mat, fatnaði og
tískuvörum. Fyrir vikið hefur McDonald’s orðið skot-
spónn þeirra sem leggjast gegn hnattvæðingu og því sem
kallað hefur verið útþynning menningar heimsins og
víða um heim era veitingastaðir eins og McDonald’s
fyrsta skotmark mótmælenda þegar til óeirða kemur.
Fimm nvir staðir á hveijum degi
Árið 1968 voru eitt þúsund McDonald’s veitingastaðir
í heiminum. I dag era þeir þrjátíu þúsund og tvö þúsund
nýir era opnaðir á hverju ári. Það þýðir að um það bil
fimm nýir veitingastaðir eru opnaðir í veröldinni á
hverjum degi. Einn af hverjum átta núlifandi á vinnu-
markaði í Bandarikjunum hefur einhvem tímann unnið
hjá McDonald’s og keðjan er með um eina milljón starfs-
manna í Ameriku. McDonald’s er stærsti kaupandi
Bandaríkjanna að nautakjöti, svínakjöti og kartöflum og
næststærsti kaupandi kjúklinga. McDonald’s-keðjan er
stærsti eigandi verslunarhúsnæöis I heiminum og fær
reyndar stærstan hluta tekna sinna af húsaleigu fremur
en sölu matar.
Frægari en kók og jólasveinninn
McDonald’s auglýsir meira en nokkur annar í veröld-
inni og eyðir meira fé í markaðsmál en nokkur annar.
Vörumerki þeirra, hinir tveir guUnu bogar, er frægara
en vörumerki Coca Cola. McDonald’s rekur fleiri leik-
svæði fyrir böm en nokkur annar einkaaðili í Bandaríkj-
unum og það er meðal stærstu leikfangasala í álfunni.
Könmm meðal bandarískra skólabama sýndi að 96%
þeirra þekktu Ronald McDonald sem er trúöurinn á